大赛道，强需求，语言教育领域能跑出几只独角兽？

　　从最初出国考试、商务英语，到少儿英语，从线下培训再到在线外教，近20多年来，中国市场语言教育领域业态逐渐多样化，用户群也越来越趋于低龄化，需求强度也随之增加，已成为一个大赛道。

　　51Talk在美上市，VIPKID强势崛起，为这一市场注入了强心针，关注度骤升。

　　爱分析从语言教育市场发展历程、驱动因素、市场趋势及行业图谱角度，对教育行业和市场层面进行简要分析。

　　不断拓宽的语言教育赛道

　　语言教育商业化起步于上世纪90年代初，按时间大致可划分为四个阶段：90年代以考试培训为主的时期，2000年左右开始的商务英语言教育时期，2006年少儿英语言教育兴起，以及2011年在线教育起步并逐渐渗透。

　　上世纪90年代初期，随着国际交流增多，高校学生留学潮，随之而来的是TOEFL、GRE和IELTS等出国考试培训机构的出现，其代表就是1993年成立的新东方，经过多年发展，新东方验证了国内教培行业连锁经营的可能性。

　　2000年左右，前几批海外留学人员回国，外企加快进入中国，职场英语言教育需求增加。2001年中国加入WTO之后，这一需求被进一步激发，韦博国际英语等本土机构，和华尔街英语等国外机构分公司冒尖。

　　伴随着经济高速发展下居民收入增长，和家长对子女教育重视程度提升，无论是英语学习还是出国都逐渐呈现低龄化趋势，2006年左右，瑞思、励步和贝乐等一系列少儿学科英语出现，将语言教育的用户群扩展到青少年。

　　2010年后，移动互联网爆发，互联网加快渗透传统教育，51Talk、abc360、VIPKID和哒哒英语等在线机构相继成立，在线语言教育机构开始爆发式增长，时至今日7年发展，逐渐形成一定格局。

　　需求、技术带动行业趋势

　　行业发展的背后是需求驱动，以及技术发展的推动。

　　经济发展带来对教育投入的增加，居民受教育水平不断提高；政策的开放，使与国际交流增多，促进了英语学习的需求。随着消费结构的变化，居民对于无论是个人提升还是子女教育，不断增加投入。

　　成长于互联网时代的80后父母，有较强的信息收集和比较能力，特别对于子女教育的投资，容易受广告和舆论的影响，对语言教育机构的品牌和理念有更高的要求，这会使语言教育机构趋向于注重品牌和教学特色的打造。

　　另外，随着二胎政策的实行，带来的人口红利在未来几年将会逐渐显现，少儿英语言教育行业规模将会持续增长。

　　整体来讲，在强需求驱动下，我们认为未来5年以上将持续保持这一趋势。

　　技术方面，互联网的持续渗透和移动互联网爆发，使远程和在线教育成为可能。移动终端的市场覆盖率每年保持持续提升,平板电脑、智能手机等已普及,为在线语言教育的发展提供了良好的硬件基础。

　　同时，随着有效数据的积累，大数据和人工智能技术也在明显推动教育行业下一步发展趋势。

　　基于以上因素，我们认为未来英语学习会趋于回归语言本质。对于培训机构，听力、口语以及语感的培训会越来越被看重。在应试方面，也有增加口语能力考察的趋势。

　　由于教育服务的本质、时间不可逆，以及获客成本高企等因素，品牌将成为语言教育机构的核心竞争力。

　　同时，由于线下机构模式较重，扩张效率不高，而语言教育市场足够大，这也会造成在未来仍会存在大量区域性的中小机构。随着市场竞争加剧，中小机构由于资金和师资的缺乏、将呈现小而散、区域发展格局。大型机构则会提高竞争壁垒，形成良性循环，占领更多市场份额。

　　另外，技术发展带来的服务方式的改变。用户对于在线教育接受程度的提高，在线教育渗透率将会加速提高；数据的积累和人工智能在教育服务领域的应用，将逐渐降低对师资的依赖，这一趋势将可能出现教育模式的变革性机会。

　　商业模式各异

　　按传统方式，语言教育产业链上游为内容和配套设施供应商，主要包括：1.教学工具、教材和音视频内容；2.线上教学平台以及技术支持，线下则是校区规划等一系列校务支持；3.师资（中教/外教）供给和管理。下游为教学服务和线上工具类产品。本报告主要讨论教育属性更强的下游产业链情况。

