投出了流利说、作业帮的投资人GGV于红解析教育行生存之道

　　文|王上

　　计算机专业，说话语速极快，善于用公式解读问题……作为投资人，GGV纪源资本执行董事于红有自己鲜明的特征。

　　大多数情况下形容一个人“眼里会有光”是指创业者富有激情，而作业帮CEO侯建彬评价于红也用到了这个词。

　　于红是非常理性的女性投资人，保持了GGV团队笃定、稳健、且富有激情的工作作风。作为80后一代年轻的投资人，于红乐于跟前辈学习，看重团队的力量。

　　于红主要关注消费、教育、跨境、物流这四个领域的投资，在GGV纪源资本5年，跟团队一起投出10家公司，其中3家“独角兽”(运满满、作业帮、musically)公司。而在教育领域，GGV纪源资本主要关注在线教育公司，5年来，于红与团队投出作业帮、流利说、小站教育、小步教育、吾好、理优、考拉阅读等项目。

　　最近，GGV纪源资本投资的教育项目动作不断：7月18日，作业帮正式宣布完成D轮3.5亿美元融资；8月10日，考拉阅读宣布完成2000万美元B轮融资，由GGV纪源资本及XVC共同领投……

　　“教育在某种程度上，是解决社会公平最有效的手段，教育给了所有人改变命运的机会。另一方面，从投资回报角度来说，教育市场的空间也非常大。”于红坦言看好教育行业的发展前景。

　　教育公司的生存秘笈是什么？GGV纪源资本在教育公司的投资逻辑是什么？于红一一作了解答。

　　“在线教育完课率比续费率更加重要，跟电商思路完全不同”

　　于红拥有浙江大学计算机学院学士学位和管理学院硕士学位，作为一名典型的理科生，她喜欢用公式来解答问题。

　　在于红看来，在线教育公司成功因素在于：流量×转化率×用户最终价值。

　　其中流量在一定程度上会影响转化率，流量与转化率相辅相成，但最终决定转化率的一定是产品品牌。

　　值得注意的是，针对于在线教育企业，GGV纪源资本所认可的流量不是购买来的，通常购买来的流量，要么转化率比较低，要么成本非常贵。真正有转化率的其实是品牌，因此获取流量过程当中要有建立品牌的意识。通过免费或者好内容或者好工具等等方面去建立品牌。于红建议，“在线教育需要有自己的流量池”。

　　而品牌有两个维度，一是时间维度，另一个是结果维度。

　　在线教育企业，完课率比续费率更加重要。因为完课率显示出用户是否真的用这个产品。所以，真正厉害的教育项目一定要让用户能够把这个课程上完，没上完说明产品本身也是有问题的。

　　教育公司一定要为结果负责，只有产品足够好，然后有效果，用户才会一直用。所以产品非常重要，这也是为什么说“教育是慢的”，因为“就是要慢工出细活”。

　　从转化率来说，要么是时间，用户比较长的时间在你的平台上面，黏性强一定程度上反映出用户对品牌的信任度比较高；要么是结果，学完之后真的有进步。

　　还有一个很重要的是用户的终身价值。一是单个课程卖多少，二是用户重复在这个平台上消费多少，留存率是多少。

　　这个留存包括游戏化思维，社交。

　　游戏化思维并不是说产品要像玩游戏，而是有游戏化的思想，也就说要运用游戏中的成长体系和激励回报。互联网产品要做好三点：

　　1、目标使命——用户做这个事情的目的是什么。做什么事情都要有一个动力体系。

　　2、成长体系——用户来到这里就要有一个很清楚的成长体系。

　　3、反馈(互动)——用户通过成长体系快速建立一个反馈，能够形成一个很好的互动。

　　GGV纪源资本认为反馈这一环不可或缺。因为教育本身就是反人性的事情，它对产品力的要求会更高，一定要设计的让用户一步步走入学习的成长曲线。很多互联网教育产品都没有做到这点。如果产品能够形成一个很好的反馈体系，它的生命力会更强。

　　在以上决定在线教育成功的所有因素的基础上，还有一些参考指标，比如，用户的在线时长、完课率、DAU/MAU、ARPU、留存率、获客成本等这样一些数据。

　　于红特别强调，在线教育跟电商完全不同：

　　从流量角度来看，电商的流量大部分是买来的，而教育不能买流量，否则难以做成；

　　再者，电商没有机会成本。比如，如果用户去电商购物买到劣质产品，下一次可能还会用该电商平台，会继续买其他东西。而教育不一样，孩子的成长只有一次，假如学习效果不好，用户就再也不会来了。

