百度知心，对教育机构到底意味着什么？

       摘  要

       知心取代凤巢做为百度中间页战略的重要调整，是不可逆行为。本文旨在通过知心-百度教育在教育行业的布局、知心闭环理论基础和知心上线之初的各种表现，来阐述知心对教育行业SEM的影响。

       教育培训行业是传统模式向互联网模式转型的重要行业之一，在转型过程中，涉及市场、销售、教学、学员服务等各个业务环节，其中最重要的是教育机构对产品研究、产品设计和产品管理的认知，由没有产品、不重视产品到产品为主、产品就是生命，种种观念的更新。

       SEM是教育行业最主要的营销方式，随着知心-百度教育的上线，知心成为了教育行业产品变革的重要催化剂，将促使教育行业由传统型的市场驱动型营销模式转变为产品导向型营销模式。

       关键词：教育行业SEM、知心、知心优化、知心闭环、百度教育、百度中间页战略、产品导向

       教育行业的营销方式包括线上和线下两部分，大部分的线上营销是指通过各种网络推广将具备学习意向的用户引导到教育机构的官网上，再通过注册、在线咨询、400电话等方式拿到用户信息，最后由销售（课程顾问）进行邀约上门直至学员报名。

       教育行业的线上营销以精准营销为主，SEM预算可占总市场预算的70%以上，其中百度PPC是最主流的方式。

       序言  知心横空出世

       网页搜索由非结构化搜索向结构化搜索转变，越来越多的结构化信息成为决定排序的因素，同时结构化信息会有更丰富的结果展现形式。基于此原理，百度在各垂直领域推出了“知心”产品。

       2012年12月，我随百度KA部门的销售，去给一个最大量级的教育客户做年度汇报。就在这次汇报上，我知道了百度想推出一个中间页的东西（那时候还没有命名为知心），当时觉得不可思议，广告主付了费，却不跳到自己官网，反而跳到一个充满竞争对手的中间页上。广告主同意这么玩吗？

       2013年7月收到百度的正式通知：百度教育、百度健康、百度旅游、百度金融结束测试期，强制性上线。2013年11月1日，去哪儿IPO成功，并且股价一路走高，充分证明了百度中间页战略的成功，至此，任何牛逼的广告主都不可能再阻止或者改变百度在全行业推出知心的决心。

       今天，当我们随便搜索一个明星时，我们看到的是百度整合之后，推出来的一个明星个人门户，包括百科、图片、微博、新闻、音乐、贴吧和视频七大类的结果，基本涵盖了最核心的用户需求。除了新闻的聚合，其余的位置基本是百度的自媒体（包括社区），也就是百度将流量尽可能全部的导向了它自己的地盘。

       这便是知心，我们理解的结构化搜索结果呈现，如图1：

       在教育行业，我们发现无论是计算机职业培训，还是英语雅思托福培训，还是中小学家教辅导，同样推出了知心标志的框式结构。如图2：

 （图2）

       从图2可看出知心相对于凤巢的创意，多了几个明显的内容，一是增加了班型；二是增加了老师的说明；三是增加了校区；四是注明了学费多少；再加上上课地域的选择，可以说已满足了大部分学习者的信息诉求。

       第一章  教育行业SEM现状

       1.1 教育行业对SEM深度依赖

       虽然教育行业广告主在整体网络广告投放中，不断尝试展示广告、视频广告、社会化媒体广告等新媒体形式，但搜索广告仍是教育行业的主要网络推广方式。

（图3）

       在搜索广告中，百度仍是教育行业广告主最重要的搜索投放渠道，渠道总投放比例超过80%。百度无线搜索占投放比例的3%，随着移动营销发展和百度政策导向，无线搜索将成为大势所趋。

（图4）

       1.2 2013年SEM预算增加

       2012年是教育行业的一个转折点，就在这一年，各机构的大佬们突然发现，规模是扩张了，但是利润降低了。尤其是北上广的大分校，居然要靠二三级城市的小分校输血。这是怎么了？大佬们想不通。其实很简单，招生成本的抬升是因为竞争对手多了，竞争对手多起来不外乎三个原因：（1）以前不舍得花钱的也开始玩SEM了；（2）个人创业者越来越多；（3）资本的涌入使大机构更舍得花钱砸百度，拉高了CPC。