　　按不同维度，下游行业有以下几种分类方式：

　　服务形态

　　形态上可分为线上和线下。在线语言教育兴起于2011年，仍处于起步阶段，可大致分为两类，一是以移动互联网思维切入，采用先获取流量再变现的思路，主要为各类工具性产品；二是以在线方式提供教学服务。

　　目前，在线产品在各细分赛道都有出现，整体来看仍属增量市场，主要公司处于共同抢占市场份额阶段，获客成本居高不下。

　　线下语言教育市场已相对较为稳定，经过多年竞争，全国连锁型公司已进入自身特点和品牌打造的阶段；而由于线下的拓展效率较低，市场更为分散，区域性的中小机构仍大量存在。

　　商业模式

　　从商业模式的角度，可分为2B的企业英语言教育训等，以及 2C的英语言教育训和工具类产品。

　　1. 培训产品

　　2C英语言教育训产品按年龄可分为四个阶段：10岁以下，10-16岁，16-25岁和25岁以上。不同年龄段用户属性和需求均有较大差异，相应的，产品也有较大差异。

　　10岁以下用户，应试压力较小，注重兴趣和技能培养，重体验，以寓教于乐为主。这一年龄阶段，家长的选择是决定性的，因此这一类产品通常是“妈妈经济”，且客单价较高，例如VIPKID、51Talk的美国小学业务、猿辅导投资的魔力耳朵，以及新东方旗下的酷学多纳，均定位于这一群体。

　　10-16岁用户，应试压力变重，兴趣属性减少，更多的是提高成绩为主的应试性辅导。这一部分与K12赛道交集，K12教学产品中的英语辅导，以及一起作业、盒子鱼等进校英语产品均面向这一年龄段用户。

　　出国考试、考研等考试类语言教育产品主要面向16-25岁用户。其中代表公司如小站教育、智课教育和考虫英语等。考试类培训需求相对刚性，每年用户规模比较稳定，仍继续担当教育市场需求出口的主角。

　　25岁以上用户群，更多的是由于职业需求或自我提升的意愿，需求随机性较强。线下机构如英孚、华尔街英语，线上机构如tutorabc 和 51Talk 等。由于这部分客群的完课率、续费率均较低，所以获客成本较高，机构通常也会制定较高的客单价。

　　在课程形式方面，现在主要有大班、小班、一对多（小于15人）和一对一；对于线上课程，又分为直播和录播。班课适用于普适性知识点的讲授，目前几乎只存在于考试类培训机构中。对于少儿英语和商务英语，在线直播和线下一对多面授已经成为主流。

　　2. 工具产品

　　2C工具类产品主要可分为两类，一种是听力、背单词等单项APP产品，例如百词斩、贝湾教育等，积累了用户流量后，利用广告和周边商品变现。另一种是基于数据的教学/练习产品，例如英语流利说推出的“懂你英语”，和朗播网旗下的“TOEFL3.0”等，这一类产品降低了对人工的依赖，边际成本低，在市场被“教育”好之后将拥有更大的发展空间。

　　根据以上分析，我们认为，线下语言教育机构和单纯工具类产品投资价值相对有限，而面向青少的在线英语言教育训仍将存在较大机会。由于语言学习的特点，技术驱动型产品，如英语流利说，将有效降低对师资依赖，有较大想象空间。

　　5个核心维度

　　通过近几个月调研积累，我们从模式、团队、运营、创新和教研五个维度来进行评价，不同细分赛道会有所不同。依据行业图谱的梳理，我们将按线下语言教育、线上语言教育和线上工具业务三类商业模式，提取核心指标，总结语言教育类公司的评价模型。

