教育行业如何用优质内容打赢社交营销战？

　　Can you sell this pen now?

　　这是电影《华尔街之狼》最重要的一个问题，它探讨了销售和推广的本质。

　　而它的答案是，“找到合适的人，然后为他创造需求”。

　　教育行业营销新战场：社交广告时代

　　11月中旬，腾讯社交广告曾发布教育行业营销手册《教育菁选，营销教程》，以帮助细分的教育行业品牌主应对“流量红海”的局面，解决“寻找用户难”、“机会流失快”“客户复购率低”等营销核心痛点。

　　仅在3年前，教育行业机构的广告投放预算仍然有80%甚至90%都给了搜索引擎和单一的品牌广告，承接这部分广告需求的渠道也包括腾讯自己的QQ浏览器。

　　会在搜索引擎上搜寻关键词，甚至是搜寻具体某一家教育机构的用户，往往已经自带了较强的消费意愿，并且已经对某一家机构有了初步的选择倾向，对机构来说，从这部分人群下手，无疑是事半功倍的。

　　然而，用户的行为正在发生改变。

　　任何人都不能否认，如今人们对移动端以及微信、QQ等社交软件的依赖，已经明显超过PC端。

　　教育作为一个决策周期比较长的行业，需要用户有一些促发的需求来承接。如今教育行业的用户正在以每年平均20%以上的速度增长，教育机构的招生数以及营业额则至少要增加到30%以上，这其中的流量已经不能仅靠PC端广告来获取。

　　教育行业的营销策略，走过了长期以来只寻求强需求客户的路程，如今终于走到了“创造和培养潜在需求”的面前。

　　“教育行业已经是时候去尝试一些新的渠道。”腾讯社交广告的大客户方案与运营中心教育行业负责人蒋璐告诉多知网，“从长远的角度来看，作为市场的战略层，早在3年前，就应该把社交广告作为一个战略方向，去使用更多的信息流渠道。因为这个渠道才是未来流量占比最高、流量增长明显看到的趋势。”

　　 大数据挖掘精准需求：腾讯社交广告的1.0到4.0时代

　　腾讯社交广告的运行模式，简单描述，即首先给外部产品进行定位，挖掘产品的痛点和需求，然后依据需求匹配创意和受众，通过腾讯特有的社交平台进行广告投放，从而激发用户的购买与转发。

　　其中，腾讯社交广告的核心强项在于对广告受众群体的人群定位，这也是教育行业广告主目前最看重的技术。毕竟，教育行业对广告营销最核心的两个需求，就是精准和量大。

　　而且教育行业存在着一定的同质化现象。一部分企业甚至自己都不能对自己有最精细的定位，因而必须要借助“旁观者清”来寻找到对应自身业务的用户群体，而这需要的是对大量用户数据的分析。

　　好在，腾讯在社交领域能够掌握到的大数据资源，放在整个中国互联网行业的范围，也是名列前位的。

　　从3年前开始，腾讯社交广告就开启了自己的1.0模式，也就是鼓励教育机构向社交平台方向进行尝试。

　　“2.0模式的话，我们就要帮助客户分析如何增加流量，获取客户。”蒋璐介绍，教育行业的社交平台广告投放第一要做到人群的精准，第二则要树立有针对性的创意能力。

　　寻找精准广告受众群的前提，是先为教育机构本身的客户类型进行画像。

　　“比如说，有些客户可能会给我一批他已有的付费人群的电话号码，或者其他的一些相关信息，而腾讯的强ID体系就可以借此洞察到品牌用户更加详细的画像，由此判断出我们应该为他们寻找什么样的人。”

　　腾讯拥有的是直立在强帐户体系下的数据能力，这使得他们可以通过搜集用户背后的数据进行建模，再结合和上万条的标准在整个大盘里“按图索骥”，找到更多相似人群。

　　蒋璐还介绍，由于教育行业太过复杂，细分领域较多，所以腾讯社交平台需要制作54个涉及教育行业的精准人群标签。

　　仍以K12为例，通过LBS的技术，腾讯社交平台就可以通过对用户在线阅读的关键词、高端住宅周边人群、学区周边的人群、用户QQ群和微信群的分析，来识别出K12覆盖范围内的家长。几千个行业标签的互相交叉索引，就可以为不同定位的教育机构寻找到最精准的用户。

