翼鸥教育创始人宋军波：在线浪潮中教育企业的坚持与坚决

　　编者按：8月15日，在主题为“政策严、流量缺、在线猛，突围三重困境之路”的第六期翼鸥新教育论坛上，翼鸥教育创始人，CEO宋军波发表了题为《科技浪潮中教育企业的坚持与坚决》的演讲。 在他看来，在过去5年，对学生与老师的行为产生了不可逆的改变。这就驱动教育培训机构一是思考教育的本质，在浪潮中坚守；二是坚决地主动变化，应对教与学行为的变化，用科技，用互联网去强化教育的本质。因此，教育培训企业需要“敬畏教育，拥抱科技”。

　　大家好，我是翼鸥教育的创始人宋军波。作为今天会议的主办方，能够来郑州办会感觉很亲切。我是山西晋城人，从北京回晋城的时候都会路过郑州换车。到北京已经有20年的时间，前前后后经过郑州的次数不下100次。在郑州，有一种传统食物我很喜欢——胡辣汤。这道食物具有浓郁的地方口味，出了河南吃不到。北京有一个河南菜馆，我经常去，道口烧鸡、铁棍山药、大刀烩面，都能吃到，很正宗。但是我点过一次胡辣汤，吃起来像洗锅水放了一碗炒肝，严重地伤害了我对这种食物的感情。

　　为什么讲胡辣汤这道菜？因为思考传统地方菜品进入北京城时，与思考传统教培机构面对在线大潮，是一样的事情。在这个过程中，哪些东西是我们应该坚持的？有哪些东西又是我们要坚决的去变化、必须去要调整的，这都是同样的逻辑。所以，今天与大家分享的主标题便是：“传统”教育机构的在线“转型”，副标题是：科技浪潮中教育企业如何“坚守初心”与“坚决改变”。

　40亿广告费之争

　　首先与大家回顾一下今年暑假发生的一件事情，今年暑假几家头部互联网公司前前后后砸了40亿的广告费。这个数据可以在36Kr等媒体的报道上查到，几家机构号称招来的学生总数超过1000万。1000万是什么概念？中国一年高考学生数量是1000万，也就是说整整招走了一届的高中生。还有两个数据更令人震惊：第一个数据是40%的试听转化率，即1000万学中中有400万学生转正价课；另外一个数据是90%的续费率。这两个数据，线下只有个别小机构能够做到，对于人数过万的大型机构，没有一家能做到。

　　还有一个数据我这儿没有写出来，便是估值。几家在线教育公司的估值都是按照未来五年年均100%增长计算的。按照100%的增长速度，明年暑假会有2000万学生，后年4000万，2022年为8000万。中国整个K12领域的学生数是多少？1.8亿，中国学生的参培率是多少？国家教育部做过一个调查，40%。也就是说我们按2亿计算，中国整个教育K12市场参加培训人数总数只有8000万，但是在2022年，在线机构将会将这8000万学生全部抢去。这意味着什么？这意味着2022年，中国孩子就不够用了。这意味着，在2022年，也就是3年后，线下网点可能就招不到学生了，或者学生人数得减一半，线下门店都要关门了。所以，无论是拥有几千家门店的新东方好未来，还是在座的各位朋友，门店三年后就没学生了，考虑关店成本今天你们拥有的线下门店已经是负资产了。

　　在线教育两大成就

　　数据便是这样的，大家信不信我不知道。大家之所以还能够坐得住而不是回家关店，是因为在过去这样颠覆的故事已经发生很多轮。整个在线教育的过去五年，有两个重大成就。第一个成就便是：