       我们来看一组数据，教育行业广告主在2013年搜索广告增长近41%，与全行业相比，大部分的教育广告主增加了2013年的网络推广预算。

       （图5）

  

     图6 教育行业广告主2013年媒介投放变化 

       1.3 流量入口变化影响预算分配

       l  淘宝同学

       营销：团购、店铺

       教学：大型公开课、视频/语音授课

       咨询：来往、旺旺

       支付：支付宝

       2013年7月，淘宝同学上线。有内部人士表示，淘宝同学主要是搭建平台，把优质的平台商、机构、教师、课程等资源都拢进来，走2B+2C的混合型平台模式：一方面，机构可在上面提供直播教学；另一方面任何用户只要有一技之长，都可在“淘宝同学”发布课程，或者申请在线直播权限。

（图7）

       l 腾讯教育：

       营销：微信、QQ群、QQ客户端广告、腾讯门户广告

       教学：大型公开课、视频/语音授课

       咨询：QQ、微信

       支付：微信支付

       2013年11月，腾讯QQSP5版本中，增加了PPT等教育相关的基础功能，专为远程教育量身定做。打开群视频的教育模式，可选择“演示PPT”、“分享屏幕”、“播放影片”、“打开摄像头”四项功能。

（图8）

       l  其ta互联网教育

       媒体：网易云课堂、网易有道、金山词霸、沪江网……

       平台：YY教育、传课网、多贝……

       机构：正保、弘成、奥鹏、环球网校、新东方网校、学而思网校、嗨学网……

       2013年是在线教育发力年，平均每天有2.6家在线教育企业诞生。这里不仅有互联网大鳄向教育行业的进军，也有其Ta行业的跨界竞争，更有传统教育机构向在线教育的转型。但流量是有限的，搜索也好，平台也好，谁能为教育机构招到学员，谁将获得机构的广告预算。

       如果说现在搜索引擎还是流量的入口，那么平台与机构自己的网校都需要百度的流量，但淘宝同学与腾讯教育显然不会依赖百度，一个拥有完全独立的生态系统，一个占据了下一个趋势即移动社交的入口，都可以完成自己平台上的闭环，与百度争夺教育行业的广告预算。

       第二章  知心闭环的理论基础

        2.1 什么是知心的闭环

       知心闭环是指在百度平台上，用户完成从搜索到决策到消费的全过程。拿教育行业举例，知心闭环应是如图9结构：

（图9）

       2.2 教育行业的多次分发是可行的

       第一次分发即凤巢的竞价排名，百度将搜索用户导入到机构的官网上，机构为点击量付费。

       l  第二次分发

       第二次分发是在百度教育平台上，通过注册表单、在线咨询、400电话等方式拿到用户的有效联系方式（教育培训行业称之为咨询量），了解用户的学习意向和品牌关注之后，将这些咨询量分发给相关的教育培训机构，机构为此付给百度第二次费用。

       第二次分发的理论基础是百度的转化高于机构自己的官网转化，如果机构的咨询量成本（注册或电话成本，可理解为CPA）是500元，而百度分发只收费300元，这是任何机构都会购买的。反之，如果机构自己的咨询量成本是300元，百度分发却收费500元，这个交易就不可能成功。

       l  第三次分发

       理论上百度可进行第三次分发，其中的难题在于百度会把自己拖进教育的繁琐评价体系中。教育是一个消费决策周期很长，且涉及非标准化服务过程、非标准化评价体系的特殊行业，而且教育行业最大的特殊性在于预付费，预付费往往意味着退费的高风险，这是百度没有野心也没有耐性进行的行业。

       第三次分发的理论基础与第二次相同，只要百度平台上的报名转化率高于机构自己的在线营销体系，也就是百度报名成本低于机构自己的报名成本时，机构就愿意第三次给百度付费。一旦如此，也就意味着机构可以解散自己的营销团队，而百度将变成各家机构的市场与销售部门。

