不要被概念绑架，教育业O2O不应有闭环

编者按：在移动互联网时代，教育这个传统到充满着江湖意味的行业里，到底要怎么招生？萤火教育总经理虞舜表示自己对照着电商做教育业O2O太痛苦，走了很多弯路，故写了一些关于传统教育行业线上线下结合的心得。希望各位在实际的运营过程中，绕过这些坑。

 

由于中国的民办教育市场大多都是小机构，而且这些机构放在全行业里去看的话，连中小企业都算不上。我在这里谈得主要是这些小机构怎么招生，一定规模的教育企业，可以掠过不看。

 

言归正传，我先阐述两个问题，分享下我的看法：在教育行业里，生源到底是怎么来的？以及在教育行业里，生源到底是客户还是用户？

 

 

最早一批做教育的机构，去报纸甚至电线杆上贴几张小广告，生源就来了。

 

开了门店，有人经过，看一下，生源来了。

 

到互联网时代，有些人开始觉醒，采用PC+水泥的模式来招生，生源也不错。

 

现在到了移动互联网，社会变革这样厉害，很多机构老板坐不住了。尤其是经过PC+水泥这种模式尝到甜头的老板，更加坐不住了，因为突然发现不知道该怎么招生了。人们都不上PC了。天天拿着手机。

 

于是很多机构去开发APP，或者继续加大宣传力度在百度做搜索广告。更先进一点的听到了微信，开始订阅号微信号轮流弄，一个招生简章上面印三个二维码，一个订阅号的一个服务号的一个网站的，甚至还有四个二维码的，另一个是微博。

 

还有许多机构的老板无动于衷，互联网移动互联网跟他一点关系都没有，照样活的很好，而且不占少数。

 

 

1993年《中国教育改革和发展纲要》颁布，里面提出“改变政府包揽办学的格局，逐步建立以政府办学为主体、社会各界共同办学的体制。国家对社会团体和公民个人依法办学，采取积极鼓励、大力支持、正确引导、加强管理的方针 ”那年也是新东方成立的一年。到了2002年《民办教育促进法》通过，提出“国家对民办教育实行积极鼓励、大力支持、正确引导、依法管理的方针。各级人民政府应当将民办教育事业纳入国民经济和社会发展规划” 又一批民办教育机构开始崛起，想起我们自己教育机构的发展，正是踩上了02年那一波的浪潮。

 

说这两个时间节点的意思是想表明，教育机构也是企业，也要盈利。做培训你不管说的多么公益也好，你还是要赚钱要养活员工，要提供服务。即便你披着公益的外衣。如果不认清这个，我们都没办法好好谈招生。

 

但是如果从市场经济的观点来看，78年中国改革开放，这个股春风吹到教育这个行业里面来，整整晚了15年。虽然87年就出了《关于社会力量办学的若干暂行规定》，但这就犹如2014年初发布的“取消和下放利用网络实施远程高等教育的网校审批”一样，并没有具体法案规定，那个时候涌出的机构职能叫做培训机构，不能叫做教育机构。

吴晓波说民营经济和国有经济是博弈关系，那么公办教育和民办教育呢，在我看来自然也是博弈关系。

 

这15年的脱节，导致我们民办教育从业者，有时候认不清方向。落实到最为具体的一点就是，根本搞不清楚生源到底怎么来的，我们看到一个保险公司的销售人员，每天累死累活打电话拜访客，逢年过节问好送月饼。基本都采用末位淘汰制，很多销售人员夹着公文包胡天海地的跑。而教育行业的销售人员（招生人员）却没有这么干的。很多小机构几个人几个老师活得很好。

 

 

1.关系人脉权力，让生源不得不来。

 

2.服务好，所以来了。

 

第一个快用完了。但是还可以吃几年饭。

 

第二个，其实你不懂服务，但是教育事关重大，你不得不重视，再加上早期做教育的多半是教师出生，骨子里刻着责任二字。

 

这两个东西加起来，让你至今还可以很好的活着。

 

很多传统教育机构老板想不明白这个问题，被招生人员掐脖子，其实狐假虎威罢了。这里面第二点尤其重要，教育本身自带本地化属性，自带人格化魅力，自带小而美性质，是天生服务者。