　　大量的颠覆者，成功地完成了颠覆。

　　从扫题颠覆全行业，到O2O颠覆机构，再到自适应取代课堂，最近还流行的AI老师取代真人老师，还有不少颠覆性的概念，郑州的朋友估计都不知道，因为没出门就已经翻船，没来得及传到郑州。这些大大小小的项目过去5年，总共砸了200亿美金，摊到中国每个孩子多少钱？100美金，折成人民币700块钱。每个孩子700元钱，不算笔小钱，却好象什么事情都没发生似的，新东方还是新东方，好未来还是好未来，地方龙头还是地方龙头，大家还能心平气和地坐在这里，颠覆者却大多颠覆了。在线教育过去五年的这个成就告诉我们，教育这种产品有一些本质的东西，不是可以颠覆的。我们需要认清楚教育的本质，坚守着，便可以在未来继续笑看潮起潮落。

　　在线教育在过去5年还有第二个成就，让我们可能笑不出来。刚才葛文伟老师问大家，用过在线教育工具的请举手，举手的朋友不是很多。我再做一个调查，大家在微信里面收发作业的人举一下手？用过打卡类工具的人举一下手？在微信里面和家长沟通转过学费的人再举一下手？（葛文伟老师询问时举手人较少，瓜总询问时现场大部分人均举手）

　　所以，数据也是清楚的。在过去五年，整个教和学已经发生了一些变化，甚至是颠覆性的变化。平心而论，那些颠覆了的颠覆性项目，出发点大都合理。合理的成分，在过去5年，对学生与老师的行为产生了不可逆的改变。有句话说的好：我们总是过于乐观未来3年的变化，但是我们对未来10年的变化却显得过度悲观。这句话后面应该再接一句话，当我们回首看1年的时候，我们感受不到变化；但是我们回头看5年时，会震惊于我们已经发生了重大变化。

　　我在这里画了一张简单的图，最右边表示一种教学行为的在线化比例是100%，最左边是在线化比例0%。我们看“家校管理”，现在老师和家长家校管理，从QQ年代进入到微信时代，快接近100%；我们说“学费支付”，中国现在来乞讨都是用微信和支付宝了，这个也是100%。我们再看一下“招生与报名流程”，现在招生70%的学生来源于微信了。我把“作业管理”和“教学”的框画得较大，因为这是教学里面最为重要的两个环节，目前作业管理在线化的比例到底有多高？我不好统计。我承认现在还没有一款好用作业管理的软件，因为ClassIn三个月之后才会发布作业功能。但是我可以和大家非常坦诚的讲，当ClassIn发布作业功能后，我相信全行业无论是在线上课还是线下课，五年后作业这个模块会实现80%到90%的在线化。

　　为了开发作业功能，我本人上了一门课，改了100份作业。我发现批改作业是天下最痛苦的事情。小孩子们家长们都说做作业痛苦，让他们改改一百份相同的作业试试，改作业比做作业痛苦多了。但是，使用ClassIn的作业模块，坐着地铁吃着饭拿着手机同时也可以改作业时，再加一些提供给老师的改作业辅助功能，工作变得清爽多了。当然，更为重要的是，我们已经验证，在线化作业会同线下作业管理相比，可以更好地实施PBL/TBL教学，实现合作式学习。所以，我认为作业这个教学模块，是需要且将会大比例在线化。

　　我们再来看“教学”这个环节。刚才葛老师问大家有多少人用过各种在线教育工具，举手的朋友很少，这是因为那个时候大家脑里想的是“教”这个环节，我们天生把教这个环节视作教学的全部，但实质上只是一部分。教这个环节，在线化程度是较低的，行业媒体中大多写到只有5%的比例，但是我们认为5%都不到。根据ClassIn的数据，我们认为也就1%、2%这样的比例，但是未来这个比例会慢慢提升。

　　我们再看看孩子们的学习行为。刷题、阅读、口语、单词，想象一下现在还有谁拿着单词书本在背单词？没有了吧，还有谁去英语角练习口语，没有了吧？还有阅读的在线化程度也很高了。我们笑看各种在线教育项目吹牛的时候，要警惕学生的行为也在发生重大变化。而且，未来五年，这种在线化比例会持续提高，各个教学环节增均会向100%方向推进。在这种情况下，教育公司必须要做出变化。

