百度推广位减少引发推广地震：中小教育机构另谋出路

　　多知网6月23日消息，魏则西事件后，百度推广数量减少而引发的教育行业推广变革，已经显现出来。

　　据多知网调查，K12领域的热词成本已经飙涨了3倍。在留学行业，为了留在第三、四名的位置，原来70元的价格已提升至120元。

　　据悉，大型教育机构通常与百度签订数千万元甚至超亿元的框架协议，拥有中小机构没有的折扣优势，因此这次调整对大型机构的影响并不大。“而且大型教育机构本来排位就在前四，这次推广数量减少，是对于首页排位5-8名和右侧排位的小机构的一次屠杀。” 一家教育机构CEO说。

　　因此，中小教育培训机构们，不得不另谋推广出路。

　　中小机构竞价之殇：价格飙升，“玩不起”前四

　　过去，百度的推广位主要分为左右两个板块，其中，左侧的上面和下面均有推广位，累计最多可达10条，而右侧一般为8条。

　　5月下旬，百度发出推广信息调整的通知，调整后每个页面的推广信息数量由原来左右两侧累计18条降到4条以下。

　　“狼多肉少”，教育机构们在百度推广上的一场地震无法避免。

　　“原来20块钱的关键词现在出价到60块了，我们基本上都放弃了，热词我们都不玩了，玩不起。”一家K12培训机构营销负责人对多知网说，“改完以后，价格飙升了，无效的点击也多了，效果在下降。”

　　“改版之前，百度的竞价推广比较好做，广告位很多，一二位抢不到，还能争取三四位，但现在中小机构快撑不住了，以北京地区为例，现在正是暑期最好的竞争时间，但是一些小机构已经选择退出，他们不敢烧钱了。”另外一家培训机构市场营销人士表示。

　　一位留学行业负责人则透露，为了留在第三、四名的位置，已经将70元的价格提升至120元。他还表示，“如果想要第一名，至少150元才可以。”

　　在采访过程中，多位推广负责人都提到了“KA”，即广义上的大客户合作，据了解，一些大型培训机构均选择与百度进行大客户项目合作，百度会提供10%－50%的返点，以账户中预存1000万为例，百度将可能返还200万用于该机构的下一轮投放。

　　因此，对于签订协议的大企业来说，百度的调整虽意味着成本的相对上涨，但折耗并不大。反倒是中小企业，开始尝到“苦头”。

　　有行业内人士称，除部分大型培训机构可以“财大气粗”地维持SEM占比在60%以上外，多数教育机构已经将SEM预算调整至30%以下。

　　也有熟悉推广规则的人士透露，由于小型机构竞价专员经验欠缺，对竞价关键词掌握不到位，核心关键词出价上涨厉害，二类核心词又拿捏不好，造成一种白扔钱的恶性循环。

　　至此，除了部分大机构有能力继续烧钱，大多数机构开始选择探索新的流量渠道。

　　另谋出路，转战其他战场

　　百度推广位减少后，自然优化的意义开始凸显，一位培训机构CEO建议，如果还想在百度进行推广，百度地图、文库、知道、贴吧、口碑等一般也都呈现在搜索结果前列，通过这些优化渠道过来的优质留言占比逐年递增，且质量较高。

　　此外，增加长尾词数量，靠量取胜也是大多数机构会选择的方式之一，例如以前百度推广计划中的关键词数量可能1万个，现在挖掘出10万个，进而增加被点击概率。

　　“如果团队专业水平较高，加入网盟也可带来一定的效果。”一位与网盟有合作的网络推广表示，“网盟比较坑，有些网站开设就是为了放置百度的网盟广告，其中没有任何内容，因此，选择网盟，更需要企业内有SEM专业人士进行筛选和价格调整。”

　　另一位培训机构负责人则推荐了关于投放时间的策略：“如果在竞价上已捉襟见肘，调整关键词投放时间或许更有效，而这主要针对线上机构。”

　　他介绍，目前的关键词可以选择投放时间，线下机构来说多为员工上班期间，方便及时跟进信息；而对于在线机构，将投放时间延长为全天24小时并同步提升单价，“或许能有好转”。

　　也有人预测，移动端慢慢会变成一个新的战场。移动端界面更小，手机百度也就没有了“左右”之分，未来可以选择在移动端投入的比例提升，如此前在PC端的点击为1元，在移动端为7角，现在可适度调高至8或9角。