　　用户之间也会有需求上的区别，蒋璐将它们分为“强需求”与“弱需求”。强需求，指的是确认已经在查看相关核心词的群体，弱需求的部分则有更多的“不一定”。根据不同的品牌，腾讯社交平台会给不同需求指数的用户群体设计不同的创意素材、投放不同的场景，以应对和引发他们不同的需求。

　　在腾讯社交广告的理念中，创意是感性的环节，而搜索是在看报表，“看什么样的词效果好就做相应的调整”。创意需要的是有真正属于品牌产品的卖点，且真的能和用户的痛点相结合。

　　至于多场景投放，今天的社交广告平台上无疑有着太多的资源位，而每个资源位下又有不同的场景，背后对应着不同的人群。

　　资源位与用户群体的匹配关系，需要的是数据测试的支撑。对于不了解大数据分析的人来说，有一些连接线甚至可能会令他们感到惊讶。

　　“比如QQ里面有天气广告位，这个广告位其实就非常适合投放K12产品。”蒋璐举例，“因为家长每天会根据天气来给孩子准备衣服。”

　　同时，腾讯社交平台还可以向同一波人群不断定向投放不同方案，以此测试哪个创意更具效果。这相当于是用户通过自己的点击为广告主自主做产品测试。

　　“因为我们注重用户体验，”蒋璐说，“我们希望每一条广告都是原生的，沉浸式的，对用户有帮助的，——他们不会讨厌的广告。”

　　今天的腾讯社交广告已经开始进入了3.0时代，即oCPA，系统化自动出价的智能投放广告。

　　“简单理解的话，就是客户接入后端数据，不管是广告点击数据、注册填表单的数据还是最终付费的数据，我们都可以根据消费人群的行为去分析他们在腾讯各个用户端口上的兴趣点。分析完用户画像后，就在我们的平台上寻找匹配更多的精准用户，然后为他们定向投广告。”

　　而所谓智能出价的概念，就是越贴近广告主用户画像的用户群所需要的出价就越高，而不太类似的用户出价则会自动降低，以此保证获客的平稳进度。

　　“这个完全是机器化系统化的能力，”蒋璐认为今天的教育行业要拥抱这种智能化的投放，“在这个智能投放的方面肯定是机器比人脑要厉害。机械化的实时出价，是可以把一百万人，拆分出不同的价格，这样的竞争力会更强。”

　　从2017年下半年开始，腾讯社交广告就一直在推进智能化投放的业务。包括对创意的精准投放，以及落地页的制作。“我们帮客户做模板页，客户只要把广告放在那儿，接了后端数据，就会变成一个实时优化的状态。用完全数据化的计算模式来进行投放。”

　　 社交广告的本质：拼能力，拼产品

　　腾讯社交平台目前有上千家教育客户。这些已经开始试水这种新营销策略的机构中，不乏很多知名大品牌，比如沪江网校、长江商学院、VIPKID、51Talk、英孚、华尔街、尚德等等，其中最大的客户在腾讯一年要有将近一个亿的预算。

　　教育行业的平均付费转化率目前大概是3%左右。在大数据的基数下，一次1000万人的社交广告投放，可以获得5000以上的有效客户。蒋璐表示，其实他们现在的教育行业客户“最终价格都差不多”，对于转化能力强的机构，他们最终的付费成本也就会相对较低。

　　但这并不意味着中小型机构只能“望价兴叹”。

　　“因为社交广告不是一个拼钱的地方，而是一个拼能力，拼产品的地方。”蒋璐解释道，“对于社交平台上的广告来说，只要有好的创意，有高的人均点击量，就可以脱颖而出。”

