线下小班or AI老师？透过美联、流利说财报看成人英语市场

　　文|王上

　　近期，国内教育培训机构美联国际教育(MEDU)拟在纽交所上市，这将是又一家在美国上市的培训机构。

　　有意思的是，与去年刚刚上市的流利说(LAIX)一样，两者均是以成人英语业务为主。然而两者存在巨大的差异，美联国际教育是以线下教学为主，流利说则是线上AI老师模式，两者代表着不同的用户需求。

　　未来充满变数，我们试图从两者的财务数据来还原这两种商业模式。

(流利说与美联国际教育)

　　美联国际教育是老牌的线下培训机构，以2006年起家，最初从小班课切入，至今已有13年的历史，目前在国内18个省市的32座城市设有136个学习中心。

　　美联国际教育有四大业务板块：成人英语培训(美联英语)、青少英语培训(ABC教育集团)、海外培训服务、在线英语培训(立刻说)。

　　线下成人英语培训一直是美联国际教育的核心业务，也是其最稳定的营收来源，包含1对4小班课和1对1形式。

　　招股书显示，美联国际教育2016年、2017年、2018年的营收分别为8.02亿元、11.50亿元、14.24亿元；相对应的净利润分别为-2715万元、4034万元、5345万元。

　　其中，成人英语的毛利率保持相对平稳，2018年保持在62.7％左右，在线英语培训毛利率从2017年的57.6％下降至2018年的45.8％；海外培训服务的毛利率由2017年的51.1％下降至46%；青少英语培训毛利率2018年为36.2％。

　　流利说成立于2012年，定位于一家“人工智能+教育”公司，希望通过AI的方式打破教育的困境——教师质量、个性化和成本。

　　流利说财报显示，其2016年、2017年、2018年的营收分别为1233万元、1.66亿元， 6.37亿元，流利说当前暂未实现盈利，2016-2018相对应的净亏损分别为8920万元、2.43亿元、4.88亿元。

　　流利说2016年毛利率为负，2017年毛利率为65.2%，2018年全年毛利率上升至72.6％。

　　流利说因为成立比较晚，现在还在投入期，目前在营收和净利润方面与美联国际教育相差很大。

　　就成人业务2018年的毛利润来看，流利说的毛利润略高于美联国际教育。

　　对此，流利说创始人及CEO王翌曾在上市当天提到：“流利说的经济模型很好，因为流利说不需要付老师这块的成本。”因此，王翌认为流利说的“毛利率之后还会继续上升，这和传统教育模式是有巨大差异的”。

　　毛利率差别不是太大。值得注意的是，在线下运营方面，美联国际教育面临挑战。

　　美联国际教育因起于线下，总部位于深圳，地域属性明显。招股书中指出，截止2019年3月，广东省的深圳、广州和东莞，四川省的成都，江苏省的南京和苏州这些城市占据了美联总学生人数的57.6％左右。

　　也就是说，美联国际教育的线下在华南、华东和西南这些南方城市有优势，未来要进一步发展，需要克服跨地域扩张的难题，线下还将面临华尔街、英孚和韦博等竞争对手。

　　相比而言，流利说利用智能化的方式，用户比较分散。

　　此外，在线下运营方面，美联英语还存在两大隐患，一是大部分自营中心没有取得相应的私立学校经营许可证；二是聘请的外籍教师没有工作签证和居留许可。

　　在定价方式上，美联国际英语根据线下定价，收费普遍较高，而流利说则希望通过AI教师代替人类老师以节省人力成本，用较低的客单价获取更大规模的用户，最终通过边际效获取盈利。因此，目前主要以普惠的价格为主。

　　根据流利说的定价模型，懂你英语除了30天/99元、180天/499元、12个月/998元的标准课程外，还有2880-59880元的高级课程。根据财报，标准课程占主要的营收。

　　流利说整体费用不高，而且还设置了返学费政策，即购买某一档次的课，如果能按规定时间通过水平测试，就可以获得学费返还。这个政策有利于拉新，但摊高了成本。

　　此前，在流利说的招股书中写道：“我们能够保持稳定的退款率，如果估计退款金额大于用户的个人累积收入，我们会将此类负收入视为销售费用。”

　　再看美联英语，其收费共有7个等级，门槛级收费超过一万元，这笔费用对于学生来说是一笔不小的开销。

　　对此，美联英语也已与度小满金融(原百度金融)合作，让旗下学生可通过免息贷款分期6个月至24个月支付学费。

　　2019年1月，美联英语牵手我来贷，据悉，我来贷和“立刻说”英语分期产品为用户提供半年卡和年卡两种课程形式，所有课程均为四人小班外教在线辅导，用户可享受最高12期的全额免息分期服务。

　　分析付款的方式带动了美联业务的增长，招股书显示，2018年，美联国际约43.5%的学生是使用分期贷款，而分期贷款为公司带来了42.2%的毛收入。

　　但这也为美联国际教育埋下又一风险，招股书中指出，分期付款的方式更容易在合同期内产生退课问题，2018年美联共发生退款3780万元，当年学生退课率为10.2％，其中通过分期贷款的学生退课率为13.2％，明显高于平均水平。

