如何玩转微信营销（一）：教育机构的几个常见误解

       《微信，这么玩才赚钱》一书中记录：布丁酒店官方微信发布后，日均新增4600名用户，微信新增订单169个，新会员占比60.56%。浙江奥通汽车4S店，绑定4000多名微信粉丝后，汽车销售量增加了20台。海南航空官方微信上线一周吸引1251人，日均客户增长约100人，互动率高达90%……

       但是，不论微信营销在其他行业多么火爆，教育行业的微信营销仍然“北国春迟”。据不完全统计，教育培训行业中，开设微信公众号的机构比例不足百分之一；即便这百分之一的机构，公众账号中毫无内容的占70%以上；可以提供内容的教育机构中，也仅限于每日的文章推送，或者把微信简单绑定到自己的官网，用户体验一片大乱。

       这种现象让人很着急，如果说教培机构是重模式销售，那么为什么同为重模式的汽车行业微信营销可以成功？如果说微信的要点在于文章推送，那么以上的案例中，哪些企业依靠文章推送最终完成了销售转化呢？与一位教育行业资深研究者聊天，这位前辈提到，当前教育行业的消费主力已经从60后转移到80后甚至90后，在新兴的消费群体里微信的普及率极高，并且完全覆盖了二三线城市。在移动互联网的市场角逐中，用户的步伐走在了教育机构前面，所以说并非微信营销太超前，而是行业观念out了。

       在实际的工作中我们发现，如果谈到攻略，我们可以在七天之内帮助教育机构完成移动互联网营销的布局，但如果机构的观念不转变，即便采用了一些技巧，微信公众号仍然会像个怪胎，难以达到最终的营销目的。各种实操性内容之前，观念的转变一定是万策之始。

       误解一：微信营销需要额外增加大量投入，建立新的销售渠道和营销方法。

       这个误解来自于传统的线下推广遇到了互联网大潮时，教培机构铺设互联网营销通路的过程。在这个过程里，机构们忙着建立网站，互联网营销团队，搜索引擎投放，耗费了大量的资本，并且依然在社会化网络营销中不知所措。这种被动牵引和大量烧钱的感觉，像阴影一样笼罩在从业人士的心中，遇到新的互联网模式后，担心重复这样的过程从而踌躇不前。

       其实，在微信面前，这种感觉是一种杯弓蛇影似的恐惧。传统的互联网推广，其要点在于以资本换取传播资源，或者通过技巧送达广告诉求。而微信的实质是个信息枢纽，每个微信的使用者都是这个封闭网络里的节点。其强大作用在于，帮你在四亿用户组成的关系网中经营好自己的形象，由此在用户间引发自推广效应，这就是微信传播；或者为用户提供最便利的获取服务的方法，这就是微信销售。

       微信的营销的操作原理在于：对内，微信连接着多达四亿的用户群体；对外，微信连接着更加庞大的互联网和线下营销系统。只要通过原有的互联网和线下营销系统，把潜在用户导入微信公众号，即可完成微信营销的第一步，再通过运营能力实现最终目标“销售和转发量”，即可完成第二步。因此，企业的微信营销，并不是一个额外花钱建立渠道的工作，而是搭载现有渠道，大幅度提高转化率的工作。如果运营得好，微信的强大关系网会快速增加这种传播作用。这也就是腾讯所说的“微信是服务工具，不是营销工具”的终极意义。

      当然，以上论述过于理论化，我们将在下文攻略里介绍很多实战内容，那时候读者就能一目了然了。

      误解二：微信营销就是文章推送

       这个在其他行业本来不成问题，但在教培行业仍然影响颇深。很多业内人士有着自己的逻辑“我每天推送文章，让学生们或者家长们喜欢，我们建立了良好形象后，用户就可以来找我们订课了”。甚至有的人认为，我们的微信里有学校介绍，联系电话，学生自然可以找到自己订课。

