教育信息化一线老兵：在线教育如何进入公立校

　　 编者按：今年以来，各家K12教育公司很多都在针对进入公立校做一些探索，那么，进入公立校该锁定哪个对象？又有哪些路径可以选择？进入公立校只做免费就够了吗？难点和秘诀在哪里？在教育信息化一线20余年的唐山市荆各庄小学信息化办公室主任马永纪向多知网发来投稿，对以上问题发表了他的看法。

　　 引子：

　　 去年曾有人讲k12教育是在线教育最大的坑，但资本用行动坚定了对K12的一往情深。K12有着国内在线教育最大的用户群体，像以成人在线教育起家的弘成等早在很多年前就已经踏上了美国股市的战车，但K12从网校开始就折戟无数，有人说教育是“慢”的，只有慢慢来，但从在线教育一线和公立学校一线角度看来，我更认同的是一位老哥的话：“还是我们做的不够好。”

　　 在线教育就如修仙升级一样，要实现境界的突破，就需要准备积累各种仙丹、妙药，苦练绝世心法。目前，在线教育行业不断涌进的人才、资本就是这些难得的仙丹、妙药。在成仙跨界的过程中，修行者就会排除自身的污垢、杂质等，这很像在线教育行业的虚妄、臆断、浮躁的bug，最终都将在行业发展提升过程中予以摒弃，淘汰。留下的就是精华就，是百炼成钢真知灼见、独家秘笈。

　　 最近如火如荼的公立校赛道争霸赛，让我们越感到K12在线教育走上了跨界升仙的正途。教育电子的龙头企业诺亚舟在山东青岛的组织了自己的第三届全国课题研讨会，展现了其在全国公立学校的布局，他们在公立学校战略探索已久，诺亚舟产品中心总经理欧阳明讲到：要携手更多合作伙伴分享公立学校市场。据洋葱数学商务总监高华健透露，截止10月份就已经建立了百余所课题实验校。8月魔方格和学科网以“学易魔方作业”，彻底拉开了教育大联盟，迈进公立校的帷幕。公立校赛道争夺战依然初具规模。查看在线教育企业融资、招股说明书会看到更多秣兵厉马即将踏上赛道的实力选手。魔方格CEO杨成夫分析：“公立校的赛道会更加细分，题库、家校沟通、课堂教学支撑等，都会成为今后公立校突破的入口。”

　　 进入公立校的目的

　　 既然现在几乎所有人都已经形成了共识——进公立校，我们就来探讨一下在线教育进入公立校的路径。首先我们看大家进公立校的目的有哪些，原因是什么？

　　 一、获取大量用户，这毫无疑问是资本支持下最强的动力；二、获得更多的数据，建立将来寡头的核心竞争力；三、挖掘产品空间，提升收入，扩大现金流。事实上行业内公立校推广市场的苗头早已显现，已经初步形成了一个细分的市场。像一起作业和梯子网纠葛那点事，也算是比较早的推广市场竞争的案例。

　　 目前博雅、云校等一些公司采用向学校赠送高扫设备，支持学校、老师提高效率，加强学生成绩分析，以推动学生成绩提高为诉求进入公立校的案例。其核心就是为自己的大数据战略，收集数据建立高价值的数据模型。这个核心数据一旦完成模型建立，其对整个行业的颠覆自不可一日同语。

　　 行业内活跃用户数据表现抢眼的魔方格，就提出题库的建设绝不仅仅是为了优质题库，更是为了评测的“超级算法”的打造，从题库的建立阶段，就不仅仅着眼于题目的数量和质量，还有针对性的为评测算法做出基础性建设。通过自己的算法为每个学生建立自己的“私密题库”，在魔方格平台上做用“轻游戏+社交”留住学生，用虚拟的道具奖励等激励学生，CEO杨成夫提出，要让学生“要求”老师来留作业。当学生为了自己在虚拟社区里升级等各种需要，邀请老师加入并参与自己的学习活动，老师们一定大跌眼镜并乐见其成。题库的竞争不仅仅是在质量上的竞争更不是“拍题应用”简单数量的积累，终极的阶段在于数据的占有、算法的优化。

