半年营收2亿元,鲸鱼外教培优以学科+小班打少儿英语错位战

　　文|王上

　　在线少儿英语小班课品牌鲸鱼小班又改名字了，从北极光英语到柔持英语到鲸鱼小班，再到鲸鱼外教培优，品牌的更迭背后是业务的微调与聚焦。

　　谈及更名，鲸鱼外教培优CEO吴昊解释：“主要是想比较原汁原味地还原美国线下的课堂，按照学科专业去教学，然后正好跟美国国家地理学习(National Geographic Learning)签约，能够支撑起培优的效果。”　　

　　根据吴昊透露，鲸鱼外教培优今年上半年实现营收2亿元，同比增长6倍。在少儿英语一片红海中，这是如何实现的？

　　(鲸鱼外教培优CEO吴昊)

　　在流量红利式微的态势下，很多教育培训机构都在寻求更丰富的获客渠道，不仅仅是头条、百度，小红书、抖音甚至B站都成为了新的流量入口，鲸鱼外教培优却没有这样做。

　　鲸鱼外教培优一个重要的考核指标是转介绍率，吴昊介绍：“我们新用户通过老用户转介绍推荐过来的比例约60-70%，这样一来，获客成本比较低，当前很多在线教育公司单个用户的获客成本在3000元-4000元左右，而我们获客成本仅在1200元-1500元左右，淡旺季的波动也不是很大。”

　　在用户积累方面，鲸鱼外教培优其实不是冷启动。最初，鲸鱼是由海内外关注少儿英语教育的家长创建，初期以非营利性组织的方式运营, 积累了数万名付费学员和近千名北美外教。2017年5月开始商业化运营。

　　在已有用户的基础上，鲸鱼外教培优发展了自己的“领袖家长团”。根据吴昊介绍，领袖家长团中的家长都是鲸鱼外教培优的付费学员，他们自身都非常懂英语教育，都很认可鲸鱼的产品，而且孩子都学得不错，所以现身说法说服力也更强。

　　通过社群的方式挖掘“领袖家长团”的价值，让他们对新用户形成参考和影响。

　　这些举措大大降低了获客成本。

　　获客成本低直接导致了人效比较高，人力成本结构良好。根据吴昊透露，当前鲸鱼外教培优有500人，和服务相关的人数占比最高，其次是产品技术和教学教研，销售顾问并不是很多。

　　班主任主要是服务好孩子的学习流程，比如付费后的学习规划和服务等；因为用户质量高，因此每个销售的人效比较高。

　　“付费用户的体验是最为关注的，只有体验好了才有可能帮着转介绍。”吴昊告诉多知网：“我们主要的精力还是在能够让付费用户的学习体验和学习效果更满意，而不是四处去找新的流量，增长很重要，但是我们不会是为了增长而去追求增长，因为这样的公司长期竞争力是堪忧的。”

　　在品牌升级发布会上，吴昊展示了数据：“鲸鱼外教培优的到期续费率为80-85%。”

　　因为“不需要烧钱去做增长”，在获客方面，吴昊自我感觉比较从容。“烧更多的钱去拿更低质量的流量，会导致销售人数增多，老师资源浪费，这是一个恶性循环。除非靠融资去烧钱，但也不是长久之计，因为钱都有烧完那一天，最后只剩下一条路，即收缩规模。”

　　在保持健康发展之后，在去年和今年经济形势不太好的情况下，鲸鱼外教培优“今年上半年营收2亿元，并实现近3000万元正向现金流”。

　　在线少儿英语发展了4-5年的时间，当前用户需求跟过去不一样了，要求可以说更高了。吴昊断定：“过去用流量做增长的方式已经行不通了，当前在线青少儿英语可能到了下半场或者说是进入到了精耕细作的阶段，再往下大家最终比拼的是谁教育效果好。”

　　吴昊最看重的是学习效果，更愿意把精力和资源投入对用户学习效果有帮助的事情上。

　　鲸鱼外教培优课程覆盖3岁到18岁，基于ELA母语式学习法构建，是分学科的教育，非单一语言听说，每门学科单独设立且自成体系，当前共有5门课程：语文、阅读、社科、科学和写作。

　　在班型上，鲸鱼外教培优主打1对2的小班课，采用“固定老师、固定同伴和固定课表”的三固定模式。

　　鲸鱼外教培优教学教研副总裁王东婧认为：“固定老师让师生之间更加了解，免去每次都要‘破冰’的麻烦，更高效地利用课上时间；固定同伴可以培养合作意识，并在小朋友间形成良性竞争，提高孩子的兴趣，缓解孩子的紧张感，同时增加粘性；通过固定课表养成孩子的学习习惯，方便家长和孩子提前为预习复习制定计划。”

　　在外教方面，根据王东婧介绍，“除了外界普遍关注的TESOL/TEFL/CELTA执教证明之外，鲸鱼外教培优的外教首先百分百来英语母语国家；其次需要具有教育学、儿童心理学等专业的本科以上学历；最后在教学经验上，普遍具有5年以上当地学校的教学经验。”

