0元课和9元课做入口，获客成本降至400元。
疫情期间1500万学生报名，Q4获客成本降至400元|跟谁学财报会
文|孙颖莹 天恒
昨日，跟谁学公布截至12月31日止的2019财年第四季度及全年业绩报告。2019财年第四季度，跟谁学实现营收9.35亿元，较去年同期增长412.9%；净利润为1.75亿元，去年同期为2297万元，同比增长658.7%；总付费人次达到112万，同比增长290.2%。
2019财年全年，跟谁学实现营收21.149亿元，同比增长432.3%；净利润为2.27亿元人民币，而去年同期为1965万元人民币，同比增长1050.3%；总付费人次达到274.3万，同比增长257.6%。
关于运营利润率，财报会透露2019全年按非通用会计准则（Non-GAAP）计算，运营利润率在一至四季度分别为17.3%，8.8%，1.3%和24.4%。二三季度的低运营利润率水平主要是由夏季促销造成的，而四季度会爬升到全年最高水平。
在随后的分析师会议上，跟谁学就获客策略、各业务线增长情况等问题进行了答复。
疫情下推出三类直播课程，1500万学生报名
当前正处疫情之下，跟谁学创始人、董事长兼首席执行官陈向东表示重大事件一般都会改变人们的行为，进而重塑生活习惯，当前跟谁学注意到了非常活跃的线上教学活动，人们因为这次疫情选择了在线教育。
在多家在线教育公司免费赠课的背景之下，跟谁学&高途课堂也先后推出针对湖北地区、全国的直播课程。
财报会上，跟谁学提到了疫情之下的课程策略：跟谁学在多个平台上推出了三款直播课程，这三款课程报名学生转化为付费用户的程序是用户报名免费课程—>决定是否报名低价课程—>决定是否报名常规价格课程。
“这个过程比我们常规的9元直播课程用户直接转化为常规价格课程用户多一个步骤，所以我们预计这三款课程的用户转化率要低很多。”陈向东提到。
不过，凭借这三款直播课程，跟谁学也吸引了1500万名学生报名。
陈向东分析称：“中国有约2亿中小学生，我们假设将一名学生从线下转移到线上学习的成本是1000元人民币，实现所有学生在线教育的成本将达到2000亿人民币。另外，中国中小学教师和课外辅导机构教师的总量约为2000万，如果每名教师的上线成本是2000元人民币，所有教师转为线上授课的成本是400亿元人民币。”
在这样的推算逻辑下，陈向东认为这加速了在线教育的普及。
“不过在公司看来，报名人数不等于客户数量，积累忠实用户是需要更长的时间。”陈向东表示。
跟谁学首席财务官沈楠补充称，用户不等于客户，客户的忠实度更高，而用户可能会随时终止使用公司的产品。所以对于教育行业而言，最重要的事情就是留存率。
0元课和9元课做入口，获客成本降至400元
此前在第三季度的财报会上，跟谁学曾透露：获取每名付费学生的加权成本平均为545元，而考虑到四季度用户留存率通常会达到年内最高，预计这个数字还将有所降低。
当前，沈楠提到，第四季度跟谁学每名付费学生的获取成本为400元左右，进而将去年全年的获客成本拉低到470元左右。沈楠称，获客成本的降低反映了跟谁学的高留存率。
财报会透露，第四季度，跟谁学的现金收入同比增长396％至人民币15.8亿元，这主要是由于夏季入学人数增加，以及秋季的高留存率所致。这也将为跟谁学2020年的业绩奠定基础。
在获客策略上，沈楠称跟谁学与其它公司并无区别，同样是依靠营销、其它平台获取流量。
2019年，跟谁学的学生获取主要来自四类课程：免费课程，9元推广课程，49元入门级课程，和99元的正价课程。
财报会提到，跟谁学价格在9.9元或以上的课程的总入学人次达到创纪录的112万，是2018年同期的3.9倍。而付费入学即价格在99元人民币或以上的课程，增加到人民币110万，是2018年同期的4.4倍。此外，跟谁学免费提供所有价格为人民币9元的促销课程也为学生入学做出了巨大贡献。