       这是不太可能实现，至少从百度方面来说，百度不可能变成广告主的招生服务商，除非有一天，百度能不增加任何人力成本，仅靠技术就能实现在线招生。

     图10  矩形标注: 第1次；点击量分发矩形标注: 第2次；咨询量分发矩形标注: 第3次，报名量分发

       2.3  百度中间页战略

       在百度2011年联盟峰会上，李彦宏首次提出了“中间页”战略：一个在搜索引擎和传统产业中间的状态给用户提供服务，进而实现C端收费的新业务增长点，可理解为C2B2C。

       看看已经清晰的中间页布局：

       在线旅游：去哪儿网

       房产电商：安居客

       家居装修：齐家网

       生活导购：爱乐活（百度有啊转型）

       视频网站：爱奇艺

       ……

       知心系列中的百度金融上线后，百度发现金融也是一个比较复杂的行业，故只保留了信用卡服务，转而寻找中间页战略的最佳合作伙伴。

       正是这两年的中间页战略，又让百度股票飙升，去哪儿IPO后，资本市场看好的却是百度。

       2.4 度教育选择谁做中间页

       11月的百度教育峰会上，演讲嘉宾不小心透露百度与在线平台传课网正洽谈中，这让敏锐的教育机构嗅到了一丝不安。如果百度要自己做教育平台，无非是大家坐下来谈分成，但如果百度复制了一个教育版去哪儿，那对所有教育机构来说都是灾难，意味着平白无故多了一个分成者。

       首先，百度不会选择培训机构做为中间页合作伙伴，机构具有排他性；其次，百度不会选择教育的细分领域，如沪江网校；再次，百度不会选择没有互联网基因的伙伴，不看好未来；最后，百度可供选择的只有在线教育平台，粉笔网已经倒下，YY教育过于娱乐化，剩下可观察的只有传课和多贝。

       一旦百度选择中间页战略，那么现在的百度教育（jiaoyu.baidu.com）是不复存在，还是继续保留？知心又该如何玩下去？个人预测，短时间内，百度不可能放弃教育行业的巨额市场预算，也不太可能将所有流量导给合作伙伴，有可能的是导流与变现两不误。

（图11）

       2013年是在线教育暴发元年，是一个正在对那些猪猛烈吹风的年代，用一句刻薄话形容，你不说在线教育四个字，都不好意思说自己是干教育培训行业的。在日平均诞生2.6家在线教育企业的年代里，一定会有猪被吹起来。到底是新东方类的传统猪，还是BAT猪，还是传课多贝猪，还是现在没有曝光尚且不知名的猪，我不知道。我只知道的是，资本一定会烧出一个市场能够接受的在线教育的模式来，“教育+资本”的方式，只会让这个行业更高、更强、更快！

       百度教育与其他在线教育机构要拼的是各自的成长速度，从大格局上来看，百度拥有的流量是先天优势，但不是绝对优势。谁敢断言，淘宝同学与腾讯微信，不能烧出一个在线教育的巨无霸？

       第三章  知心测试阶段的表现

       3.1 技术问题

       2013年7月知心（百度教育）上线，7月教育类关键词开放词量12万+，8月开放词量20万+，9月开放词量3万+。9月，知心的机构类词开放。知心按五星来对机构进行评估。五星的评估标准是该机构的百度推广账户的信誉评级，包括账户的资质认证、历史表现、网站表现、用户投诉等。百度内部宣称到2013年年底，知心完全取代凤巢。

       l  匹配方式

       测试期最大的问题在于，由于前期参与竞价的机构少，为了展现知心的框式结构，知心系统会进行宽泛匹配，如搜索“英语四级培训”的词会匹配出“法语培训”的课程来。

（图12）

       9月之后，知心匹配有两种方式，精准拓展和非精准拓展，非精准拓展即按关键词匹配，如勾选精准拓展则会按照课程内容中的任一词组进行匹配，就会出现图12中现象；如不勾选精准拓展则按关键词进行精确匹配，流量相对较少。

       l  后台操作和管理

       后台批量上传物料的功能比较脆弱，易出错和上传失败。上传成功后需要人工审核，往往造成审核拖延。另外，百度助手目前不支持知心。

  （图13）

       数据统计功能不稳定，查询关键词报告常提示数据量过大，无法下载报告。

（图14）

       l  翻页的用户习惯未养成

       受凤巢的影响，用户已习惯点击排名靠前的位置，百度第2页起效果下降明显，知心前20条（前4页）都采用竞价方式，实际上第2页的点击量大不如第1页。一旦凤巢现有的3条位置取消，那机构势必争夺知心首页的5条位置，CPC将上涨。