　　在DSP层面，可在数据深度追踪整理的基础上，将用户行为和用户足迹轨迹相融合，从而提供精准数据。

　　新媒体方面，一位机构负责人预测，未来的微信微博会更加深入，比如添加插件功能或加入更多环节带动流量。

　　“另外，团购、电商网站也可以导流。比如在电商平台开网店，通过折扣商品导流到校区消费。这部分之前量较小，但如今SEM成本太高了，就不得不重视了。”一位营销负责人说。

　　不可忽视的是，一些在线教育机构不走寻常路的获取流量方式也值得关注。比如，粉笔科技通过口碑传播，不进行百度投放，没有电话销售，今年上半年营收过亿。邢帅教育CEO邢帅则建议，在未来松散的流量下，抓住粉丝经济这根稻草，比如邢帅教育与一些直播APP的主播合作，“主播边讲自己的内容，边推荐我的课程，转换率奇高。”

　　另外值得注意的是，有机构推广负责人对多知网说，“这次的调整看似是百度在PC端左侧搜索的大肆调整，但如果仔细分析，你会看到百度一直在探索新的商业推广模式，后台也一直在微调。”

　　他继续解释，“目前来看，调整最明显的两点是：关键词价格高了，左侧的推广数量受限了。但右侧呢？右侧在此前曾与左侧一样是商业广告，而在医疗管制期间则全部消失，可是最近它们又出现了，并被冠上了‘相关企业’‘相关机构’的名字，其实，这是二次甚至是三次点击的端口，为消费提供了更多的可能。”

　　多知网试着在百度搜素“雅思”，可以看到左侧出现了3条商业推广信息，而在右侧，多知网点击第二行“知名学者”中的展示学者后发现，其中一位学者指向的目标页上端左侧同样包含推广信息。

　　“右侧的出现，或是百度推广的一记擦边球。”

　　另一位行业竞价员还提醒道，在百度改版之后，左侧虽推广位减少，但也推出了新东西：询课窗口。这只出现在综合排名第一的机构下方，而决定综合排名的根源，与凤巢系统的定价有关。

　　侧写－百度竞价员：“未来开始迷茫”

　　“最近面试竞价员的人，10个里面有8个是从医疗出来的，这行不好干了。”

　　说这句话的，是一家留学机构的百度竞价员高洁（化名），高洁做这行4年了，科技、医疗、教育三个领域的他都接触过。

　　对于从业人员的资质与专业度，高洁认为目前的门槛并不高，“只要有一个师傅带一带，再把思路和操作多熟悉一下，一般三个月就能正式上手。”

　　谈及过去与现在的对比，高洁也略感无奈：“没有现在的竞争压力大，当时投了钱就能看到明显的效果，干这行的人少，有经验的更少，所以只要大方向不错，都能有收益。”

　　“现在不行了，每天最大的压力就是投入产出比，推广位置变少了，手里的钱还是那么多，成本高了，转化低了，钱要怎么花才有效果，很挠头。”

　　而在具体工作内容上，高洁说实际的操难度不大，更多的是对数据的分析、对关键词和报价的调整以及创意设计，“其实并不像外界想的那样快节奏，帐户每天都是微调，每周会大动一次，一个帐户一般是10000－20000个关键词，但可能有效的只有100-200个有效词，我们调整的主要是这些。”

　　受“魏则西事件”影响，最近一个月竞价员停岗、调岗的不在少数。“目前医疗行业审核的非常严，医疗的竞价最多，然而现在只要科室被封，团队就解散了。”于是也就有了前面10个竞价员中有8个是医疗出来的场面。

　　高洁说，目前竞价员的薪资待遇还算不错，但纯对口的工作不好找了，过去广告位充裕，许多小企业虽然投入不多，但仍有人员的需求，现在推广位置减少，基本都被大企业垄断了，小企业内部的百度竞价员就比较尴尬了。

　　至此，教育虽是另一个大盘子，但随着中小培训机构“玩不起”的情况越演愈烈，大多数竞价员将目标公司锁定在了大公司。

　　高洁认为，目前竞价员的出路很窄，教育行业只能去争取有实力的公司，但是游戏、建筑、交易、电商等行业也都是不错的选择。

　　而关于百度调整对推广的影响，高洁没有太多表达自己行业的困境，只是笑说，“我想，优化行业的春天要来了。”（多知网 冯玮）