重内容轻服务，新升力如何凭电商获客切入数学启蒙市场？

　　文|徐晶晶

　　被虐，缠斗，还击，征服。

　　这是巴西柔术。

　　这也是创业。

　　比拼耐力与激情，讲究化劣势为优势，“它和创业的感觉太像了”，这是儿童教育品牌HnR新升力（以下简称“新升力”）的创始人兼CEO戚圣骞钟情巴西柔术的原因。

　　目前已获得三轮投资的新升力创办于2016年，其最新一笔融资是2018年11月由XVC领投的数百万美金的Pre-A轮。

　　今天的新升力以在线少儿数学赛道新选手的身份出现在用户面前，采取以小程序为载体的录播课+以微信社群为阵地的班主任答疑的教学模式，为学龄前儿童提供数学启蒙课。其课程分成三岁以前班、小班、中班、大班和幼小衔接班共五个学段。

　　孩子们每周可在小程序中解锁两节课程。每节课15-20分钟，包含故事动画短片、操作讲解视频和测试小游戏三个环节。“先在小程序中按日期解锁课程并学习，然后在小程序中提交作业，家长进到当期的班群后，班主任老师会点评孩子们的作业。”目前，负责点评答疑工作的班主任老师共有6名。一期期滚动组建的百人班群，也错开了班主任的服务时间，让其有精力去管理几十个班群。

　　问及采用这种教学模式的原因，戚圣骞坦言，由于尚在成长期，目前没有将老师端和服务端做得特别重，“我们CP团队（Content Provider，内容提供商）的基因决定了我们擅长生产优质内容，而不善于培养老师。老师的单元经济模型并没有那么好看。再加上我之前开过线下幼儿园，了解师资培养、维持师资稳定性是多么困难的事情，所以我们偏向做产品化，走提升内容跟产品体验这条路，而不是做很重的老师端。”

　　教研层面，其底层的数学知识图谱及框架由外国专家顾问把关，“芝加哥大学U Chicago STEM 团队在审我们的内容”。而内部的教研团队则由4名教育心理学硕士组成，“这样的高学历人才通常会对信息处理这块比较擅长，对于国外资料搜集运用也会擅长一点，他们主要负责在图谱的基础上填充内容。”

　　而日益先进的技术也赋予精准教研一定的可能性。其官网上的“让教育充满AI（爱/人工智能）”这一双关语，表明团队想借用AI自适应教学优化学习闭环。新升力于去年9月引入CTO，“首先要开发自己的课程产品，初期产品就是简单的视频播放、游戏互动和学测。接下来要做的是让原本的这些视频跟游戏变得更加自适应，做好数据埋点，形成学习轨迹，让它可以自动去产生更高难度的题目，让小朋友在学习过程中不断获得挑战感。”

　　除了99元的月课（即包含6节课的计算班）、原价3360元的年课外，新升力目前推出的产品还涵盖不同价位的教具，从9.9元到200元，触达不同支付意愿的用户。据其提供的业务数据，教具成交量已达3万笔，月课用户4000名，年课用户数百名。平均客单价30元。月课用户第一节到课率基本上是百分百，完课率达70%。

　　除了教具及课程产品外，新升力的业务还涉及IP图书出版，包含科学读物（艾丽猫科学探索）和数学教辅资料（一套10册的数学启蒙教辅练习册）及绘本（阿木数学大冒险）等。

　　在IP营销方面，新升力主张品牌形象可视化——除了以阿木形象贯穿所有课程，为了便于自传播，还制作了阿木系列表情包。对于仍处在创业阶段的新升力来说，表情包营销是一个较为经济的选择，同时表情包的可延展性所带来的长尾效应也不亚于一个优质IP。

　　在获客层面，新升力选择电商获客，以教具作为流量入口，避免以信息流投放等方式直面与大厂的竞争。目前，新升力在拼多多、淘宝、有赞等均开设店铺，通过“教具——月课——年课”的漏斗转化路径触达精准用户。在此过程中，也会采用类似宝宝玩英语的裂变方式，比如拉好友团购等，带动销量。

　　除了电商获客，新升力也着手优化内部各环节以促进转化。比如搭建了CRM和BI系统，进行用户数据管理与监测。“可以把电商端想象成一个种子用户池。我们先把购买教具用户的名单导到CRM里，通过工具批量添加用户微信（教具里的阿木数学卡片的铺垫让用户产生信任基础），老师会告诉家长教具怎么用、课程有哪些。教具付费用户购买月课的转化率超过10%。月课用户交作业后，会获得年课优惠，这层的转化率在4月底已达15%。”目前，教具端的获客成本低于10块钱。