　　在线语言教育还处于一个探索和开发市场阶段,市场细分多样,教学理念及方法差异化很大,消费者数量和需求的还存在诸多的不确定性。

　　模式主要是其面向的用户群。成人用户市场天花板较低，未来增长空间有限，续费率、转介绍率和完课率均较差。

　　相对于成人用户，青少用户的生命周期更长，续费率和完课率较高；再加上“二胎政策”带来的人口红利，以及80后家长对于孩子教育投入的提高，青少是更优质的用户群。

　　团队维度主要是管理团队背景以及团队配置，我们尤其看重有一定教育服务背景，并带有互联网和技术属性的复合型团队。

　　运营维度反应在指标上是课程的完课率、续费率和退费率；对于线下培训，满班率和校区利用率则是重要的考量指标，通常单体校区利用率在60%以上，才能实现盈利。

　　从模式上看，线上培训主要是一对一和一对多两种课程形式，起量快，但也会较快遇到瓶颈，所以在运营方面更主要的是关注师资供给和管理，以及一对多的排课效率。

　　对于线上的工具类产品，更多的关注其变现能力，如何将积累的活跃用户转化为付费用户。在运营方面，活跃用户数、新增和留存，以及转化率是主要指标。

　　典型公司分析

　　英语流利说

　　英语流利说成立于2012年，是从工具类产品起步的代表公司，目前有三条业务线：流利说APP、懂你英语和雅思流利说。其中，流利说APP主要用于积累用户流量，目前有4000余万注册用户，懂你英语和雅思流利说为付费产品。

　　人工智能技术在教育的应用依赖于有效数据的积累，英语流利说在技术以及数据源方面已经建立起较高的壁垒，积累的语言数据时长超过5亿分钟，并基于此搭建了优质的语音评测系统。

　　目前，懂你英语面向的是成人用户，转化率、完课率和续费率均较低，赛道也是目前流利说的主要短板。不过，流利说已在布局青少业务，这将开辟一个更具有价值的业务和赛道。

　　51Talk

　　51Talk成立于2011年，2016年登陆纽交所，成为首家赴美上市的在线教育公司。公司提供外教在线1对1语言教育服务，从成人语言教育切入市场，逐渐扩展到青少领域，目前共有三条业务线：成人语言教育、青少语言教育和北美小学。

　　51Talk在成人语言教育赛道已经建立起了一定优势，可能最先跑出利润；但根据之前分析，成人赛道天花板较低，这一部分业务增速将放缓，营收占比逐渐降低，对公司估值贡献不大。

　　青少业务是菲律宾外教的1对1形式，目前也在研发小班课程。这一部分业务在消费能力中等偏下的客群中，具有竞争优势；随着未来规模化体现，运营成本降低，有一定的利润空间。

　　北美小学业务定位高端用户群，使用北美外教1对1形式。目前高端少儿在线语言教育已是红海，这一部分业务将和其它头部公司直接竞争，但51Talk的优势在于积累的技术、平台和教研资源。

　　另外，北美外教1对1较难盈利，转型小班是未来的发展方向。

　　2016年，51Talk现金收入8.7亿元，确认收入4.2亿元，我们预计2020年51Talk的确认收入约为28.3亿元，净利润为1.6-2.3亿元，估值52-63亿元，按15%的折现率，2017年估值35-40亿元。

　　VIPKID

　　VIPKID成立于2013年，是少儿在线英语言教育训龙头，目前主要业务是北美外教的1对1语言教育，在线上少儿语言教育领域，已经建立起了的品牌优势。

　　根据之前分析，青少语言教育赛道在未来几年想象空间巨大，作为头部公司，VIPKID未来几年仍将保持快速发展。根据公司披露数据，2016年现金收入已经超过10亿，2017预期目标年将达30亿。

　　然而，主要问题依然在于北美外教1对1模式的成本结构，由于较高的师资成本和营销成本，公司在未来3年仍将处于亏损状态。

　　贝乐

　　贝乐学科英语成立于2008年，是线下转型线上的少儿学科英语代表公司之一，2016年登陆新三板。根据2016年财报，公司营收2.3亿，同比增长53.7%。但由于2016年新增校区较多，公司仍处于亏损阶段。

　　目前，线下少儿学科英语是贝乐的主营业务，共有28家直营校区，约20000名学生；另外，2016年底公司又重启了线下加盟业务。

　　贝乐使用10-15人的小班课模式，每班配备一名外教和一名中教，外教全部来自北美。师资成本和房租是公司主要的营业成本，2016年，公司毛利率为30.9%，随着新校区利用率的提高，毛利率仍有提升空间。

　　用户定位是2-12岁儿童，获客由总部统一进行，2016年营销成本为5427万元，占营收23.4%。

　　2016年底，贝乐推出了在线小班课程，由于进场较晚，公司使用了选择了与当地渠道商合作的2B方式，只负责输出教学服务。

　　从线下单店模型来看，盈利关键在于校区利用率能否保持在较高水平。线上小班业务有较高的毛利空间，关键在于营销成本的控制。

　　目前，贝乐以线下业务为主，但线上业务将是未来发展重点；对比51Talk和励步英语，考虑到线上业务的发展空间以及线上线下的联动，给予3.5-4倍市销率，预计2017年净营收3.6-4.0亿元，估值12.6-16.0亿元。