 

目前很火的社会化营销如果在教育这个行业里说，那些老师们一定会要笑：这么高深的理论，但我十多年不就是这么干的吗，那家长孩子信我才选择我。我卖什么都能卖，你看我让他孩子买书就买书 买光碟就买光碟，报什么班就报，都听我的！有些老师还带着做保险，顺便给家长推销，一年也赚不少钱。

 

生源就是这么来的，你大概以为都是你的招生人员给你招来的，是你的地推人员给派传单派来的，是你的所谓咨询顾问给你顾来的。特别是倚重第一种的，比如成人高等教育，相关的技能证书培训，许许多教育机构自带垄断光环。

 

你可以问问自己，自己带有哪个光环，是两个都有还是有一个，还是一个都没有。

 

 

在互联网诞生之前，我们没有用户这个概念的，我们都叫客户。在教育行业我们都叫学生，不叫客户。那学生是客户还是用户？

 

在我看来，都不是。

 

 

我去某个银行或者保险公司办理业务，我是他们的客户，我不爽我走人。我没损失什么损失点心情。我用QQ用微信，我不爽了我闪人，我去用往来用陌陌。我报读一个教育机构，发现服务很差，没关系，老师讲的好就行了，什么？老师也讲的不好，那我闪人。前面两个场景很好想象，后面这个场景，你想象一下，出现过吗？

 

不妨再具体一点，我交2000块钱报了一个英语班，我大约有2个目的，要么是考证，要么是兴趣。如果是考证，你讲的不好。我不管我只看过不过，这个整个服务环节不管怎样要完成。如果过了，不问了。如果是兴趣，发现你讲的不好，反正钱交了，听听吧，这整个服务环节不管怎样还是要完成。

 

婚姻，一旦结了，不管怎样，过一阵子，不会不爽马上离婚。然后留个离婚证带一生。以后不管你再找，你始终有个离婚证，影响一辈子。

 

教育，一旦你选择了，不管怎样，学完。遇见一个不靠谱的老师，可能某个学科你一辈子不想再碰。

 

我举这个例子是想说，做教育这门生意——请原谅我用生意来说教育，我不想标榜满口的仁义道德，我只从商业角度出发——你的消费者的属性是什么，他跟你是婚姻关系，你搞不好，你影响他一辈子，他影响你一辈子。

 

对他而言，可能在某个领域的学习就彻底毁了，而对你而言，他会告诉他身边所有的人，不要去你这个机构。

 

说完这两个问题。回到题目本身，传统教育机构怎么做O2O。

 

O2O的概念一直在被拓展，现在已经不局限于说做互联网的前台了，之前我们知道有很多高人说O2O关键是闭环，在服务型电商领域，就是在PC端或者移动端下寻找，下订单，然后付款，接着线下体验，然后线上分享传播。

 

可是教育这个行业，为什么一直没有动静呢，因为这是婚姻呀，婚姻再怎么爱也要双双一起去民政局吧。

在我隐隐约约的概念中，O2O一直被餐饮行业所绑架，许多人在谈论O2O的时候不管他嘴里说出什么笔下写了什么，脑子里自带餐饮O2O的场景。然后就好像放之全行业皆准了。我至今没发现哪个教育机构可以做的那么轻，在线上付款，然后线下教学，学完线上分享传播的。如果有的话，可以联系我，要好好取下经。

 

想必也是因为这个原因，在线教育喊的那么火，颠覆传统教育喊的那么火，因为在线教育可以做闭环。

 

实际上，教育行业我们当作一个服务业来看，是应该的，但是这个“婚姻”式服务，跟“用户”式服务有什么不同呢？以谈恋爱的例子做比，谈恋爱的时候都喜欢玩奇招，搞浪漫，生日，情人节，非常讲究，这里一个核心目的是保持新鲜感，从而维持关系，从互联网用户思维的角度来说，这就是快速迭代，不断推陈出新。最终结婚，然后懒散了，什么都不管了不顾了，情人节也没花了，浪漫仿佛上辈子的事情。

 

拿一个行业跟人做比，会发现道理是一样的，真正所谓的新鲜感不是跟未知的人去经历相同的事情，而是跟已知的人去经历未知的人生。

 

