罗辑思维吴声：没有故事的产品早晚会被人淡忘

　　编者按：什么是品牌?什么是营销?今天，体验已经变成了首要法则，体验给跨界带来的红利是什么?社群的商业特征是什么?《罗辑思维》联合创始人吴声在黑马成长营中做了分享《移动互联时代的场景方法论》。以下为全文：

　　跨界今后将更是产品的常态。品牌成了基于态度的生活方式共同体。所有的流行都是一次“合谋”，所有的产品传播都必须前置，前置到产品的设计、研发、制造、市场的端口，品牌传播应该以更超前和更前置的方式进入生产组成。品牌、公关、社交、市场将成为一个集合的外部逻辑。

　　今天，能够在朋友圈刷屏的都有很高的势能。势能取决于跨界的可能性，但更取决于连接的可能性。产品的势能，变成了产品的动能乘以连接机会。如果好产品与差产品的区别是1和1.5的区别的话，那么连接机会就变成了一个倍数的放大。

　　今天，商业本身的游戏规则变了，它跟钱没关系，跟功能本身的复杂性没关系，它和产品的丰富度没关系，它和我们原有的资源独占性没有关系，我们的评判法则的首要要求是体验。

　　体验变成了首要法则，那么它带来的场景，给我们营销的红利是什么?新的关健词里面提到了一个叫社群化，一个叫场景化。社群变成了商业生态的DNA，社群的商业特征是什么?

　  第一，“连接的乘法效应是移动时代的指数思维”

　　1、连接的乘法效应使一切皆有可能。

　　Uber的估值今天跟小米并列齐驱。这样一个租车应用的APP，无论是把它定义为共享经济还是分享经济，都不足以真正的概括它的核心价值。它的核心价值不仅仅是移动互联网的入口，最重要它其实也在带来很多我们认为不可能的变化。它正在成为新的物流节点和新的数据接口。在这样一个基于交通形成结构性的数据过程中，它的盈利模式突然会空前的拓展，会形成推荐，会形成CPS，会形成DSP，形成精准的广告展示，也会形成新的电商模式。Uber本身变成了大数据公司，变成了生活物流公司，变成了点评公司，变成了社交推荐公司，在每一层这种定义里面，它的估值模式都在发生着以10倍和5倍为代表的估值变化。

　　2、流量带来的价值很高，但流量也最不值钱。

　　回到以人为核心的思考维度，我们发现，不是商业在起作用，商业本身的美丽人格化更值钱。美图秀秀强调它是移动+图片+LBS+社交。如果美图秀秀1亿用户是1的话，美图社区就会乘以10，如果它仅是个工具级的应用就要除以10。

　　3、实现场景的手段不重要，抓住用户的真实体验更重要。

　　O2O的本质不是线上to线下，或者线下to线上，O2O的本质是这个时代的全渠道特征，它是用户场景接触点的管理，是消费者基于线上、线下自由切换和无缝对接的接触点管理。场景本身变成了核心，而不是去介意场景的来源和场景的构成，只要他是真实的体验需求。

　　虚拟现实、线上、线下、增强现实，在这些关系里面，我们把整体的价值体验形态，要变成我们判断的核心和依据，而不是应用的形态，如此一来，你是C2B、B2C、B2B这重要吗?如果没有消费者的感知，你会越来越被边缘性颠覆。你的颠覆者根本不是你和你的竞争对手，你的颠覆者就是你看不见的地方，你的竞争者真的是在千里之外，但也可能在你眼皮底下。

　  第二，伴随养成类的体验

　　一个用户，为你作出了贡献，捍卫过你一次，那么此后他所有的捍卫，都是基于对他自己的捍卫。消费者和你的关系是不是能够足够的形成强关联，跟着你一起往前走，这就意味着我的用户能不能呈几何级数的增长。

　　伴随，使今天品牌真正成为一种故事，成为一种场景，成为一种生活习惯和文化形态，而且它正在进化成一种不二法门。

　  第三，场景方法论4即：

　　1、产品即场景。

　　今天场景的解决方案成为了我们产品研发的芯片能力加PLUS。本质上，所有的商业都是围绕人的体验逻辑，围绕人的生活、应用和消费场景做文章。

　　比如咖啡，在不同的场景中就可能意味不同诉求，因而同样是咖啡，只要场景不同，就可以衍生出很多不同的解决方案，这些产品已远远超出咖啡本身，而后者只是产品背后诉求的载体而已。

