教育培训产品，到底该怎么设计？

       产品设计之于互联网行业,各位想必并不陌生.但产品设计之于教育培训行业,还是相对比较新的.之所以写这系列文章，基于两点：第一行业面临转型，应该引入其他行业的运营思维来推动发展；第二自从教育培训圈微信平台开通以来，很多朋友向我咨询，这个项目如何？那个产品如何的问题，事实上每个产品和项目的产生背后都有特定背景，需要深入了解才能给出可行性建议。当然，也会有通用的思考路径，抽丝剥茧，让我们自己能够找到答案，所谓抛砖引玉，希望本文就是那块砖头。

       需要特别说明的是，今天我们所说的教育培训产品特指教育培训机构，排除一些大家耳熟能详的泛教育产品,如好某星,诺某舟等等。

       产品设计：快感和结果，我都要！

       话说教育培训行业是一个特殊的存在，历史悠久，开山鼻祖最早可追溯到春秋时期的孔子。所谓弟子三千，大家席地而坐，听孔老师讲课。那场景，想想够震撼的。让我们穿越一把，来到春秋末期的鲁国。圣贤操着一口浓烈的山东口音，“学而时习之，不亦乐乎？”在现场听课的感觉，美。偶尔开开小差，与边上的颜回老兄说个笑话，爽！当然，学习嘛，该努力还得努力。不然如何从三千人中脱颖而出，去争做七十二贤呢？

       以上所描述的场景，恰恰点出了教育培训业态产品的两大特点。体验和结果。如上，在现场与那么多的人一起听孔老夫子讲课，与同学交流，本质是一种社交氛围，能够体验到一种参与快感，在这里能够找到与自己价值观类似的人，能够产生思想的火花碰撞，与大家一起学习，一起见证成长，这个feel倍儿爽。

       而另一方面，正如司马迁在司马迁在《孔子世家》中所写，“孔子以《诗》《书》《礼》《乐》教，弟子盖三千焉，身通六艺者七十有二人。”三千人学习，72人成才。这又代表了一种结果导向。

       OK，我们穿越回来，看看如今贵为培训行业第一的新某方。每个老师上课都像打了鸡血一样，每个老师有才的都和裁缝似的，台上激情四射，台下欢声雷动，不知道的以为到了刘某根大舞台。这就是快感，一种前所未有的，是多数体制内老师不能给予的。学习本身应该是快乐的，但学习也应该是有结果的。近两年，虽然新某方因为从早期开始的管理上的随性造成业绩上有所回落，但不得不承认，在传统英语应试领域，新某方仍然是一枝独秀，这得益于教学研发者对于考试趋势的研究，对于中国学生学习习惯的研究，对学习者学习结果的研究。

       因此教育培训产品设计的第一准则便是：快感和结果，两个都要！

      两类企业思维下的产品设计

       首先让我们来看一下传统企业产品设计思维是怎样的。

       你的产品是卖给谁的?他们用你的产品来解决什么问题?这个问题对他们来说有多么重要?你提供的产品对于他们解决问题是唯一选择么?如果不是,为什么要选择你的产品?

       以上几个问题涉及了消费者画像、产品独特卖点提炼、以及弱伪需求陷阱等常见的产品设计时使用的手段。

       消费者画像

       精准营销倡导者的一贯手法，通过对消费者年龄、职业、地域、收入、消费喜好、性格特征等等的数据分析，进行相对客观描述，来反哺市场人员，进行产品修正、升级、新品开发等。当然，如果你在产品设计初期因为相关数据不足，那么消费者画像会相对粗糙。但是也不失为一种手段。最近热门的大数据概念，主要应用便是消费者画像。写到这，想起看过的一个调查消费者的极端例子，据说为了调研某区域居民的消费水准和消费喜好，跑遍住宅区去翻垃圾桶。想想其实大可不必，去超市收购一些买单的小票岂不更省时省力一些。

       产品独特卖点提炼

      事实上，我们经常听到一句话，销售就是卖好。卖什么好？一卖消费者想要的“好”，二卖我们创造的“好”。这个“好”是什么？好就是卖点。消费者要的“好”，多是通用卖点，这和整个行业对消费者的教育程度有关。打个比方，在成人英语培训行业，客户关心外教的上课比例，是否全职。这是通用的“好”；而机构除了能够提供纯全职外教授课以外，同时强调机构选择外教要求严格，对外教资质要求高等等。后者便是创造的“好”，这便是独特卖点，而独特卖点往往也是通过竞品比较提炼的。