　　流利说以AI技术去老师化，这种新型模式必然有不一样成本结构。根据财报，其成本主要包括：IT服务成本，内容相关成本以及教师服务费。

　　流利说2018年的收入成本为1.75亿元，较2017年的5770万元增加202.9％。细分来看， 截至2018年6月30日止六个月，全职员工的薪金和福利金从截至2017年6月30日止六个月的人民币660万元增加至人民币1660万元；IT服务成本从590万元增加至1550万元；教师服务成本由230万元增加至990万元。

　　总体而言，流利说在全职员工薪金和福利成本占收入成本的最大部分，其次是IT服务成本，最后才是老师的成本，这部分人群是流利说做服务的班主任。

　　对于以线下为主的美联来说，主要有三块成本：员工成本、物业费用、折旧摊销。

　　从2018年的数据来看，美联国际教育收入成本为6.28亿元，较2017年的4.68亿元增长34.1%。从细分来看，员工成本占比最高，有63.1%，达3.96亿元；物业费用有1.48亿元人民币，占比23.6%。美联目前共有员工5377名，其中教学人员2313名，营销人员1903名。

　　美联国际教育在招股书的风险因素中提到：“劳动力成本的增加可能会侵蚀盈利能力，并损害财务状况和经营业绩。随着近年来业务不断扩大，经营所在地区的劳动力成本绝对数量也在不断增加，并且可能会继续增加，这将导致运营成本将会增加。鉴于市场竞争压力，我们可能无法通过增加课程费用来转嫁给客户。在这种情况下，利润率可能会下降。”

　　获客成本居高不下是教育培训行业的共同难题，2018年，流利说在销售及营销开支方面陡然上升，明显高于美联国际教育。

　　“AI老师”对广大用户而言还是一个崭新的概念，要消除用户疑虑、赢得认可还需要一个过程。目前，流利说正在进行大规模的广告投放，这使得其销售及营销开支逐年攀升。

　　财报显示，2016-2018年，流利说全年的销售及营销开支为2853万元、2.83亿元、7.05亿元。

　　2018年，流利说在销售及营销开支方面同比增加149.2％，主要由于品牌及营销开支较高及销售和营销人员的薪水和福利，包括公司的在线学习顾问。

　　流利说解释，虽然销售和市场营销成本居高不下，但其占全年净收入比重已经下降。2018年销售和营销费用占2018年全年净收入的110.7％，而2017年全年为171.0％。流利说正在努力优化营销投资回报。

　　值得注意的是，上个月，微信公布禁止诱导分享事件，“流利阅读”产品在通知列表的首位，这或许会对流利说营销方面造成影响。

　　但流利说回应称，微信的公告出台后，“流利阅读”产品及时地改变了策略，微信公众号是非常重要的营销渠道，未来仍然是其中之一。并表示“调整后有助于改变前瞻性增长战略和营销战略，总体而言在可控范围之内”。

　　多知网获悉，当前，流利阅读“199元100天打卡80天返费”活动仍在继续，只是无需强制在朋友圈打卡了。

　　美联国际教育的销售及营销开支也在逐年上升，但幅度相对较小，招股书显示，2016-2018年，其销售及营销开支为2.69亿元、3.73亿元、4.25亿元。

　　美联国际教育在获客方面颇有心得，采用线下和线上两种渠道，形成一个营销闭环。其中，线下有全国范围内的182个销售点，在线业务“立刻说”有5个线下体验店；在线上，北京有专门的线上销售团队，通过在线渠道如搜索引擎和社交平台进行广告分发和精准营销。

　　招股书显示，从2016年到2018年，美联国际教育的学生入学人数增长了约112.1％，而销售和营销费用占收入的比例下降了大约3.7%。

　　纵观美联国际教育的业务，创业之初主要做线下英语培训，随后扩展到留学领域，最后扩展到在线教育领域，当前，线上业务和K12是其发力点，更强调线上业务的增长。

　　截至2018年12月31日，美联国际教育的成人英语培训、留学咨询、在线英语培训和青少英语培训营收占比分别为63.5％、15.7％、14.9％和4.6％。值得注意的是，2019年一季报数据在线教育占比为16.5％，上升至第二大业务。

　　美联国际教育的策略是未来走线上线下融合道路，“以线下课为基础系统学习，再合理搭配线上课程的学习渠道，就能为学员带来更快的进步”。

　　流利说则发力K12业务，除了在去年推出的少儿流利说，今年，针对中小学学校场景，推出“Kion英语学习”，近期APP已公开测试。可见，流利说对K12阶段越来越重视。

　　由于K12业务刚刚起步，与总用户群和收入最高线相比，少儿流利说用户数量和收入的相对规模仍然很小，但流利说认为少儿业务是非常大且充满希望的市场。

　　在最新财报中，流利说指出，仍然在开发其他SKU以进一步完善商业模型。

　　对于未来而言，美联国际英语的用户更多是一线城市，也提到了会下沉二三线城市，总体是一个存量市场，而发力线上业务和K12业务则有利于美联拓展增量市场，流利说则面向更广泛的用户群体，是一个增量市场，未来仍有更大的规模空间。

　　无论如何，双方未来的共同考验都是获客效率和运营效率。