       知心要想提高广告主的ROI，需要花较长的时间让用户养成翻页习惯，同时给机构一个相对公平的综合排名指数，提高用户体验，最终形成用户、机构和百度三方共赢。

       3.2  CPC和CTR均高于凤巢

       在教育客户知心的数据监测中，我们发现CPC和CTR均高于凤巢。CPC上涨与本地区的竞争程度有关，由于知心明确要求标注学习费用，这一点使中小机构有能力和TOP机构站在同一起跑线上，由于价格优势而获得更多的点击。

       我们用职业教育的某细分专业在不同的区域做了对比，分别如图15-17：

（图15）

   （图16）

（图17）

       从以上图表可看出，随着知心上线时间的推移，CPC与点击量呈现越来越高的趋势。

       3.3  转化决定ROI，网校更有优势

       知心是可以优化的，我们在某网校的测试数据显示，知心的ROI可以高于凤巢，见图18-20：

（图18）

（图19）

   

（图20）

       与凤巢不同的是，知心的创意已提供了大部分学习者的诉求信息，因此知心链接的着陆页没有太多可发挥的空间，着陆页必须完全匹配创意才能起到转化的作用。教育行业传统的由线上收集客户信息，再转线下销售的方式，已经不适用知心的用户群，直接在线选课，在线支付学费的交易方式才会刺激成单，因此网校比传统机构有更多优势，ROI也会更高。

       第四章  知心对教育机构的价值

       4.1 产品导向的用户需求

       在用户搜索行为上，知心对应的是产品词/课程词和培训行业通用词，这类搜索词表示用户强烈的学习意向。见图21：

 （图21）

       与电商类不同的是，电商类用户在品牌、价格和售后服务上，价格占据主要因素，售后服务则与售卖平台有关，如京东，品牌并非决定因素。但在教育行业用户行为上，生产制造商（培训机构）的品牌与产品/课程的价格同等重要，因此SEM收获的用户并不代表购买者。只有教育行业用户习惯达到电商的水准，完成以产品为导向的转变，才可能享受互联网的春天。

       但不可否认，知心对机构的产品研发能力要求较高。可以想象，知心的出现，会让没有研发能力的、忽悠型的机构加快了被淘汰被抛弃的步伐。

       对于用户而言，当学习过程的选择变成了一种公开、透明的机制，学费和学习效果不再是一个黑匣子，那才真正称得上天底下最阳光的行业。所以，知心不仅有利于用户，也是教育机构自我变革的催化剂。

       4.2  机构的难题：由市场营销转为产品营销

       l  信息不对称时代的终结

       培训机构常用的做法，是一个页面打天下，这个页面并非产品或课程介绍，而是一个针对目标人群的营销式海报，用极度夸张式的形容词和极具蛊惑力的学前学后对绩对比，来渲染培训的好处，以及该机构的独特优势。见图22：

（图22）

       但是，经过十多年的市场培养，学员和家长对机构的招生宣传已屡见不鲜，机构还在感叹招生手法都用尽了，其实是用户已经越过了信息不对称这一历史时期，进入到真实信息的诉求阶段。

       试想，当用户在知心点击“一对一作文辅导”时，出现的并非关于作文课程的内容介绍、知识点、老师资历和考试考题，而是一堆广告词时，用户该做如何想？可能就有一种上当受骗的感觉，转化结果难以保证。

       l  没有产品研发部门，或产品部门与营销部门存在内部沟通壁垒

       教育行业与互联网行业差异最大的便是不重视产品，很少有机构成立专业的产品研发和设计部门，即便某些TOP机构有教研部门，也与市场营销部门严重脱离，基本上属于只有老板一个人才能调动的资源。