       这里需要特别说明的是，听懂客户要求的通用的“好”，这往往会成为客户是否买单的关键。

       弱伪需求陷阱

       这是个非常有意思的手段，往往被人忽视。很多人在做一个产品之前，会说问过很多人，大家都想要这个。这里面有陷阱存在，一个弱需求，一个伪需求。规避弱需求很简单，你说你问过很多人，究竟是多少人。为什么这样的一个市场没人去做，需要注意，不是看到没有人做的都是蓝海市场。

       当然，蓝海也会存在，但是为了产品推广，你得付出高昂的客户教育成本，为他人做嫁衣，这事非值得干么。个人认为产品设计的突破方向无非三类，或颠覆，或创新，或填补。

       真正意义上的填补和颠覆不多，市场缝隙不多见。而创新小而美的产品，满足细分需求，细分市场，也不失为一种选择。后面我们可以单独开篇来讨论这个话题。

       针对伪需求就是在之前我们谈到的“这个问题对他们来说有多么重要?”，不是重要，是要描述出多么重要。真的重要到他们愿意去支付你所给出的成本么？他们为之付出的代价是什么？这些问题都是不容忽视的，我们在做产品设计时，最不能要的做法就是掩耳盗铃。再好的销售顾问，也需要强有力的产品支持。而作为一个好的产品设计者，后续的推广成本和运营成本也是需要考虑进去的。

       如果你的产品在设计上遵循了以上原则，那么我们接着来看互联网行业思维对于我们的启示是什么。

       赋予产品性格，和客户的个性趋同

       如今，我们会看到在微信，微博上，浪姐，小米，京东客服，各种卖萌，你方唱吧我登场，一片互动，好不热闹。官方平台就像拟人一样，个性十足。在充分诠释产品功能个性化方面，功力深厚。值得我们去深入学习。
我们已从大众化产品时代，进入了个性产品时代。在教育培训行业里，这种个性化的产品性格赋予目前看到的很少，这不是简单提供VIP服务，是想办法把我们的产品赋予生命力，能够包装出独特产品个性，与我们的客户深入互动，带来粉丝，从粉丝经济中得到实惠。

       给产品插上自媒体的翅膀

       现在微信，微博，豆瓣等等很多自媒体平台方兴。我们能否在产品创立之初，包括策划、试运行，后期成熟运营等各个阶段，与各平台合作，发挥平台的媒体威力，直接与准客户面对面的交流。挖掘产品的极致功能加上强大的情感诉求，这便是很好的自媒体传播切入点。

       互联网企业给我们带来的不应该只是宣传推广多了一个渠道，换言之，你即便是把每种网络推广手段都用了遍，那还是传统企业运营思维。对于小米，这样迅速崛起的互联网企业，我们不应只是羡慕和嫉妒。

       强制or娱乐

       前面我们探讨过，教育培训产品是注重体验和结果双重导向的行业。

       那么强制or娱乐从何谈起呢？

       前段时间被一篇新闻雷到了，世纪佳缘的创始人龚海燕从原行业出来后，转做教育培训。去年烧了几百万做91外教，成人英语线上培训，做了没多久，又转到了K12，做梯子网，专注中小学生群体。我想这是在产品设计原则把握上，出了很大的问题。初衷很好，K12市场广阔，属于一块肥肉。但是如何培养中小学生在线学习习惯，这不是让他们打游戏那么简单。如果没有在线学习习惯，怎么带来后续消费？难不成让家长在边上看着，强制学习？

       诚然，在线教育之所以在短期内无法颠覆线下培训的原因还有很多，比如模拟线下互动氛围等等。但就简单因为所谓的成人英语市场份额小，仓皇出逃，盲目扎进水更深的K12，这显然不是一种好选择。当然，这只是个人的一点看法，我们回过头来看，自我在线学习习惯的养成，对于在线教育培训产品非常重要。而娱乐呢，也是我个人说法而已，并非真正意义上的娱乐，而是及时激励。无论是分数，还是表扬的话，还是分数排名，抑或也升级学习装备？这能够保持学员的成就感和虚荣心的满足，同样，也能够作为我们上面提到的对于产品的情感诉求，被广泛传播出去。比如，学员得了一套学习装备，一键分享到其他平台，这可能比我们炮制所谓的学员成功故事带来的推广效果要好用的多。

       产品设计之于教育培训行业，还有很多话题可以探讨。比如线上产品涉及到用户界面体验、内部流量转化路径，支付，用户数据收集，销售漏斗设计等等问题，线下产品涉及部门协调，内部推广，教学实施，产品上线前的销售通路设计等等。我们期待能有更好的思路赐予这个行业，推动行业健康科学发展。

       作者：毕胜（Billson），11年培训行业从业经验，涉及IT培训、成人语言培训等，擅长网络营销、品牌打造和销售管理，个人微信号 billson2014