　　2、分享即获取。

　　越分享越获得，越付出越收获，越给予越红利。我们以前的关系和思维是人情如纸，用一次薄一次。现在只要你有足够开放平台的意识和分享机制，越分享就越能获得。滴滴、易到、Uber告诉我们，要开放自身资源，成为平台，也成为插件。在渠道层面和自身资源开放的层面，我们每个品牌，其实都是互为渠道的。你的连接机会越多，你的接触点越多，你的互为渠道的结合点越多，就会把有限的市场预算变成乘法效应。

　　比如，微信红包是一个非常具象的场景，用户愿意“分享”，以便给自己的社交关系链带来价值，而企业因为分享以极低的成本获取了新用户，产品因此获得了新的生存渠道。好友推荐的东西是有温度的，而这同时又倒逼每一个人在分享时，都会好好想想“不能让朋友觉得不靠谱”。

　　3、跨界即连接。

　　跨界是营销和产品的常态，现在讲跨界即连接，它不仅意味着营销和产品的方式，它本身就能带来品牌的势能。核心就在于我们是不是足够准确的洞察了当下和未来的消费精神，洞察新的生活方式的变化。这样一种洞察和预见本身，其实就是我们最好的红利。

　　易到用车属于高黏性与高频次应用的产品，其锁定“最后一公里”，商务、旅行中每个节点都无缝连接，加上遍布全国的专车、司机和服务过程，构成了强大的场景。

　　易到用车这个场景足够真实，以至于可以和很多品牌擦出火花，譬如静佳Jplus可以与易到联手推出了订制车载香氛精油，谷物品牌家乐氏准备与易到联合推出专车的早餐服务等等。在一个个通过场景形成跨界的过程中，品牌找到了与用户连接交互的密钥。

　　4、流行即流量。

　　漫画、弹幕、死飞、美剧、穷游、瑜伽……越来越小众化的标签正重新塑造今天年轻人的身份，形成一个个亚文化的小圈子。但这种看似微观的表达，一旦引爆，其能量增长堪称指数级。

　　流行即流量，是在深刻的理解传播路径，深刻的理解今天的内容分享机制，深刻的理解原来营销叫做互联网内容产品，营销等于互联网内容产品。

　　今天PR已经不是危机公关，已经变成了以小博大的战略动作，PR和营销天然是一体化的。传播载体的选择要做到，第一是整合驱动，第二是创意和内容驱动，第三是引爆成就。当场景边界溶解之后，全渠道会源源不断给我们贡献新的营销机会。

　　去年一篇漫画《对不起，我只过1%的生活》刷爆社交网络，这其实是一个APP的推广文案。文案讲了一个坚强勇敢的小女生，为了梦想义无反顾，最终获得成功的励志故事，其中叙说的一个个受挫场景，可能每一天都在年轻人身上发生。于是这种场景在这一群体中引发了相当程度的共振，不到24个小时，相关的APP下载量突破30万，两个星期后，飙升至100万。

　  如何“玩微博”角度看场景方法?

　　1、寻找拥护者比用户更重要。

　　2、所有公司都是创意公司。

　　3、沉淀和积累势能就是品牌推广要长期坚持。

　　4、找到我们自己的兴趣标签，就找到了我们品牌的切入方式。

　　5、我们在战术的动作里面，要形成迅速转化热点的习惯，要养成迅速转化热点的行动力。

　　微信和手机阅读的法则：视频大于图片，图片大于文字，音频经常若有若无的存在。图片、音频、视频，要通过特定场景接触点的管理，因为你要摆脱审美疲劳，你要让用户不断的形成新鲜体验，要综合型运用微信。

　  微信营销法则?

　　1、让内容更加内容化。

　　2、让我们的情感更加温度化。

　　3、让它好玩有趣。

　　4、不要怕拉仇恨，找到恨你的人，也可以真正找到拥护你的人。

　　忘掉售卖逻辑，忘掉交易逻辑，形成用户的沟通。所以，第一它要讲故事，但讲的是跟我们自己有关系的，但是并不是把LOGO摆出来的故事。第二，它要形成一种用户认同，但这并不局限用户产品，也代表了我们的价值观。微信、微博的运营者，微信文案这个职能要深刻的理解战略、理解产品。

　　我反对抖机灵，反对一夜爆红，反对KOL。品牌传播是沉淀和积累势能，是集合逻辑。在引爆产品之前，要有足够充分的准备，能够承接这样的引爆所带来的变化，否则容易昙花一现。我恰恰认为要回到我们跟用户沟通的原点，要回到“用人话和用户沟通”的改进和改良。