“去年我们披露的付费学生数量为报名49元和99元以上课程的学生，而现在我们加入了报名参加免费和9元课程的学生。公司这样做的原因是这个市场仍然处于发展初期，其实没有办法确定哪类课程才是（推动公司业绩的）最有效课程。”沈楠提到。
沈楠称，如果算上所有课程的报名学生数，跟谁学的营销效率其实是非常高的。“我们的营销支出驱动了（本季度）营收超过400%的增长，尤其是K12业务的增长，公司的总流水额也已经连续五个季度有超过400%的增长。”
之后，跟谁学也会基于能力来制定营销战略。“不会因保守而丧失市场机会，或者过于激进而造成烧钱的结果。”沈楠表示。
K12占总营收比重持续6个季度增长，小学业务增速达894%
在跟谁学的第三季度财报会上，跟谁学曾透露小学业务增长最快，超过800%，小学业务将是公司重点发展的业务。
第四季度，财报会透露，小学业务的营收同比增长了894％。该业务依旧处于跟谁学的战略地位。
“小学部门产生的营收不仅绝对数量在增加，而且还在加速增长。我们之所以能够实现这一目标，是因为我们将小学业务作为战略重点，并投入了大量时间和资源来升级核心内容和学习经验。我们已经看到来自学生和家长的更强的信任和品牌认可度。”财报会提到。
沈楠称，跟谁学始终认为，小学是关键领域，小学部分的学生群体更大，渗透率较低，寿命更长，市场潜力更大。他们的父母处于年轻一代，他们更愿意接受在线教育。
在第四季度，沈楠也透露学习小学课程的学生人次也已经超过高中业务，未来增长潜力非常大。
而在整个K12业务层面，财报会提到K12课程的营收同比增长468％至人民币7.73亿元，占总营收的83％。K12营收占总营收的比例已连续6个季度增长。
此外，财报会提到K12课程贡献的现金收入同比增长442％至人民币13.9亿元。K12的付费课程注册人次同比增长410％至人民币100万，与其他业务类别相比增长速度更快。每班平均注册人次从2019年第三季度的1400进一步增加到第四季度的约1700。
不过受疫情影响，跟谁学也坦言这对公司的业务产生了冲击。其会继续密切关注教育部和各地教育主管机构的通知。
继续优化名师策略，辅导老师薪资占比不断提升
跟谁学此前一直主打名师策略，2018年和2019年一季度，对公司营收贡献最大的前十名教师所贡献的营收占比为46%-47%。
不过，在第三季度，跟谁学公司表现最好的前十名教师贡献了34.6%的收入，相比去年，这个数字下降了1200个基点（12个百分点）。彼时，沈楠提到这个比重还会继续下降。“我们认为这种情况不是特别的合理。”
相反，对于辅导老师的培养和支出，是跟谁学将致力于持续增加的。
在第四季度的财报会上，沈楠提到：在毛利率方面，绝大部分的成本来自于辅导老师的薪资，过去四个季度里，教师的薪资占比一直在下降，而辅导老师的薪资在成本中的占比在不断提升，这就是跟谁学的运营杠杆和经营模式。
“公司希望继续向学生提供最优质的服务，让辅导老师在日常沟通中起到更为重要的作用，提供更好的情感支持。同时，我们希望辅导老师能够受到更多尊重，目前辅导老师的薪资水平还略高于教师的薪资水平，未来我们将继续提高他们的薪资。”沈楠提到。
多知也了解到，跟谁学对辅导老师岗位的设定分为训练营辅导老师和辅导老师。前者主要负责0元、9元等短期免费或低价班。
虽然同属于辅导老师岗位，但是对于训练营辅导老师，跟谁学要求其更需要具备一定的销售技能，对其也制定有一定的销售任务。而普通的辅导老师则主要带长期班，工作任务也以服务、辅导为主。
体现在薪资层面，训练营的辅导老师无责任底薪也要明显高于普通辅导老师。
“未来公司将继续为教师和辅导老师提供令他们满意的薪资方案，他们开心，学生才会得到满意的服务，这是我们的经营哲学，永远为员工提供整个行业最具竞争力的薪资。”财报会提到。
2019财年Q4净利润1.75亿元，同比增长658.7%
截至2019年12月31日第四季度亮点：