　　 进公立校锁定哪个对象？

　　 进入公立校主攻对象的选择上，是To校长还是To老师，还是To教研员还是To X？到底是哪个更有效果，有没有一针见血、包治百病的必杀技呢？选择哪个对象，更关键的还是要看自己的产品类型，像传统的教育信息化To B的产品，主要针对的是负责项目决策的相关人员。像校讯通类的产品，因为长期的收费体制及产品设计的激励机制，决定这类产品进入公立校就是要To整个学校，首先由校长或上级同意，并且由学校组织老师（主要是班主任）落地实施。而某一个学科，某一细分的应用，和此就有大的不同，如果他们没有很强的收费，盈利路径的话，就不能像传统教育信息化产品那样堂而皇之直接To学校，一层层一级级的传达布置，因为参与的人员没有建立起激励体系，也没有传统工作模式、习惯的代入，更没有明确的使用效果的吸引。尤其是最后一条，在线教育大多还在摸索、奋斗期，自己产品效果的确认表达是个挑战。

　　 在线教育企业往往选定的是一个部分，或者是某一学科、或者是某几个年级。这样如果你再通过学校，从领导、各级主管一层层到达老师的时候，自己都会感觉得不偿失，效率、效果惨不忍睹。相当于链条过长，成本和收益不成比例。这个时候所说的To教研员类人员就相对更靠谱了。因为一个教研员所面对的教师远远多于一个校长，一个学校领导。虽然，教研员在传统销售渠道上不是一个非常关键的环节，但他在新应用的推广上到是直接面对教师，直接评价教师工作，具有足够的影响力。因为本来他就有业务指导的传统工作任务。

　　 进入公立校的路径

　　 一.课题路径：针对公立校的状况，为了能实现传统工作模式、习惯的代入，采用课题切入是大家摸索出来的，比较靠谱的一条路径。因为，课题工作是学校比较传统的一种既有工作，有着相对固定的工作模式，相关人员的分工、定位也比较清楚，不需要花成本重建工作模式和改变老师的工作行为习惯（这点很重要）。当然，课题能吸引学校、老师参加的重要原因，还有目前的很多评比、奖励、晋级都和课题还有着紧密的关系。学校、老师对课题也有着不错的印象，能够做一些教学的尝试、突破等。微课品牌内容洋葱数学的商务总监高华健的总结是：课题方式推进项目，首先是确定一个“恰当"的课题，课题要紧紧抓住当下教育信息化发展的热点，如“移动”“互动”“一对一”等，除此因为课题的研究性还要具有一定的前瞻性，为课题研究提供适当的发展空间。课题申请落定后的地推最为关键，这个需要较强的渠道资源，将自己手中的课题和公立校的日常工作结合起来，争取嵌入公立校的工作计划中。这里不是说仅仅的简单运作，还需要对公立校教育研究工作的了解和深入沟通。争取让自己的课题能支持到当地的教育信息化工作，只有自己的课题对公立校的日常工作有了支撑，互相补充才能让两者获得双赢。

　　 二.办会路径：在传统营销模式中有一种典型的套路叫”会议营销“，主要是指利用会议，集聚用户落单成交。但这里说的办会和会议营销不一样，是指为支持自己的产品推广，拓展用户群体而组织的各种会议。这种会议冠名很灵活，课例研讨会、教研交流会、课题成果展示会等等不一而足，核心是为自己在区域内的重点实验校搭建展示平台，通过公立校的发展成果，展示自己的产品成效和影响力。这种路径目前看还是颇有效果。其优点有这么几个：1.短时间将自己的品牌直达区域内大量学校，解决了互相认知的门槛，让人家知道你是谁。2.明确组织指导意见，甚至建立项目推广的组织、制度保障。3.展示了自己的企业实力、层次，给公立校建立企业形象，增进公立校对产品、项目的信心。4.能够具体、形象的说明产品的使用效果，推送产品使用方法等重要信息。5.储备客户资源，在会场建立重要的客户联系，俗称刷脸。

