面对青少市场的诱惑，成人英语如何抉择：入局还是坚守？

　　文 | 曹尔寅

　　11月27日，培生宣布以3亿美元的价格将华尔街英语出售给霸菱亚洲和中信资本。

　　作为成人英语市场中一个有力竞逐者，华尔街英语的未来发展方向还有待观察。但可以捕捉到的是，成人英语培训市场的格局正在改变。

　　以英孚、华尔街英语、韦博为代表的几个连锁品牌，是成人英语培训行业的缩影。但随着在线教育的成熟，成人英语市场开始有了越来越多的在线选手加入，如tutorabc(原vipabc)、51Talk，沪江推出的Hi Talk，再比如产品更加碎片化的伴鱼、英语流利说等。

　　来自线上的对手们，重心开始转向青少英语

　　就当所有人都在关注在线成人英语品牌的发展是否会颠覆线下时，一个有意思的现象发生了——作为后来入局者的在线成人英语品牌纷纷将重心转向了青少英语。

　　以其中转变最为明显的51Talk为例。根据其2017年第三季度的财报显示，青少用户贡献的现金收入占比已经超过76%。

　　而在PC端占据互联网70%的主要阵地时，51Talk当时考虑到PC使用人群的年龄与学历分布，选择了经常接触互联网而且能够自主掌控学习时间并做出付费决定的白领阶层。不过，随着近些年手机等移动端的迅猛发展，在线教育打破地理位置局限、“沟通全世界”的优势也越发突出，庞大的青少英语培训在线市场成了新的宝地。

　　51Talk就在这个时候选择了转变，更多是顺应巨大的市场需求。

　　“我们当时发现，在没有任何专属青少课程的前提下，51Talk居然有25%左右的青少用户在主动学习成人英语的教材”51Talk联合创始人兼COO张礼明告诉笔者。

　　青少对在线英语有需求，加上当时匮乏的国内在线青少英语课程供应商，倒逼没有专属青少课程的51Talk开始去设计自己的青少产品。但让几位创始人吃惊的是，青少产品的规模增长势头远高过于成人产品，青少对学习英语的需求比成人更强劲，对移动端的使用也更频繁，而家长群体的“晒娃”行为习惯更是加速了51Talk口碑的形成。

　　51Talk后来又发展了美国小学业务，师资端也从菲律宾外教扩展到了北美外教。现在为了提升毛利，51Talk也在尝试一对多课程。

　　不仅是51Talk，tutorabc也推出了青少品牌，并在营收中占了很大的比重。

　　再比如韦博英语。线下的韦博曾经以成人英语业务为主，但如今增长迅速的却是它的“开心豆”青少英语品牌。

　　和成人英语培训相比，青少英语业务有几个优势：成人英语的培训需求多集中在一二线城市，而青少英语的需求还可以向三四线城市延展；另外，在市场规模上，青少英语市场要大于成人英语市场规模；用户的学习时间也要长于成人英语。

　　当然，也有一些机构仍然专注于成人英语培训——比如华尔街英语截至目前仍然没有进入到青少市场的意思。

　　不过，相比线下品牌，在线品牌转移业务重心似乎更加容易。

　　张礼明表示：“线下机构要想将整个培训中心的装修风格、教材、VI形象等完全转向是很不容易的，而线上机构在这个问题上要面临的困难则小很多。所以线上成人英语向青少英语转向自然就比较迅速。究其原因，无外乎是在投资人眼中，这样的盈利模式相对会更容易看明白，毕竟青少英语的强续费属性是成人英语难以复制的。”

　　“所以线上机构转向青少市场的确更加坚定。”张礼明如此评价道。

　　线下成人英语培训品牌的防守武器：社交属性

　　目前，成人英语市场是线上与线下并存、一对多与一对一并存的状态。线下机构大多是以一对多小班课为主要模式以满足“工作党”们想要交流的欲望，同时兼有“升舱”到一对一VIP的服务，而这一部分也是线下机构的盈利来源。

　　在线上机构中，沪江最近推出的Hi Talk就是成人英语在线一对一的典型，tutorabc成人品牌则一直坚持一对多。

　　线上成人英语机构无疑有着自己独到的优势，比如相对线下而言，线上会有更多的中短期课程，不必耗费线下场地的成本，且具有碎片时间利用率高、频率高、性价比高、方便程度高、便捷程度高等特有优势。通过用户大量使用在线网站、APP，机构能够更为精准地进行大数据采集分析，优化服务性能。

　　“我们以前管有一类在线下学习的学生叫furniture student，家具学生，其中既有家庭主妇也有离职充电的白领，他们每天都来培训中心，就像教室里边的一个家具一样，一直在那儿学习，当然这类的学生是少数的。”张礼明说，“而线上英语能够将学习频率最大化，减少学生耽误在往返于培训中心的时间。如果学生在三个月里每天都能够进行碎片化的高频学习，一定可以上一个台阶，但如果学生一个月只去几次线下培训中心，那三个月以后可能英语水平基本上没什么变化，这与去健身房锻炼如出一辙。”