　　品牌的能力意味着好的议价能力。在教育行业，如果品牌一直不发声，那么机构在前进的路上就很可能会遇到阻碍，所以整个行业对品牌的需求都算是比较重。

　　对于中小型的教育机构，腾讯社交广告推荐的是更侧重广告创意、“不容易被人意识到是广告”的原生广告，也都是在微信朋友圈、QQ空间这种对于教育行业来说更加品效合一的广告位里进行投放。

　　“没有集团化的能力、品牌能力，后面的链路也没有那么长的中小机构也适合‘本地推’。”蒋璐补充道，“就是通过朋友圈广告定位地址。可以选择两个模式，第一是向地址周边的0.5公里到5公里范围人群定投广告，第二是选择某一个商圈去定投，广告会展现你的地理位置。” 朋友圈本地推广广告基于腾讯社交数据和精准地域定向的能力，能够帮助品牌在所在地区树立影响力，并带动顾客到店。加入实体地理位置信息的广告外层，能够增强用户对商户的地理感知。

　　帮助企业将后端链路实现产品化，协助做出更加精细的管理，这是腾讯社交广告接下来要实现的4.0模式。

　　“后端链路决定了前端采买流量的能力。对于每个客户来说，现在这个时间段不能减少预算，减少预算就没有流量，没有生源。那么怎么去降低运营成本？那就是靠后端的精细化管理，这是在任何教育机构的市场部都一定是重点。”

　　在蒋璐看来，教育行业广告营销的4.0时代，是机构如何建立自身的后端链路系统能力，crm管理能力，把营销做到需求前，精细管理用户的每一步需求及转化。闭环广告投放后所有的数据资产再营销。

　　以留学行业为例，部分留学机构的后端转化链，通常是拿到电话号码以后扔给咨询顾问，KPI会迫使销售更加看重那些已经“迫在眉睫”的客户。但社交广告是一种的转化周期更长的被动信息获取形式，可能一个高一学生今年看到广告，明年才想行动，这样一来，他可能就会拒接销售电话。

　　蒋璐介绍，相比之下，其他类型的教育机构则会有筛选部门去做初级的判断，例如在10个人里筛出2个人转到销售，剩下8个人到系统里回流。蒋璐表示，留学机构的转化率还有提高的空间，能够用系统的后端架构提前培养潜在客户的人，就能在未来脱颖而出。

　　“讲一个场景，教育行业的人群精准度需求非常高，搜索的主动需求人群较社交广告带来的人群在精准度上有明显差异，精准度差带来的是后端电销团队的挑单，不接单。如何建立管理一个TMK人员筛选环节，就成了后端链路至关重要一环。达成人群的精细筛选分配，跑通社交广告就不再是问题。”

　　在互联网的红利期，只要投1块钱，就能赚2块钱。当今天的流量成本也水涨船高的时候，精细化管理就成了必须。

　　社交广告+教育的最优模式：内容合作

　　腾讯社交广告围绕的是微信、QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯视频等量级更为密集的多维度内容资源。

　　教育行业是一个非常适合内容营销的口碑行业。在与教育行业的结合上，腾讯社交广告除了在社交平台进行广告投放外，还有另一种“内容合作”的模式。

　　“教育不是冲动消费，用户决策一次付费的链路非常长，可能先去打电话咨询，再带着孩子去线下机构咨询，再以家长形式咨询，再货比三家，最后才付费。如果有一个好的订阅号、好的品牌输出阵地，你可以不断影响这个用户，效果可能会更好。”

　　内容对教育行业来说如此重要，但是好的教育内容现在却非常少。尽管一些大机构会通过新媒体运营团队达到积累粉丝、强化品牌的效果，但总体而言，每一个机构的课程都是其最核心的研发成果，没有人愿意拿出来放到公共平台上和别人一起分享，这致使教育行业整体的内容并不多。

　　另外，教育是非标准化的个性化服务而非商品，因此没有大平台能够轻易挺身而出，主动为教育机构定制统一标准，甚至在统一标准下打分。这使得教育行业整体都和互联网比较疏远。