　　 除了这种会外，还有一种案例就是承办内外顶级学术会议，例如10月30日召开的第29届亚太语言信息计算会议（PACLIC），就由国内在线教育学院派朗鹰英语引入国内，其专业地位被人们成为学术界的“奥斯卡”。

　　 最后就是专门的公立校聚集的会议，例如每年国家会议中心国际“智慧教育展”。会上为公立校设置了许多颁奖，分享内容的会，再加上国家会议中心的承托，公立校历来青睐有加。办会这条路径在单位时间里看似投入较大，但相对于单个学校进入，除了难度大为降低，成功率可以大大提高，最重要的是能够让推进的速度有意外惊喜。

　　 三.地推代理路径：目前有资本支持，具有实力的公司，为了能够快速实现用户增长，采用招募地推代理也是个立竿见影的路径。本地代理一般都拥有本地的渠道关系，能够大大节约产品进入公立校的时间。在代理佣金上根据公司的实力差距较大，这方面也是实力的比拼，目前对代理的佣金基本是按业绩，即发展用户数量来一次性结算，相当于代理用自己的资源兑换佣金，但注意这是一次性的。当然，大多公司也给予代理商远期运营收益的允诺，虽然这个还看不清楚，可是万一成了呢？就目前看，这一路径还是被大面积采用，并在短时间也获得较为突出的用户数。

　　 四.体制内提供服务平台路径：例如著名的案例“大唐ime”，还有那些做安全竞赛活动的平台。依托这样的“上层路线”，有着顺理成章的操作路径。既实现了公立校的体制内的工作，又让大量的用户登上了产品的平台。但是这类路径，面临的是在“一过性”的用户行为后，怎么再次激活用户，将用户黏在自己的产品上。到目前为止，还没有看到非常成功的案例，这个问题核心还是在自己的产品主业问题上。其原因，还是公司在产品上有缺失，重头还是在自己团队组建，能力提升上。光靠上层路线是远远不够的。

　　 五.捐赠路径：向公立校进行产品、服务的捐赠，很多时候也是一个雅俗共赏的进入公立校途径。对于大多公立校来讲，各方面资源都比较紧张，如果有外部的援助的支持，哪怕是个契机也都是有裨益的。当然前期的沟通工作是个基础。这种路径比较适合已有的渠道关系，或拥有这方面资源。当然，公立校更乐于接受看得见摸得着的产品。对于服务和软件公立校敏感度较低，对硬件产品更欢迎。例如以博雅、云校为代表的向学校赠送高扫设备等阅卷系统，因为有硬件更为公立校“喜闻乐见”。

　　 六.教师社群运营的路径：在公立校老师的巨大群体中，还是存在着相当一批教师精英，他们不甘于碌碌的日常工作，对自己的所从事的工作有着优秀的能力水平，希冀能够在工作中有自己的建树、突破。他们往往汇聚在一些QQ群、网络社区甚至微信群中，在这些教师社群中，进行在线教育产品的推广有着较强的示范、引领作用。例如教师中的“教师百家讲坛”、“翻转课堂MOOC”等，聚集着大量前卫教师，他们自己就在本区域里面就是活跃的先锋人物，更难能可贵的是他们有着很强的做事的意愿，这些人是老师中的高端群体，是形成产品口碑的核心对象。作为推广工作中点面结合的重要组成部分，教师社群也是一个高效的高点选择。

　　 进公立校的秘诀

　　 挖掘学校的需求，紧紧抓住学校的痛点是进入公立校的不二秘诀。学校有哪些需求呢？从单位整体到这个组织机构中的各个组成部分和个体的需求就是学校所有的需求。例如从大的方面说学校的发展是所有公立学校第一的需求，所以才有了依靠“办会”的进入公立校路径，才有了校长和大家的一拍即和，才有了“共同的奋斗目标”。因为课题很有可能带给学校和教师发展上的机会， 所以课题是一个喜闻乐见的入校路径，对于教师激励条件相对匮乏的学校，直接的奖励、激励政策更具吸引力。

