从“传课”看B2B2C模式的成长和投资逻辑

        从前年起O2O已逐渐起势，抢地盘和试错不是一朝一夕的事，于是到了今年终于初见分晓。不论是英雄扼腕的饭统网，还是不走寻常路的身边家政，终究没能完成那理想中的闭环。未来O2O哪种模式能到达彼岸，我们拭目以待。作为一名财务顾问，最近主导或参与的案例大多与此有关，已经披露的比如清科投资阿姨来了、百度收购传课等，B2B2C模式值得拿出来探讨。

 

 

        与B2C或B2B不同，B2B2C的商业模式更像是“曲线救国”。由于有些商家(我们把第二个B定义成为商家，下同)直接面向C端服务，要么本身就有很多存量用户，如家政公司、4S店等，要么可以带来很多新增用户，如饭店、电影院等。那么有些平台(我们把第一个B定义成为平台，下同)就有机会通过服务这些商家来间接服务C端，进而完成两个闭环。

 

        以传课网为例，通过在线教育平台给传统教育机构提供线上展示、推广、授课和招生的一些列服务，收取教育机构的基础服务费、宽带成本和定制费用，教育机构自发将其存量的学员导一部分到线上付费学习，而传课对这教育机构的这部分收入是不分成的，此为闭环之一。

 

        当教育机构足够多、品牌影响力足够大的时候，很多新学员会通过传课平台，成为某些教育机构付费学员，则教育机构的这部分收入需要和传课平台分成，传课的品牌影响力越大，学员越多，分成的议价能力越强，此为闭环之二。

 

 

        B2B2C商业模式的优点在于，一方面，一般平台服务商家都是有偿的，有比较充沛的现金流，不用像直接服务C端用户的商家一样要先烧钱;另一方面，面向C端提供服务的商家是标准化的，这也为平台方服务的批量复制提供了前提条件。

 

        以阿姨来了为例，严格意义上来讲，并不是公司本身为客户提供家政服务，而是通过旗下的经纪人，每个经纪人拥有几百甚至上千的阿姨资源，值得注意的是，经纪人与阿姨来了的关系是合作关系，并非雇佣关系。而阿姨来了则实实在在是一个全方位的平台，从线下门店提供场地、培训、统一形象和售后服务，到线上推广、数据库等方面，每单交易成功，再和经纪人分成，经纪人不仅要维护好已有的存量客户，还要不断地拓展新客户。

 

        因此，虽然阿姨来了和经纪人不是雇主和员工关系，但双方却是强关系，而阿姨为了找到更好的工作、提升技能以获得更高的报酬，与经纪人之间也是强关系。两对强关系通过平台，实际上绑定在了一起。

 

 

        相比于直接面向C端用户提供服务的模式，B2B2C也有模式上的不完整性。

 

        第一，如果商家自己就不是标准化的，如类型分布太宽泛、体量大小不一、提供的服务参差不齐，那么即便是第一个闭环也很难完成，更别提快速复制的问题了，而直接2C就不存在这个问题;第二，商家为平台拉C端用户上来的时候，是生拉硬拽，还是主动上门，会直接影响用户的留存和活跃，如果用户上来之后又流失掉，那平台价值会大大削减，其本身也会退化为传统的B2B模式，爆发的可能性就小了很多。

 

        商业模式是人设计出来的，说事情走多远取决于团队也不为过。O2O可以说是一个相当复合型的领域，既要对传统行业有很深的积累，又要对互联网有深刻的见地。

 

        这不难理解，对于O2O的off-line部分，需要很多地推、扫街、挖供应商和客户的工作，这些工作是繁重而复杂的，简单来说就是“脏乱差”，如果有在这些行业扎根多年的人，那么效率会提高一倍都不止。而对于on-line部分，如何设计产品，打造极致的用户体验，并快速迭代，是能否获得用户认可的重要因素。

 

        事实证明，没有on-line会导致增长乏力，没有off-line会成为空中楼阁，但同时具备两种基因的人是少之又少。因此，一个合理的既懂线上也懂线下的团队对与O2O来讲是一个必须的配置。在off-line向on-line转化的过程中，通过平台通过商家中转一下，即先打通B2B，再打通B2C，分步骤完成两个闭环，这样可以大大的降低风险，提高成功率，不论是传课还是阿姨来了都是如此。

 

 

        目前已经由传统向线上发力的行业有很多，比如家政、教育、汽车(后)服务、本地生活服务等，这些行业普遍有几个特点：第一，集中度特别低，比如租车行业前十名的“巨头”加在一起都不到全部市场份额的15%，第二，行业整体标准化水平比较低，比如家政行业，能找得出来的有标准化培训体系的公司比起其他成熟行业来少得可怜;第三，具有共性的行业痛点亟待解决，比如教育机构招生瓶颈和扩张时的模式太重。

 

        因此，未来B2B2C的商业模式到底能走多远，最终形态会成为什么样我们不能妄下定论。但是，我们可以大胆参考已有的成功模式，比如去哪儿、携程等垂直领域已经成功的平台，甚至天猫也可以入围。它们对于商家的价值不仅在于流量，更在于为这个细分领域制订了一套标准的行为规范，让参与者按套路出牌;对于用户，它们的价值主要在于解决了某个痛点，或是大大提高了某项事情的效率。

 

        如果选择B2B2C模式，可以肯定的是，其扩张速度曲线和直接2C的模式扩张速度肯定会有不同，可能2C是偏线性的，而B2B2C是曲线的。因此平台要度过更长的积累期，积累足够多的高质量的商家，才有可能迎来快速的用户增长。举个例子来说B2B2C的增长模式，毛竹前4年也只不过长3CM，但5年后以每天足足30CM的速度生长。这样只用6周就可以长到15米，这里瞬时间就可以变成郁郁葱葱的竹林。虽然看似只用了6周时间就发生了不可思议的变化。但之前的4年间，毛竹将根在土壤里延伸了数百平米。

 

       （作者是厚德融金(Holder Invest)的投资总监高文思，主要负责O2O(家政、汽车、本地服务)、智能硬件、企业服务、移动和大数据方面中早期(A、B轮)的财务顾问）