因此我们会发现，大多数的O2O是“恋爱式”的O2O，不是“婚姻式”的O2O。而“恋爱式”的O2O怎么会适合“婚姻式”的O2O呢？

 

显而易见，恋爱不一定能带来婚姻，而婚姻之前或多或少肯定有恋爱。想来张小龙真是业界良心，分出一个订阅号和服务号，这样带着大家去理解营销本质。特别是在教育行业如此受用，可以说完全为教育行业量身定造。

 

 

我们不妨来深度解剖一下，微信到底能做什么事。

 

 

前面讲了，订阅号是用来谈恋爱的，也分析过了生源到底是怎么来的。

订阅号的第一作用解决的是了解，第二作用解决的是信任，让学生了解你，了解你在做什么事，每天都要推送。

 

你要推送什么？除了招生信息，相关的教育政策，还有你所在教育领域的一些头等大事的分析，比如你做K12的，那么小升初，出升高，这些里面有什么消息有什么变动，你要第一时间知道，然后推送给你的潜在学生们。你定期要办一些免费的课程和讲座免费过来听。

做好你的微官网，放在定义栏里，让客户可以看见，告诉你的努力，比如你最近开发了什么课程，或者说你最近帮助你的学员解决了什么问题，录制一些课程做成段视频放在推送消息里，你的教学点，学校，办公场所，培训场所展示，学员的互动，老师的风貌等，一定要生活化，随意但不肆意。

 

少点风景，多点人文，少发点招生简章，多点授课结果的展示。这里面的内容制作，尽量发动学生，老师去制作，例如你让你的一个学员随便写篇文章，然后作为发表放到这个推送里，我相信这个学员会让他身边所有的人去关注这个订阅号。

 

 

联合别的教育机构，去做关联推送，比如你是K12的你可以联系一个做成人教育的去推送，彼此业务不冲突，但是可以互相辐射互相影响。

订阅号尽量做的干净，有些订阅号，我不点名，在每篇文章的后面都加上招生广告和电话，这个比软文还糟糕。这就相当于你每次恋爱的时候，跟女朋友出门出去逛街都要故意去民政局门口晃一晃。意思是，什么时候嫁给我呀？

 

不真诚，做教育不真诚是大忌。

 

即便把握不好这度，那么只需记住订阅号主要就解决两个事情：了解+信任

 

 

能到服务号里来的一定是学员。这个概念要清晰。我服务号服务什么，所有的宣传物料上面都不应该放服务号的二维码。服务号里面所有的用户都应该只是就读学员。

 

为什么这样做呢？服务号首先第一个功能，就是CRM管理，在后台对每个学员进行数据绑定。然后形成差异化对比。这里面的推送，只发布跟学员有关的信息，比如考试，上课，或者一些相关重大事件。

 

自定义栏的查询让学员可以方便的查询到属于自己的课程安排，考试安排，成绩查询以及到课率签到等。

 

这样学员就一个很清晰的概念，就是我为什么用这个服务号。有些机构做活动，老生新生一起做，觉得这样没什么。

 

三毛说：如果你给我的，和给别人的是一样的，那我就不要了。大作家的意思是，自由恋爱没问题，喜欢别人没问题，但是你得区别开来，不然我就走了。当年张爱玲那样气胡兰成为什么，真的吃小护士的醋吗，不是的，受不了胡兰成的同等对待。

 

订阅号的活动跟服务号的活动分开做，但是同时做。这样学员可以清晰的感受到归属感，我来这里读书了，我的待遇是不同的。

 

而教育结构能给学生带来的归属感恰恰是最强烈的。你哪个学校毕业的，你在哪里受教育，你哪个老师教的，这份传承关系大家切莫忘了呀。以前记得，到了移动互联网时代，忘得一干二净，在这个服务号里面，请用最大的力量去扩大这个归属感。

 

服务号可以做很多事情，比如定期的聚会活动，定期的讲座，讲座很简单，服务号里推送二维码，拿到二维码签到做前排，订阅号的二维码签到坐后排，很多差异化可以通过服务号做出来，对待情人和对待妻子，要分的开。恋爱和婚姻要分的开。