　　此外，由于是学科英语，鲸鱼外教培优是专人专科的课程安排，也就是外教在鲸鱼外教培优平台上所教授的科目内容，孩子的年龄段级别需要和他在当地线下学校的教学经验相吻合。

　　近半年以来，鲸鱼外教培优围绕核心的用户体验和效果做了一些升级：

　　首先在课程产品上，打磨现有的教材，课前、课中、课后能让学生的学习效果更好，增加了更多游戏化的预习和复习内容，今年第二季度已经逐渐切换到自研的平台上课；　　

　　游戏化在课程中起到了调剂的作用，一方面用户在课中需要让他们能够集中注意力，另一方面，通过游戏化的激励体系让用户持续的动力更强。但在整个过程中，用户对“游戏”并没有太多的触感，这不并不是核心。

　　在教材方面，鲸鱼外教培优在寻求与优质的第三方版权资源合作。今年4月，鲸鱼外教培优已与美国Teacher Created Materials出版社（以下简称TCM出版社）达成合作，目前TCM出版社已授权鲸鱼小班原版教材和数百本正版原版分级读物的使用，涵盖自然拼读、自然科学、数学、语文、阅读、社会科学等方面内容。

　　而今，鲸鱼外教培优与与美国国家地理学习(National Geographic Learning)签约，获得全美排名前三的教材——Reach系列教材的使用权。

　　在模式上，吴昊坚定看好小班：“一是小班的用户互动体验更好，互相带动孩子；二从经济模型上更好，不管从师资还是价格来说，比1对1都更具有优势。”

　　在效果外化方面，吴昊解释：“定量上，每五次课，老师会有评价、评测，结合测评工具给到家长，包括家长可以看到孩子听说读写能力提升，还有兴趣、动机更强。”

　　在鲸鱼学了7年的学员Nick是在线学习时间最长，进步最大的学员。他最开始只是蹦词、蹦句子，渐渐地能整段的输出，现在能读原版名著了，而且学习兴趣更强了，在吴昊看来，这都是可感知的效果。

　　吴昊总结，好的用户体验和效果是“好老师+好课程+三固定的运营模式”三位一体的。

　　随着用户规模的不断扩大，鲸鱼外教培优在教师和服务团队上也在进行储备。

　　从业务流转链条流程上，吴昊会关心：“第一，有没有足够多的优质的用户？第二，我们是否有足够数量以及能力比较强的顾问团队？第三，我们体验付费课师资能否跟得上？第四，整个全流程的服务及时性、有效性和互联网产品的体验都有考虑。我们公司每个月都做的是三个月以后的预测和准备。”

　　虽然当前已经有比较高的人效，但是，从年初到现在，鲸鱼外教培优的人数翻了一番，达到500多人，位于望京的宝能中心办公室也从2层增加到4层。时下，随着员工人数的增多，“用户的体验能否持续提升、给用户带来价值的使命感能否保持”是吴昊睡不着觉的地方。

　　但吴昊已经想到了解决方案，要将公司的价值观实施起来，就是鲸鱼外教培优楼梯口的那一行映入眼帘的大字：“用户第一，追求卓越，坦诚沟通。”

　　“这不是务虚，而是从组织文化方面将人凝聚起来，让1个人发挥出1.5的效率，把现有的员工能够充分调动起来，让每个人都能够解决他核心的问题，而不是3个人产生1个人效率。”吴昊说道。

　　此外，要积极配合在线教育行业的合规化进程，对于近日《关于规范校外线上培训的实施意见》的出台，吴昊做出了表态，“‘面向境内义务教育阶段学生的直播类培训活动结束时间不得晚于21:00‘、‘不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用’、‘每节课持续时间不得超过40分钟，课程间隔不少于10分钟’对鲸鱼的影响都不大，我们都会按着规定去做出相应的调整。”

　　对于整个行业来说，从未来的发展来讲，吴昊还是更在意用户体验和效果：“一端用户要满意，另一端机构模型要支撑。比如1对1，用户特别满意，但如果机构持续烧钱，可能也不一定能够持久。两端都必须要平衡，效果是最根本的，但保持效果同时，作为机构方自己的经济模型还是要可持续。”

　　在商言商，鲸鱼外教培优看重现金流的健康性。目前为止，公司融资到A轮，背后的投资方包括清新资本、山行资本等。“融资多有融资多的好，融资太多也有不好的地方，比如股权结构更复杂了。你也知道最近有一家企业也是融资了A轮就上市了，而且是盈利上市，我们比较认同这样的打法。融资多企业反而不一定真的静下心来修内功，追求精细化运营优化。”吴昊说道。

　　在线少儿英语的征战仍在继续，虽然小班模式从出现至今仍没有冲向C位，但吴昊坚信：“从整个少儿英语赛道而言，受到同伴体验、价格下沉、机构可持续性等因素影响，小班对于未来会成为占比越来越高的一个主流形态。”