　　在线教育过去5年就是这样的两大成就：第一大成就，大量颠覆性的项目自我颠覆了；第二大成就，教与学的行为发生了重大变化。对应着的，传统机构思索的就是两件事情，一是思考教育的本质，在浪潮中坚守；二是坚决地主动变化，应对教与学行为的变化，用科技，用互联网去强化教育的本质。这两点便是今天我与大家分享的内容。

　　教育产品的四个特性

　　对于教育产品的本质与特性，刚才刚才葛老师、陈总和小狼都提到了，我从不同的侧面再说一下这些特性。

　　教育产品的第一个重要的特性是什么呢？是机会成本大于金钱成本。当一个家长某家机构报了一门课，他付出的不仅是金钱，他付出比金钱更高价值的是孩子的时间。以我本人给孩子报英语班为例，如果两三年后觉得这个课不好，效果差，仅仅是损失了2万、3万、5万块钱吗？不是的。在家长的计划中，孩子的英语成绩有一条明确的路线，在她小学毕业的时候要达到雅思几分，在她初中时需要达到什么样的成绩。当孩子报的班达不到效果，损失的不是金钱而是时间，而可能是未来的机会，这是拿多少的金钱都无法弥补的。这就是教育产品的特性，这个特性非常像医疗。医疗是什么？你看病看不好的，你损失是5万块钱吗？不是的，延误了治疗，命都没有了。所以，教育产品与医疗产品有一样的特性。

　　在这样情况下，性价比，并不成为家长选择教育产品的主要决策依据。家长会选择他经济承受范围内效果保障力最高的产品，而不是性价比最高的那个产品，这是教育产品很重要一个特性。

　　教育产品第二个特性就是这句话：一年级学生掌握1500个单词够不够？大家可能听说过这个段子：“一个一年级的学生会1500个单词够不够？在美国够了，在海淀区不够。”教育产品不是以“好“来评估的，而是以“最好”来评估的。虽然我们都厌烦剧场效应，但是教育是有筛选有比较功能的，这是任何社会都无法回避的问题。

　　我们家长在选择教育产品时，特别是在关键的时间点，选择的是在他经济范围内可以接受“最好”的产品，而不是“好”的产品。这就是为什么刚才谈到初三和高三的学生，大比例会采用一对一教学。

　　我在这里列了几个产品，今天的家长如何选择，我也不知道。我只知道家长不会选择最便宜的那个，那个也就是当个甜点可有可无的试试，家长选择的肯定是教育效果最好的那个。哪一个是教学效果最好的呢？今天没有结论，我给大家建议的是：去不断的观察，因为随着技术的进步和变化，每一个产品所出来的效果都在不断的变化。今天的在线小班课的效果和五年前是不一样的，因为五年前没有ClassIn，今天的在线大班双师课的效果和大班效果也不一样，因为好未来开拓性地开发了一套不错的双师系统。家长选择的，是其中效果最好的，而不是性价比最高的。在产品本身效果达不到“最好”时，采用互联网的低价补贴甚至零元送课策略，在教育领域行不通，孩子的时间比那几块钱值钱。

　　当然，高价也不意味着高质量。不少在线教育产品包装很好，价格也很贵，通过电销拼命卖，但是教学质量距离宣传的效果或线下产品相差很大，最终的结果是家长高期望而来，结果发现浪费了孩子的时间，产品的口碑就会急剧转负。

　　教育产品另一个很重要的特性，也是我经常被人怼的一个问题，即教育究竟是可以高度标准化的工业品还是个性化产品。如果我们认为教育是可以高度标准化的工业型生产，那么行业最终就会只有几家公司垄断整个市场。如果是个性化的产品，那么行业就会是长尾状态，即使有超千亿收入的公司，龙头加上来总份额很难超过20%。