 

那有人说服务号里推送招生信息吗？当然推送了。微官网也要上的，但是内容都要区别开来，服务号重点解决最终付费和分享传播的功能。

 

这里面强调的一点是什么呢，比如我举个例子，你要学会去培养学生对不对，比如上课的时候，你上完课，这节课的知识点，你同步到服务号上，学生回家的路上，翻开看看，有没有可能转发一个？“今天又学了好多知识”然后转发的就是你给学生总结的知识点

 

又比如，作为你的学员，我可能报读了英语班，那么隔壁的法语班，我可不可以听？可以的，通过服务号你可以选择一些课程，去蹭课。每周或者每月定期赠送一些蹭课内容。让学员通过二维码来蹭课。这样学员是不是感觉到不一样？说不定学习英语的转手就会报读一个法语班。

 

围绕着服务号来做构建，你可以玩的很大胆，因为你的妻子，你给她所有，她一定会给你所有。而女朋友可能竹篮打水一场空。

 

 

这里面说到一个核心的问题，相信也是很多传统教育机构老板头疼的问题，这也是前面我为什么要分析生源的来源问题的原因。订阅号的招生和服务号的招生是截然不同的。在教育这个行业里，老生带新生的情况是非常之多的，诸位可以回去自己计算一下比例，到底占比多少，老生带新生能算是招生人员招的吗？不能算。

 

没有招生人员，他们也会来。很多老板想明白这个问题了吗？

 

订阅号和服务号都可以做自定义栏，你的订阅号必须要有招生咨询要有客服，也要有报名系统，你放在自定义栏里，安安静静的，不喊不叫。潜在学生有兴趣了，自然会咨询，这个时候你要接的住，要赶紧的进行转化。

 

这个学生我们说是招来的。

 

而服务号里，则大不同，有学员学了英语初级课程，然后要学习中级课程，直接在服务号报名缴费就可以了，他不会去订阅号咨询，你也不应该让他去订阅号咨询，他只需要报名缴费就可以了。这个业绩是不能算在招生人员头上的。

 

因此两套招生体系要严格分开。这样可以有效解决招生人员带走生源的问题，同时节约成本，因为你不用给招生人员发那么多奖金啦，同时也可以给予招生人员压力，因为他需要不断的去拓展新的生源，去寻找新的“恋爱”关系。而不是吃窝边草。

 

把给招生人员的那份奖励拿过来回馈学生。学生自发的给你带来生源，这个环节是要通过严格的限定去完善的，刚好订阅号和服务号的分别给教育这个行业带来的很好的标准。

 

传统教育行业，特别是小机构，把招生人员看的太重，反而把老师看的很轻，搬起石头砸自己的脚，以前没办法解决这个问题，因为你没办法去分得清，现在运用微信，起码可以解决这个问题了。

 

因此教育行业的所谓O2O，是“婚姻式”的O2O，是没有闭环这个概念的。客户的生命是一刹那，付费完结。用户的生命是一辈子，10岁的小朋友用QQ，60岁的老头也用QQ。这个恋爱可以谈好久好久。

 

而教育不一样，学生的生命只有几年，因为教育是一门关于“人生”的生意。而人生，是无限的。因此为了无限的人生，一定会放弃有限的生命。

 

我走啦！下一个跟上！是为传承之道。

 

而教育正是如此。

 

前段时间，听到《创业家》提出“重度垂直”的概念。看到这四个字，如见初恋。

 

教育行业是一个非常值得也非常需要去重度垂直的行业。在移动互联网的大潮，我们知道科通芯城这样的牛逼的案例，我们看着微信的两种不同定位的公众号，盘来盘去，思考着如何能在教育行业大放异彩，却无从下手。

 

我想说的是，先回归商业本质，然后回归教育本质。我们会发现，他本来就是这个样子，犹如一位黑发红唇明眸皓齿的女子一样，如果要化上美丽的妆容，你只需运用互联网工具让这位女子红唇更加绯红，黑发更加光泽有度，眼眸更加动人，牙齿更加亮白，那就够了。

 

(本文作者 萤火教育总经理 虞舜，文章转自i黑马）