       而知心要求的是庞大的产品库，只有产品的形式才能满足用户诉求，在这一诉求下，要想取得较好的转化效果，必须产品部门参与到网络营销的环节中来，或者产品研发以市场目标做为研发启动的先决条件，即市场决定产品，而非教学决定产品。但在现阶段的教育机构中，尚且没有这方面的意识。

      尤其是一对一领域，本来就欠缺标准化的课程内容、教学模式和收费方式，要想做产品化营销，简直就是颠覆个性化辅导的先天基因，必然遭到整个一对一行业的抵制。

       截止11月底，我所服务的客户中就有3-4家明确提出了暂时中止知心的投放，对知心这个产品表示不信任。

       说得残酷一点：这是百度知心与一对一为代表的教育行业的PK。决定胜负的是互联网用户新的学习方式的诉求。

       4.3  做好知心等同于机构自我变革

       教育培训行业经过十几年的高速发展，已由暴利时代进行微利时代，平均营销成本已超过总收入的15%，SEM的成本上涨意味着机构将为此付出更高的市场预算。对于保有传统行业心理却又受着互联网冲击的教育行业从业者来说，这是一个艰难的选择，在教育大佬们的心中，互联网营销根本不重要，如果贴海报刷电线杆子比投放百度便宜，他们立马停掉百度账户，而从来不转过头来看看周围的世界已变成什么样子。

       2012年以来，“大规模在线开放课程”（Massive Open Online Courses，MOOCs）在全球迅速兴起，有如一场海啸，给传统教育带来巨大的震动。互联网、人工智能、多媒体信息处理、云计算等信息技术的快速发展，给在线教育的发展提供了坚实的支撑。

       未来（也许只要两三年时间）的学习模式有可能是这样的：

       清晨7：30，堵车堵在南三环，估计半小时内动不了。于是，我掏出手机，调出百度界面，我对着手机说：“我想上关于交通的英语口语课。”，刷，屏幕上出现了一系列的课程表，课程标题、授课老师、上课时间、教室链接地址。我随意点击进去，立刻传来原汁原味的美式英语。教室里的人不多，我时不时结结巴巴的插上两句，授课老师总是及时回答并给予鼓励……

       7：55分，车终于流动了，我按下录音键，退出了课堂。

       18：30，回家路上，我又堵在了南三环（讨厌的路段），于是，我又拿出手机，说：“继续上午的英语口语课。”叮，手机传来度娘悦耳的声音：“您的上节课有录音未听，请问您是听取录音，还是进入新的课程搜索？”

       ……

  （图23）

       当碎片化与移动化来临时，学习过程发生了惊天动地的改变，可以想象有一天，我们都不再坐在教室里学习，而是在地铁上、在餐厅等上菜间、在洗完澡躺在床上的时候，在任何一个碎片化的时间里，这才是符合人性化的学习方式，也就是解决了现代人学习上的时间与空间问题。

       很快，用户需要的是直接方便的搜索方式，以及随时可听可互动的课程，知心做为两点之间直线最短的搜索方式满足了第一个需求，而机构必须做为内容提供商满足第二个需求。也就是说， 教育机构回归到教育的本身，重点研究每个课程的设计，授课过程中的用户体验，教学结果的保障上，这才是符合行业发展的。在这个过程中，由小见大，谁能接受知心，谁就有可能领先完成变革。

       第五章  知心优化关键点

       5.1  优化关键点：竞价

       l  抢占第1页位置

       基于用户翻页习惯未养成，排名位置尽可以保留在第1页，尤其是TOP机构。可以说，机构的排名位置要与自己在行业里的地位对应，或者排名位置高于行业地位。这是一个有限的流量争夺之战，只有占领与撤退，没有缓冲地带，排名越靠前的机构越是通赢。短时间内知心的CPC不会低于凤巢，只要参与竞争，意味着账户整体的CPC将上涨。

       l  创意需要竞争力

       创意在知心框架中，是短兵相接，类似于在大学布告栏上刷海报，谁有视觉冲击力，谁将吸引用户停下脚步。创意的视觉冲击力包括给课程取一个花哨的名字，制定一个看起来比竞争对手更优惠的价格，以及师资是否足够牛掰。