        真的是这样么？很多正在进行推送的教培机构心中有数。他们每天兢兢业业推送文章，最终的微信转化率仍然是零。微信营销不适合教育行业么？

       我想，这个问题可以反问，如果用户阅读文章就能想到联系商家购买产品，那么为什么还要有京东商城和淘宝？只要精品购物指南之类的媒体做一系列的商品介绍，就能撬动电商行业了。假设你是一个旅行者，看到携程的介绍和电话，自己会打电话订票么？

       互联网服务需要功能化、流程化、按钮化。为用户提供更便捷的使用体验，这并非一个文章推送可以做到的。再者，真正吸引读者的文章，都是经典的高质量文章，教培机构并非媒体或教育研究者，哪个机构有能力长期提供这样的文字呢。即便用户在微信窗口读到了经典文字，又如何能够想起在微信输入框去咨询课程呢？

       在其他行业通过微信服务化，APP化并取得大量成功的时候，如果仍然认为通过文章推送就可以实现营销目的，那么真的可以洗洗睡了。

       误解三：微信营销就是增粉

       恐怕这是微博时代带来的后遗症，企业绞尽脑汁增加微博粉丝，但增粉后效果寥寥。 当然，增粉很重要，没有足够的粉丝我们做的任何工作都将徒劳无功。然而，微信的粉丝与微博不同，绝大多数都带有很强的目的性，因此这些粉丝都是天然的潜在用户。微信增粉恰恰是营销环节中最简单的事情，只要搭载传统的营销渠道，再对用户加以激励，增粉是自然而然的事情。微信营销的关键，在于增粉后如何运营，如何销售转化，如何在服务用户后激发用户的自传播。我们看到很多知名机构，因为其品牌吸引了不少粉丝，但因为微信运营的问题毫无销售转化和口碑传播，这就是这个观念带来的直接后果。

       微信营销的原理

       消除了以上三个误解后，让我们反过来分析一下微信营销的原理。在大营销概念里，市场、产品和运营体系同样属于营销范畴的工作，这个概念在微信中被体现得淋漓尽致。微信营销的实质是两个过程:

       1.外营销过程

       包括基于市场目的的各种手段，在市场手段里把微信公众号包装送达，这是一个以吸引微信粉丝为目的的过程，这个过程并非想象中的那么难。（下文将有详细介绍）

       2. 内营销过程

      内营销过程是指建立机构自己的微信服务闭环，并且把产品与客服体系连接起来。这是微信营销中至关重要的，但目前为止仍然被教育机构所忽略的关键环节。

      通过外营销过程我们所获取的粉丝都是强指向性用户，他们进入微信公众号后看到什么，这就是微信产品体验；他们通过产品获得了什么反馈，这就是微信的服务体验。因此教培机构的微信营销至少要拥有这两方面属性，才可以实现销售转化。我们再分析教培行业现有的公众号，通过文章推送根本不可能实现内营销过程，这就是教育机构微信营销问题的根源。

       你需要几个公众号

       消除了误解，厘清了原理，我们开始微信营销的准备。

       首先，需要申请一个公众号，这个公众号最好是企业身份，虽然目前个人身份也可以申请，但从微信的政策角度考虑，个人身份的公众号很有可能在将来会受到功能限制，所以一定要用公司身份注册。按照微信公众平台的要求一步步填写资料，只要内容填写正确，在一周之内可以获得审批。此时会遇到一个问题，微信会问你：是选择订阅号模式，还是选择服务号模式呢？

       让我们先暂时搁置这个问题，分析一下教培机构的粉丝特征。

       教培机构的粉丝其实是两类，即，尚未购买课程的潜在用户，已经购买课程的老用户。这两类用户的需求是不同的，前者的目的在于了解机构课程，后者的需求在于享受教学服务。因此，对于教培机构的业务而言，服务于前者的工作目的在于销售，服务于后者的工作目的在于服务的口碑传播。建议有实力的机构开设两个公众号，一个是营销号，在市场端进行推广，用于展示课程获取咨询；一个是服务号，在用户付费的时候提供给客户，用于后期服务，以提升机构的服务形象。