　　 上海英和的“魔法教棒”很独特，在他那个细分市场几乎没有竞品。各地校长看过都跃跃欲试，但这些校长都提出了近乎相同的问题：我们是不是第一，是不是唯一？如果不能是全国的第一或唯一，可不可以让我们在产品应用的某一方面独具特色呢？要不省内第一，全市、全区也可就将就！——真的很爆笑，但也真的很写实，这就是典型的学校发展需求。还有像学校提分、生源，让教师工作更高效，降低工作强度，满足教育、教学新的需求例如翻转课堂等等，其他的像移动OA、互联网大数据提分密器都是学校的刚需，也就是进入学校的秘诀。

　　 在国内公立学校中，内部运行机制上存在巨大差异，优秀的学校内部有着相对较强的执行了，有一定自我发展的能力，但更大比例的学校执行力相对较低，缺乏发展的能力，小部分还缺乏发展的动力。那么这些占公立校比例最大的学校最大的需求是什么，发展所需的运营机制。实际上很大比例的公立校拥有的管理资源很低，如果你的项目将大大降低学校的内部管理成本，能够激励公立校的人员，激活学校的工作效能，会对那些受制于经费等条件，渴望发展但难以发展只能抱残守缺，维持学校基本功能的学校来说，才会具有终极的吸引力。

　　 进入公立校免费够吗？一定要激励吗？怎样去激励？

　　 在9月13日马铁鹰老师组织的“科技创新与教育未来高峰论坛”上，出现了一各令人吃惊的桥段。在互动环节，一个在线教育创业者突然站起来，信誓旦旦讲自己的项目是免费为学校服务，但学校、老师的接受度很差，让他觉得在线教育是个画饼。但在随后的发言中笔者就讲了，现在进公立校仅仅免费就想成功未免有些out了。现在，我们就来看看在推广时进入公立校，终端用户的激励问题。

　　 就像很多人想的产品免费，是不是老师就会趋之若鹜呢？当然不是！因为公立校在使用产品的时候也是有成本的。哪些成本呢？老师的时间、精力，行为习惯改变，组织管理都是成本，哪样成本都不低。那么，如果产品的效果能够吸引、打动老师的，满足老师的需求，那么产品免费还是可以的，这个现在也是有案例的。但如果你的产品效果老师暂时还不认同接受，你就需要加以激励，才能打动老师的使用，如果需要老师保持使用，并且不能够靠产品“搞定”老师，就需要不断的使用激励。

　　 在激励方式上，最成功的方法就是“积分”，根据师生的使用来给予奖励、激励。这个积分可以兑换什么，就看公司的实力了。有的是给终端用户补贴话费、流量，当然最具吸引力的还是实物了。

　　 虽然在激励策略问题上，大多公司都很低调，甚至回避这个问题，但目前看这还是个极其重要的手段，因为这是改变用户使用习惯最直接的手段。这里互联网最经典的案例就是“滴滴打车”的补贴政策。甚至，当初一起作业也不是想始终免费，是一步步甚至是被动选择的结果。一起作业从最初的承诺一部分用户免费，最后才到现在才标榜永久免费,而对用户的激励更是越做越强，远超产品的提升的速度。

　　 进入公立校的难题

　　 进入公立校的难题核心，还是如何将用户激活留在平台上，目前看到的一些尴尬的案例是：用户来了，但是比赛、活动一结束用户就转为休眠，或者更让用户感到虐心的是，仅仅依靠行政命令的方式强制用户使用，这是做商业产品不是“计划经济”——相煎何太急呀！最后还是想说，苦练内功才是第一要务。淘题吧蔡总告诫大家，用户没有义务为你的臆想买单，踏实苦修，真正靠自己的产品留下用户，黏住用户才是我们奋斗的终极目标。

　　 目前公立校是k12在线教育的核心领域，如何进入公立学校？如何扎实做好公立校的市场？这将是一个持续不断的探索历程，从05年作者关注这方面开始，大家就不断的冲击，不断的试错，终点的红线距离大家越来越近。努力前行，踏过荆棘必达彼岸。

　　 （本文为投稿，作者马永纪，唐山市荆各庄小学信息化办公室主任，在线教育、电子书包专栏作者。从95年迈入教育信息化行业至今已20余个年头，一直在教育信息化应用的一线。QQ：306552270）