净收入为9.350亿元人民币，同比增长412.9%。
现金收入为15.786亿元人民币，同比增长396.3%。
营业利润为1.676亿元人民币，去年同期为2377万元人民币，同比增长604.2%。
非美国通用会计准则营业利润从去年同期的2841万元人民币增至1.909亿元人民币，同比增长572.2%。
净利润从去年同期的2297万元人民币增至1.745亿元人民币，同比增长658.7%。
非美国通用会计准则净利润从去年同期的2760万元人民币增至1.978亿元人民币，同比增长616.7%。
毛利润为7.390亿元，去年同期为1.243亿元，同比增长494.5%。毛利率从去年同期的68.2%提升至79.0%，主要得益于公司业务模式所产生的规模经济效应。
非美国通用会计准则毛利润为7.453亿元人民币，较去年同期的1.245亿元人民币增长498.6%。非美国通用会计准则毛利率从去年同期的68.3%提升至79.7%。
营业费用从去年同期的1.006亿元人民币增长至5.714亿元人民币。
销售费用从去年同期的5,819万元人民币增至4.420亿元人民币，这一增长主要源于为了扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的市场推广费用，以及销售和营销人员薪酬的增加。
研发费用为8350万元人民币，较去年同期的2655万元人民币增长215.1%，主要由于专业的课程开发人员、教学内容研发人员和技术研发人员的人数增加及薪酬水平提高。
管理费用为4596万元人民币，较去年同期的1582万元人民币增长191.1%，主要由于行政管理人员的人数增加及薪酬水平提高。
截至2019年12月31日，现金、现金等价物、短期投资和长期投资合计余额为27.357亿元人民币，而截至2018年12年31日的余额为2.365亿元人民币。
总付费人次达到112万，同比增长290.2%。
截至2019年12月31日全年亮点
净收入为21.149亿元人民币，同比增长432.3%。
现金收入为33.582亿元人民币，同比增长412.6%。
营业利润为2.157亿元人民币，而去年同期为1,915万元人民币，同比增长1,023.4%。
非美国通用会计准则营业利润为2.760亿元人民币，而去年同期为2,507万元人民币，同比增长999.6%。
净利润为2.266亿元人民币，而去年同期为1965万元人民币，同比增长1050.3%。
非美国通用会计准则净利润从去年同期的2557万元人民币增至2.869亿元人民币，同比增长1,020.7%。
毛利润为15.789亿元人民币，较去年同期的2.546亿元人民币增长520.1%。毛利率从去年同期的64.1%提升至74.7%，主要得益于公司业务模式所产生的规模经济效应。
非美国通用会计准则毛利润为15.954亿元人民币，较去年同期的2.548亿元人民币增长526.1%。非美国通用会计准则毛利率从去年同期的64.1%提升至75.4%。
营业费用从去年同期的2.354亿元人民币增长至13.632亿元人民币。
销售费用从去年同期的1.215亿元人民币增至10.409亿元人民币，这一增长主要源于为了扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的市场推广费用，以及销售和营销人员薪酬的增长。
研发费用为2.122亿元人民币，较去年同期的7,405万元人民币增长186.4%，主要由于专业的课程开发人员、教学内容研发人员和技术研发人员的人数增加及薪酬水平提高。
管理费用为1.101亿元人民币，较去年同期的3,983万元人民币增长176.6%，主要由于行政管理人员的人数增加及薪酬水平提高。
总付费人次达到274.3万，同比增长257.6%。
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