　　我与一些业内朋友在讨论这个问题，那个时候基本上我是一方，剩下的朋友们是一方。教培市场这样分散，几乎所有媒体都认为，是由于区域因素引起来的，但是在线教育打破了地域，所以可以做到千秋万代一统江湖。每一次，我对面的人都说，教培行业聚集程度低，是地域因素引发的。我却说，这个结论是错的，黄庄不同意你们这个观点。几个朋友就问我：黄庄是谁？我说黄庄不是人名，是个地名。北京黄庄，几个龙头的份额加起来有多高？在海淀黄庄都没有取得垄断地位，如何能证明在全国取得垄断地位呢？

　　我们再看出国语培这样一个行业，新东方绝对的第一，大概一年的规模是在40亿到60亿之间，整个出国语培的总量是多大？800亿到1000亿。30年时间里面新东方这么强势的品牌依旧没有在这个行业里面占有10%以上的份额，这是因为地域因素吗？30年了都这样的结果，显然地域这个理由也不成立。一个行业是否集中，取决于这个产品的标准化程度高低。汽车制造，手机制造等重制造产业，地域影响大物流成本占比高的行业，啤酒，矿泉水，为什么垄断程度都非常高，原因很简单，就在于你生产的产品到底是标准工业品。但是餐饮，服装，按摩，个性化程度高，行业集中度便会低。全球最大做衣服的公司是哪一个？DIOR，今天我们穿的迪奥同事们举一下手，迪奥是一个500亿美金市值的公司，规模这么大了，为什么今天我们也看不到一个人穿迪奥品牌的衣服？如果我们每人一件迪奥衣服，迪奥还是迪奥吗？如果说北大扩招，在全国有200万学生，学生人数像新东方一样多，北大就不再是独一无二的北大了。

　　无论在线还是线下，教育，终是一场人与人之间的感情沟通，是一个需要温度的产品，是个性化的产品。教育，终是需要老师用他们的专业能力，他们的敬业精神完成交付的产品。教培机构的价值与竞争能力，是专业的教研能力，体系化培养老师能力，建立教学文化的能力，监督教学与质量管控能力。过去5年，颠覆者，用工业品的思维，希望去除专业老师工作，提供标准化的海量产品统一行业。这种追求产量的产品，在中国800万专业老师面前不堪一击。这种平庸的产品，只能通过高昂的营销成本，用新鲜的概念获得早期尝鲜的销售额。

　　过去我的很多演讲和文章，都会提到翼鸥在设计ClassIn时，理念一直是帮助老师实现更好的教学效果，从来没有想过取代老师。我们认为，教育科技的本质，是推动整个行业带来越来越好的效果，是让优秀的机构更加优秀，是传递温度，是帮助老师与学生实现更为个性化的教学。再用一句没有情怀的话来描述ClassIn的产品理念：一个能够活下去的教学工具，必须能够表现出教学差异，拉开好老师与差老师的档次，拉开好机构与差机构的档次，所以ClassIn会持续开发“高阶”功能，如分组教学，PBL教学。ClassIn不以快速生产为核心，但追求将教培机构的优秀表达出来，将在线的效果推到极致，这才是我们对伙伴们的责任。

　　在线教育的浪潮正在褪下，会进入一段时间的冰谷期。但是我们有信心在线教育的大潮可以再次兴起。因为我们知道，在线教育能够发展起来，能够得到世人的承认，流传下去。不是什么招了1000万2000万学生，而是在线教育科技向“最好”方向持续突破，获得北大的认可，获得北师大的认可，建立了“在线北大”与“在线师范大学”，那一时刻，才是在线教育创业者的春天。

