新东方调整扩张策略？2019财年Q3财报数据背后有什么信号

　　文|孙颖莹

　　2019年1月，俞敏洪连发五封高管邮件震惊了全行业——新东方将强力推动“三化”落地，而俞敏洪本人，则亲自担任负责人。

　　正当所有人翘首以待，新东方的“三化”改革，后续的成果到底如何时，4个月后的2019财年Q3，新东方在这最新财季中给了亮眼的数据：营收7.97亿美元，同比增长28.9%；运营利润9580万美元，同比增长64.1%。

　　那“三化”改革的强心针效果有这么立竿见影吗？

　　或许不见得。比较新东方近些年的数据，可以发现一些端倪。新时期的新东方采用的扩张策略，可能和预期有所不同。

　　运营利润率触底后回弹：合规成本高企，调整暑期营销策略

　　对比新东方2013-2019财年的运营利润的数据，除2014年财年的运营利润率达到17.35%，超过近5年来的平均水平外，其余4年表现均比较平稳，其中2016财年、2017财年的运营利润率均平稳提升，可以认为是新东方精细化运营在渐其成效。

　　让2014财年运营利润率陡然增高的原因是，这一财年教学中心减少了23家，可以被认为是暂缓扩张的一年。在这之后，新东方又开始了扩张步伐。

　　但，2018财年运营利润率又遭遇了一个明显的下降。Q3单季的运营利润率仅为9.4%，全年利润率也有明显的下滑，变为10.8%。无论是单季还是全年，新东方运营利润率在2018财年都触底。

　　与此同时，2018财年Q3和Q4各项成本有明显增幅，远超之前的平均水平。而2017财年，各项成本的增幅控制在15%-25%之间。2018年1月，四部委联合出台对培训机构的整顿。史上最严格的合规整顿下，给培训行业带来了各种考验，包括对生均面积的要求、校区选址的要求直接造成房租成本上涨。同时，包括对教师资格证的严格要求，也会影响成本。

　　不过，不仅是运营成本和收入成本的增加。2018财年Q4，新东方的销售和营销费用有一个大幅度上涨，超过50%。这就不得不提到，2018年暑期火爆的在线教育品牌广告投放。新东方也加入到了这场营销战中。

　　俞敏洪也佐证了这个情况，他在2018财年Q3发布财报时表示：“加强对在线教育业务的投入，也是新东方的战略重点。在线K12业务在资源投入和一系列宣传活动推动下，收入增幅约116%。”

　　各项成本和开支剧增的情况，在2019财年得到了一定的控制。这也是当季新东方运营利润率触底后回弹的原因。

　　同时，为了控制暑期营销的成本，新东方也调整了策略。在当季分析师会议中，CFO杨志辉提及：“在2018财年Q1，由于夏季促销活动，新东方有70多万入学人数。而今年新东方将改变夏季促销策略，更关心学生的留存率。我们将夏季促销价格从去年的200元提高到400元。”

　　扩张策略有变？马力全开扩容现有城市，下沉三四线城市步伐放缓

　　与此同时，在当季的财报及分析师会议中还发现一个有意思的现象。

　　如上文所言，新东方从2015财年开始又重新开始扩张步伐。这其中，进入新低线城市成为新东方的重要策略。因此，大力下沉三四线城市成为外界对新东方新时期扩张策略的一大印象。

　　然而，事实或许并非如此。

　　据杨志辉在分析师会议上透露，2019财年前三季度新东方扩容达到14%，而新东方2019财年的扩容量是20%-25%。在整体扩容方面保持了意料中的步伐。

　　不过，2019财年前三季度进入新城市的节奏上，新东方有所放缓。2019财年，新东方在义乌、金华、西宁各开设了一所培训学校，同时新东方在绵阳、新乡开设两所双师学校。前三季度，新东方进入了5个新城市，开设了5所新学校，其中2所双师学校。

　　那2017年、2018财年的节奏又如何呢？

　　2018财年，新东方进入银川、绍兴、湖州、连云港、盐城新建5家培训学校。同时，新东方进入焦作、东莞、海口三个城市，开设3个双师学校。2018财年共计进入8个新城市。

　　2017财年，新东方进入漳州、南阳等10个新城市，开设4个新学校，以及6个双师学校。在现有城市新增加93个学习中心。同时，增加1个幼儿园。

　　比较发现，近三财年新东方进入新低线城市的速度在放缓，开线下双师学校的速度也在放缓。或者更准确的说，并没有想象中在加速。反而是现有城市新开学习中心的速度在马力全开。

　　下沉到三四五线城市，成为近几年不少培训机构的策略。近两年，甚至有不少在线教育机构都开始下沉到低线城市。不过，下沉市场看似蓝海，却实则是一个更为分散的市场，集中度远低于一二线城市。在这个长尾市场中，要平衡好扩张成本和实际效益，这不是一个容易的问题。