       如图24，显然第2条与第4条更吸引人点击。

（图24）

       l  关键词全覆盖

       35万关键词只要与自己业务有关，尽可能全部覆盖。每一个关键词都能对应到课程页面，即你推广的关键词等同于你的产品库。

       在选择非精准拓展后，关键词的数量其实就决定了流量。

       5.2  优化关键点：着陆页

       内容匹配

       用户搜索的关键词必须对应一个完全匹配的着陆页，这不是做SEO，写几个关键词标签，而是真实可信的展示这是一个课程。只有完全匹配的内容，才能让用户停留下来。K12领域的一对一培训，或某些职业教育的无中生有的课程，都是不适合知心的，曾有机构的知心日投放2000元，却拿不到一个用户信息。

       信息丰富

       一个完整的课程着陆页，应包括的信息有：课程名称、教学大纲、知识点、教学结果、授课师资、课时、学费、开班时间、报名方式。如果有优秀学员的案例展示，比如作品、成绩单、offer等最佳。

       具有公信力

       一个内容丰富，产品齐全的网站，加上学校的资质认证，老师的音容笑貌，学员的教学成果展示，再加上媒体的吹捧宣传，会让用户留电话交学费时放心。所以，尽可能在着陆页上放具体的信息，地址姓名联系方式照片博客微信圈等，且这些公开信息经得起百度一下，知道或贴吧里没有留下负面报道。

       简洁方便的交互方式

       交互方式包括在线报名、在线支付、在线咨询、在线试听、在线留言、注册、二维码扫描、加入官微公共号等，交互方式务必简洁方便人性化。

       结  论  让知心来引导教育行业的变革

       综上所述，教育行业短时间内离不开百度搜索，知心有利于用户、教育机构和百度，是三赢关系。

       但是通过知心测试阶段的表现来看，教育机构对知心的认知依然不足，而知心本身基于产品的属性，对于非标准化产品的行业有一定的准入门槛。个人建议如下：

       给教育行业更多的时间

       2013年知心全面取代凤巢必然造成机构的招生效果下降，可延缓至2014年年中，使机构有更多产品设计的时间。

       协助教育行业完成产品设计

       知心的物料设计可提供智能模板，使不具备产品研发功能的机构能上线投放。

       引导教育行业完成营销方式的变革

       打通百度大数据监测体系，对于教育行业这种多重转化环节的业务模式提供强有力的数据分析功能，提升SEM的效果，从而逐步完成教育行业由市场营销模式到产品营销模式的转变。

       知心产品总监徐勇明表示：“商业知心产品的终极目标，就是打造一个涵盖各行业、各领域，背靠搜索引擎引流，前据商业产品矩阵、自成体系的大商业平台，这将成为我们持续努力的方向。”

       知心的推出是基于提高用户体验，基于新一代的用户行为，从知心的产品设计来看，百度与用户已经双赢了，剩下就是教育机构的利益如何保障。教育培训机构从知心中获益，才能给百度付出更多的广告预算，否则就是涸泽而渔，焚林而猎，只能让广告主逃离百度。

       教育行业利润摊薄，且面临着互联网教育的大冲击，正是机构风声鹤唳，人心惶惶之际，身为教育培训行业十年从业者，又无比热爱SEM，个人衷心希望知心（百度教育）可与行业共度此阶段！

参考文献

 

【1】   图3-6出自本人公司发布的《2013年教育行业SEM调查报告》

【2】   图1-2、图7-8、图12、图24，为百度搜索截图

【3】   图9-10、图13-20，来源于本人服务的客户数据

【4】   图11为传课网截图、图22为京翰教育截图、图23为乐知英语截图

【5】   图21出自百度KA栾一闻PPT《拥抱大数据，教育行业营销之变》

【6】   本文观点受到百度知心PM徐勇明的启发

【7】   本文所有数据来源于本人服务的教育客户的真实数据

说明：

1）        本文引用图表数据中的消费单位为人民币元

2）        知心做为一个新生事物，且处于测试期，本文观点偏于理论

作者王忠华，供职于艾德思奇，邮箱wangzhonghua@adsage.com。