　　此外，线下机构由于装修、场地、获客难度大、课程周期长等各方面组成的成本结构，价格要比线上贵得多。在这个基础上，再开发出的一对一产品价格就明显提升了，比如华尔街和英孚一对一升舱都要到10万以上，而他们的普通套餐也都在3万到4万的范围。

　　但张礼明同时也认为，这并不意味着线下成人英语会被线上模式所“颠覆”。

　　成人英语的一个特殊且实用的需求是“社交属性”，很多线下成人英语机构会设立“inferior light club”一类的社交俱乐部，以满足用户对工作交流、旅游交流，甚至是恋爱交往等特定真实线下场景的学习需求。

　　“你看线下什么地方人最多？‘英语角’永远人最多。”张礼明表示，尽管手机应用市场有大量成人英语的社交性手机应用，但对真实社交的需求仍然会使成人英语的产品特点与教学模式更侧重“有生命力”的线下一对多小班课，也正是因为这个成人英语最突出的属性，线下成人英语机构不会轻易地被线上模式所替代。

　　谈及成人英语，就很难不提至今仍然将成人英语作为唯一业务的华尔街英语。作为中国整个商业白领英语培训市场的线下经典案例，华尔街英语当年也称得上是从零开始出道的。

　　据业内人士介绍，华尔街英语在欧洲的英语模式分为两种，一种是小中心模式，总共只有四个员工：一个校长、一个销售、一个教学兼老师、一个前台兼服务，因为咖啡馆式的小中心人员少、面积小，所以很容易盈利，在欧洲很多国家都有这样的小中心的模式。在一些比较大的国家，比如德国，则会有大中型中心，一般学生容量是1000人，租用面积500平米左右，但中心数量不多。

　　2000年，华尔街英语进入中国市场。在那之前的国内英语培训推广方式基本还是电线杆上贴广告，然后租用学校放学后闲置的教室来上课，课程也以应试为主。华尔街英语进入中国后，实行的是写字楼般的“大中心模式”，为了把学生能够吸引到一个大中心里来，往往一个中心光办公区域都能达到1800平米以上，整个校区可以包揽几层楼之多。

　　2004、2005年以后，随着政策的改变，华尔街英语变为独资企业，并慢慢转向沿街模式，在设计上把外教作为重点，让人们透过玻璃窗看见外教在里面的教学场景，以此提高华尔街的品牌展示度。

　　从发展规模来看，华尔街英语的选择比较谨慎。在早期的十年间，华尔街英语基本都保持着每个城市每年只开一家中心的节奏。而且，华尔街英语一直在北上广深几个一线城市开设中心，几乎不向二线城市延展，一直到2007年以后，才向所谓的二线城市拓展，比如位于江浙地带的杭州、南京和苏州。

　　2009年以后，华尔街英语被国际教育巨头英国培生集团以1.45亿美元的价格收购，才在2011年、2012年进行了快速地扩张，一度达到了每个月扩展一个新中心的速度。

　　如今面对行业转向青少英语市场的趋势，在被中信资本和霸菱亚洲收购后，华尔街英语是否会选择重新塑造一个子品牌的方式切入青少英语培训市场还有待观察。

　　成人英语培训市场还在探索中成长

　　即便有线上的竞争以及青少英语市场的影响，今天的成人英语培训市场仍在探索中成长。中信资本和霸菱亚洲之所以收购华尔街英语，一方面是因为它多年来平稳的盈利以及其背后已经被探索出规律的商业模式，另一方面也说明成人英语市场还有足够的发展空间。

　　张礼明认为，无论是从青少英语还是从成人英语的角度而言，未来在线和线下的英语教育都会同时发展，但在线教育发展肯定会更加明显，毕竟在线模式对三四线城市的覆盖速度必然会超过线下。同时，成人英语的线下小班课需求也会明显增加。

　　此外，因为互联网信息的便捷性与技术的不断更新，能够被网络所辐射的三四线城市仍然是一片蓝海，所以竞争势必激烈，但是这个竞争的激烈的最终获益者会是用户。从竞品来看，不同的移动端英语学习APP会发展出不同的学习方法，人工智能在未来发展中也会扮演更多的角色，甚至可能会替代掉一部分在线应用的老师。

　　“所以还是要积极的去看待这个竞争，在相互竞争的过程中去相互学习，这是一个学习认知的进步过程，能够让你的企业更加强壮。没有竞争的压力，你就没有动力让自己能够活得更加健康。”张礼明说。（多知网 曹尔寅）