       我们再回到订阅号和服务号的话题。

      订阅号的权限在于，没有自定义菜单，但每天能群发一条消息。用于销售目的的那个公众号可以采用订阅号的模式，每天都能够提醒用户“我有新内容了”。但此时请注意，这个订阅号的群发意义，与上文中讲到的“微信营销就是文章推送”是完全不同的，这种群发是微信营销平台的辅助工作，而并非微信营销的主体。这其中若干策略，我们将在下文详细介绍。

       服务号的权限与订阅号相反，可以在微信主页面提供自定义菜单，但只能每个月推送一条消息。此时，服务号的吸引力在于，为自发访问的用户提供体系内的附加服务，上文提到的为已经订课的学生提供的那个公众号，恰好适用于服务号模式。由此让教培机构学生获得归属感和服务感，以促进二次销售成单。

      销售转化系统的搭建

      销售转化是上文提到的内营销过程，有了官微的教培机构，首先需要建设公众号的内容，让粉丝关注之后“有的可看”。上文中我们已经分析，如果用户看到的是空号，或者是文章，或者是机构自我介绍，这种方式是不可能完成销售转化的。不论是用于营销的那个订阅号，还是用于老用户的那个服务号，必须为用户实现最佳体验的功能和流程，才可以顺理成章地把粉丝引导到销售之中。

       以营销目的的那个订阅号为例，我们可以推演，假设自己就是潜在学员或者家长，得到教培机构的宣传广告，扫了二维码进入微信后，首先想看到的一定是课程和师资、学校位置，学校背景。如果这些都能满意的话，我们会考虑价格和优惠活动，如果真的产生了兴趣，一定希望能够最简单的方式联系到机构的服务人员。这个过程就是微信公众号系统的功能需求，即，首先满足粉丝的各种信息需求，然后顺水推舟地导入到咨询中。

       这个过程一定不能是文章化的，上文我们已经分析过“精品购物指南”和京东淘宝的区别，因此在互联网的时代，这个过程一定是流程化、按钮化，让用户通过几个点击进入自己想要列表，再通过按钮引导到咨询中。这不是普通微信公众号能够实现的功能，需要机构提供一个平台，这个平台对外可以有各种名称，但其对内的实质，就是一个“销售转化”系统。我们的微信ZONE系统就是这样一个工具，可以让机构的微信快速实现以上功能，本文不以介绍系统和服务为目的，读者如果感兴趣可以在微信中搜索公众号“微ONE”来了解这类系统的设计模型，希望能够帮助大家获得一些直观灵感，不反对教培机构按照这样的模式自己研发。

       以老客户口碑为目的的服务号，其原理与以上相同，只是功能和后台的使用者不一样而已了。

       有了这个系统，微信的实质不再是个机构的自媒体，而是一个“活的随身官网”， 微信粉丝有了转化的可能。此时，无需额外的人员配备，只需让自己的销售顾问或者教师使用这个系统回答用户问题，整个营销号的闭环建设即告完成。

       写到这里发现的篇幅太长了，而下一步要写的东西也太多，一时时间也不够用，留待下一篇文章里再详细介绍吧。这篇文章主要讲述了教培机构微信营销的观念和前期准备工作，有了这些准备，大批量的粉丝到来之后才会真正产生营销效果。在下一篇文章里，我们将开始探讨教培机构最关心的外营销问题，即，如何增粉的问题。我设想下文的内容将从以下方向展开

       1，不多花钱如何实现微信营销？2，微信粉丝的销售转化方法；3，不额外花钱，如何合理合法地快速增粉？4，实操案例：快速获得微信订单；5，微信营销中内部人员的管理和组织。 

       文/张迪欧（网校网CEO）