　　所以，不能用做电商的思路去做在线教育。

　　“更看重用技术手段解决教育问题的公司，作业帮也才发挥了现有能力的1%”

　　对于在线教育公司来说，如果只是营销驱动，比较难有长期的竞争力。

　　GGV看在线教育公司通常会考察两方面：

　　对产品驱动的公司来说，会考察平台能否沉淀用户数据。除了能吸引来用户（这个所有产品都需要），还需要用户能沉淀数据在产品上。在线教育不只是把线下教育搬到网上来就好了。互联网产品对用户行为的深度改变更多的是因为用户的数据在平台上，这样产品才对用户有更加深度的了解。互联网教育产品利用技术，最终实现“因材施教”。

　　对运营驱动的公司来说，更讲求效率，销售/老师等的人效，完课率以及续费率。人效决定了公司能否赚钱，可持续扩张；完课率决定了产品对用户来说是否是有效的。用户如果不能感兴趣产品，不能对你的教育产品本身产生粘性，那这还是一个无法持续的生意。

　　也就是说，GGV团队更看重产品和技术给教育带来的质变，而不仅仅是提升效率。

　　实际上，最初在2013年刚开始看教育领域时，GGV纪源资本团队有一套大的投资逻辑：

　　首先是要追求最大的市场回报，即希望单一公司的回报率基本能够做到几十亿美元的市值，而不只是十亿美元独角兽级别。

　　第二，必须是刚需，这是非常关键。

　　沿着这样的逻辑，GGV纪源资本选择了K12和英语这两个赛道。K12投出了两家，即作业帮和理优教育；英语教育投出了两家，即流利说和小站教育。

　　从年龄段来看，教育行业可以分为：儿童(KIDS)，中小学，成人。

　　GGV纪源资本重儿童的发展，其中英语、语文、少儿编程都有关注；也关注成人教育中的知识付费方向；最关注中小学这个年龄段的教育。

　　有的产品对年龄阶段要求比较模糊或者说比较跨界。比如，0-6岁的教育产品不一定是针对儿童的产品，可能更多的是针对家长的教育。

　　有些领域的产品可能是贯穿儿童和成人整个成长过程的，人群跨越范围非常广，比如英语和IT。

　　从用户规模来看，中国中小学学生数目在1-2亿之间，可以说是市场规模非常之大。

　　而从学习过程的角度来看，分成教学、练习和辅导。从市场回报来看，中小学的课外辅导是非常重要的领域。

　　学生学习的场景是一个非常复杂的过程，在GGV团队看来，“练习是互联网切入教育最好的点”。正是看到这点，GGV才投资了作业帮和流利说，这两家线上的教育公司都是从练习侧切入的，作业帮从练习侧切入辅导；流利说从练习侧切入教学。

　　同时这两家公司也是技术驱动的公司。GGV纪源资本几乎只关注线上教育，但在线教育不是简单地把线下教育搬到线上。于红认为，把线下的教育搬到线上去只能是一个阶段性的解决方案，而不是一个终极的解决方案，GGV更看重用技术手段解决教育里面的一些问题。

　　在GGV纪源资本看来，在线教育最终极的解决方案中间最重要的关键点是学生的学习数据。当积累了足够多的学习数据，就能对学生有本质的认识，实现用技术手段全方位地解析学生学习中遇到的问题，从而做到“千人千面”。

　　2015年，GGV开始投资作业帮，彼时，作业帮DAU仅几十万。而今，其DAU有1000万。于红认为“积累用户学习数据”类型的产品将大有可为， “作业帮也才发挥了现有能力的1%”。

　　于红认为未来是一个“我的老师是AI”的时代，当然也并不是科技取代老师，而是科技能为教育赋能。科技可以替老师做重复的工作，帮助老师快速定位到学生的核心问题，让老师可以更加专注于个性化的教学或者辅导。

　　教育结合AI，公司必须要有很强的技术壁垒。“大数据跟AI是两码事，如果平台积累了用户数据，但没有对数据进行分析，然后再进行个性化推荐，或者只是只浅层次的应用，那么这样的数据是没有用的。只有数据的确要做到个性化，这样才有价值。如果一家科技类的教育公司，它能够展示出个性化的教育解决方案，那么它的AI就算落地了。”于红说道。

　　当前，GGV纪源资本对于K12中小学赛道是持续看好，但是，“我们需要找一些不一样的打法的公司，最好是领域的领头羊。”