　　“目前我们开了这么一个功能，”蒋璐介绍，“由腾讯组织你和优质自媒体去共同沟通，互选广告的内容、信息的内容。让粉丝基础和你的产品想匹配的大自媒体为你用更‘干货’的文章做宣传。”

　　这样的合作模式已经有了明显的趋势，比如公众号“小道消息”就曾经通过推送文章为英语流利说app多次打call，“小道消息”的粉丝受众多是有一定学历基础、有学习欲望的学生和白领阶层，它的背书就曾成功为英语流利说进行用户导流。

　　腾讯社交广告在这里起到的作用，一方面是协助广告主管理内容，进行受众画像，另一方面也是可以帮助广告主统计准确的投放数据。

　　“教育的集中化比较强，和餐饮这种行业不同，餐厅没办法用后端链路把控人群，去查看到底多少人是因为广告来吃饭的。教育的链路足够长，对广告是可以评估的。”

　　留学与中小教育机构如何突破转化率：后端精细化管理

　　腾讯社交广告将教育行业细分为了语言培训、K12和基础教育、出国留学、IT培训、学历培训、EMBA培训几个分支。

　　在新一轮的营销战场上，K12的市场仍然是最大的，甚至超过了职业教育，最小的市场则是留学行业。

　　但是K12极度分散，集中化能力很弱，即便是好未来，也在压制各个区域开分店的速度。教育是个边际成本非常高的行业，过强的复制能力对于管理是非常难的。

　　而留学行业却堪称是最难“做起来”的，原因有二。

　　第一，留学行业的用户体量很少，和语言、培育的体量不能相比，因此做精准画像的难度也会增加。

　　不过实际上，正因如此，留学行业反而有了一个特殊的优势：如果想要运用精准投放的形式培养客户，留学行业就不需要过高的成本去“普投”。

　　第二，留学行业整体的营销架构、结构不够强，而且更急于通过搜索广告获得主动客户。

　　“我们在和留学机构沟通的时候，得到的信息是：他们其实是可以买大量流量的，但是后面没有人把这些流量变现。但是留学机构可能没有，留学销售顾问其实是只去挑一些有强需求的人跟进。”

　　“2018年我们会持续推进智能化投放，我们希望marketing API，oCPM这些工具都可以利用上，减少广告主投放的人力投入。”

　　“在广告投放前面，我们会持续去做品牌能力的一些深耕。”蒋璐表示，“教育这个行业需要品牌，我们可能没办法跟联合利华、宝洁那样做全年的品牌计划和品牌投放，但我们希望也可以帮助到一些中小型的机构。我们想帮这个行业从品牌性，到品牌能力，再到全年的整体策略，都能做一个相对模型化、标准化的提升。”

       腾讯社交广告的未来：为所有人打造社交生态平台

　　腾讯社交广告也在运营生态。以腾讯课堂为例，腾讯社交广告可以利用腾讯课堂接触中小机构和在线机构的客户数据，以此来支持平台上的这些中小机构的广告投放。

　　而对于跟谁学这样的类似流量平台，腾讯社交广告希望的是和他们联合做平台生态。

　　“平台的价值包括数据能力、聚拢中小客户的能力，我们可以通过大数据，通过经验的分享，借助它们的平台来进行广告投放，这样可以更好地服务中小机构，它们相当于是一个中间商。”

　　目前腾讯和京东、大众点评、58，都是以这种生态模式在进行合作，机构到这些合作平台去购买流量的同时，也能获得来自腾讯的流量。

　　腾讯社交广告在教育行业的最终目的，是给教育机构构建一个属于自己的生态平台，帮助教育机构实现系统化的闭环营销。

　　“腾讯社交广告的使命是赋能商业，始终与人，我们很希望有机会可以把整个教育行业的能力进行提升。”蒋璐最后说道，“可能相对于其他行业，教育行业走这条路会慢一点，但是一定会有那一天。”（多知网 曹尔寅）