　　据了解，新升力还将上线用户积分系统，目前正处于内测阶段。上线后，用户可根据测评结果获得相应积分，再用积分去换购更多的课程、教具及绘本。

　　在新升力的付费用户中，非一线城市用户占比超过70%。“我们偏启蒙，启蒙这个概念已经很深入人心了。基本上三四五线城市的妈妈们也有让孩子学数学思维、开发大脑潜能的意愿，再加上低价杠杆，撬动她们买我们的课程也并非难事。”戚圣骞用学习的平权来解释摆脱常规认知的用户分布。

　　回首新升力创立到“all in”少儿数学的波折旧时路，今天的戚圣骞显得云淡风轻。

　　创办新升力之前，戚圣骞在管理家族的19家幼儿园时，曾引入双语模式、外教师资及芬兰教育理念（与“愤怒的小鸟”公司成立第一家中芬合作幼儿园）。由于以服务运营为主的幼儿园难以规模化，优质师资难寻，这次探索算不上成功。

　　随着孩子渐渐长大，戚圣骞于2016年正式创办新升力，做学前教育。不过，彼时的她还不曾意识到，早教创业之路远非其想象中的轻车熟路。

　　起初，依托微信公众号，团队将内容方向锁定在“科学育儿+健康生活+自我实现”，面向父母，通过视频衔接专家、医生与父母三方。

　　不过随着微信红利消失，流量贵、获客难及用户付费意愿低等难题日益突显。2017 年，新升力转型为面向孩子的CP团队，推出了地球与宇宙、生命与我、物质世界三个主题的科学启蒙课程，每个主题下都有系列双语课程，每系列单语言课程8-12集，每集8-10分钟，每集课程的制作成本在1000-1500元，每系列课程售价99元。据介绍，其中最畅销的《给孩子的第一堂宇宙课》，销量一度达到8万套。

　　一年后，这一商业模式也遭受考验。“那时基本是跟学校合作，让渠道去分销，我们没什么议价能力，用户也没有续费动作，只用作消磨碎片化时间的知识付费内容。”

　　直到2018年5月，新升力航向调转，化被动为主动，由科学CP团队转型在线数学启蒙，由知识付费的多主题课程迈入基于幼儿年纪划分的产品化课程。

　　“如果做科学产品的话，可能线下机构更适合，但以我们团队的基因，更适合走线上的内容及规模化赋能单点老师，而非做重服务这一块，所以我们决定做产品化的学科，而主流学科里，英语已是红海，我们便选了数学这条赛道。”

　　谈及下一步，戚圣骞表示，目前新升力的课程流量全部基于微信生态（社群及小程序），这使其颇感不安，“我们以后要在电脑端上课，这已经加进技术排期了”。今年下半年，新升力的目标是要新增1000万营收，按目前的数据测算，这对应着10万名教具用户，1-2万名月课用户，2000名年课用户。“所以需要我们不断把产品体验做得更好，不断扩张。未来也有可能尝试往语言类扩科。”

　　宏观来看，二胎政策的出台、2018年以来提倡素质教育的政策趋势、技术的升级迭代及消费升级的拉动，都持续不断地为幼教市场的发展注入活力。学龄前儿童的父母向80后、90后迁移，伴随其受教育程度提高，教育理念也呈现出代际跃迁。新升力客群源自北上广深的占比不足30%，足见目的在于培养兴趣和学科基本素养的学前启蒙教育得到了大多数父母的认可。

　　阻力也并非没有。在已得到充分验证的少儿英语市场后，正处于快速上升期的在线少儿数学赛道能否重演语培市场的多人竞技局面，尚有待观察。政策层面看，2018年教育部再整治“幼儿园小学化”，叫停幼小衔接班，令市场噤声。而随着“互联网野蛮增长时代的过去”，线上获客难的行业共性难题也越来越成为拉开各机构的差距之所在。

　　在巴西柔术领域，戚圣骞拿过巴西柔术中国公开赛冠军、亚洲公开赛亚军。

　　在创业领域，她却只给目前的自己打了65分——对她而言，尽力而为还远远不够。诺贝尔经济学奖得主 James J. Heckman 曾提出过吉姆斯早教等式： invest+develop+sustain=gain （投资+开发+持续=得益），在对教育投入产出比的研究中，他发现效益最高的其实是早期教育。基于此，年轻的新升力希望尽可能抓住一切机会托起这群冉冉升起的新生力量。（多知网 徐晶晶）