　　翼鸥正在与北大、北师大等多所大学合作，继Mooc之后，建立由中国大学引领的新一代在线教育规范。

　　教育机构和产品的改变

　　接下来我与大家分享坚决改变的地方。首先是这样一句话：不使用“朋友圈”的老师不是合格的老师。

　　这句话非常刺耳，我想大部分老师不会喜欢。这句话，是我根据国外的一个朋友的话语改过来的。有一次我跟一个国外朋友聊天，他提到了一个问题。美国的小孩也在大量使用各种社交工具，facebook，推特等等。他认为一个老师也必须用这些社交工具才是合格的老师。我当时听了不太舒服，我说中国政府禁止手机进入校园，这些社交软件会干扰教学，你怎么会持这样的观点？这个老师听了以后摇摇头，他对我讲：你要知道，孩子们在哪里，老师就必须在哪里，你要正确看待社交工具。当孩子们在社交媒体上秀他自己成绩时，当孩子们把社交媒体作为他们成就、沟通的重要场景时，成为自我表达的工具时，教学却拒绝使用，这与不让孩子使用画笔画自己一样，是错误的。一个老师，拒绝了孩子们日常生活的自我表现工具，这个老师一定不合格的。我听完以后非常的震动，所以有了这样一句话：不使用朋友圈的老师是不合格的。

　　还有一个小例子，我发现孩子们已经学会做作业时，打开IPAD就进入班级群里面，一帮小孩用语音通话开始聊天。他们一般约好几点开始做作业，布置作业的时候比如说20道题，你做前5道，我做后5道，做完了对一下答案。这种学习行为，已经在发生了，我们应该如何变化，是我们的事情，而不能成为约束孩子们的事情。

　　我们要用空间的思维来思考整个在线教育，我们一定要记住打破线上线下的隔离，构建一个新的学习空间，用在线的工具提高线下教学的效果与效率。什么意思呢？我们想想我们面对沟通，聊高兴了掏出手机就是一顿狂加微信。

　　在教学过程中，画一条线，上面是线上，下边是线下，整个教学有教、学、练、测，教的过程中有在线答疑。在线答疑怎么答？可以拿微信答疑，当然啦，越来越多的伙伴们，在用ClassIn的临时教室答疑，刚才阳青分享时提到了这一点。这对于线下教学也是一样的。我们用空间概念思考时，就会发现教学在线上线下不断切换。就如同今天我们面对面还加微信，面对面建个群建个空间，分享个照片一样。行为在线上线下不断的切换，同时在同一空间中构建底层数据。

　　这就是整个在线教育科技发生的变化，已经是一个大的混合式的空间。在这样一个情况下，我们要坚决的拥抱各种在线工具，因为这种工具可以大幅度提升我们教学效果和教学效率，可以让数据更好的保存，可以让你的沟通效率变的更快，可以形成非常好的社群、气氛，还可以引入更强大的外部资源。

　　这就是我要说的第一个要坚决转变的原因：教学空间正在逐步形成，混和教学正在大行其道。我们每一个线下机构，也需要思考一下如何构建学习空间，这不是一件被动的事情，这是一件需要主动的事情。因为我们的孩子已经变了，他们已经在网络空间了，你必须到那个空间去，在那里完成教学。

　　第二个要坚决转变的理由是什么呢？让我们来看一下在线教育的发展阶段。现阶段大家把在线教育当做一个商业模式，把教培公司区分为在线教育公司与传统线下机构，这个已经是旧时态了。刚才在门口葛老师问我：“ClassIn现在的用户是在线机构多还是传统机构多？”我脑里回想了下我们的客户数据，愣了一会反问葛老师：“你说新东方是在线机构还是传统机构？”葛老师立刻说：“现在确实不能再区分在线机构与传统机构了。”在线教育已经从一种商业模式变成一种教学模式了，正在向全行业扩展了。

　　一个普通的饭店，会用到点评、美团，这是基本的商业工具。教培机构会大比例使用在线教育工具，增加他的服务范围，提升教学效果。在线教学取代不了线下教学，但是没有在线教学能力的机构，会在教学效果与教学效率上落后，会逐步被淘汰。

　　结语

　　最后一句话，也是我最近每一次分享的时候都要说的一句话：敬畏教育，拥抱科技。一个教培机构，应该坚守教育产品的本质逻辑，同时积极地用科技不断地提升这种本质，就可以立于不败之地。