“当你想好了一件事情，就把它做到极致，不断去改进，提供最完善的服务。”张小龙说。
粉笔张小龙：“张白送”的生意经
粉笔公考，在线教育行业，乃至整个教育培训行业中都算得上是“独树一帜”。
不做广告投放、没有销售部门，没打过一个招生电话，用户全部来自口碑。这家成立两年多的在线教育公司，70个全职员工，2016年营收2亿元，净利润3000万元，预计2017年营收将达到5亿元。
粉笔创始人张小龙有自己一套经营思路：“与其把学生交来的钱投到百度、投到渠道，为什么不用来改进产品，让利给用户呢？”
创业三年，他一直坚持这条简单的商业逻辑：“产品主义”与“口碑为王”。
文| 王可心
张小龙有一个学生赠送的绰号：张白送。
在微博中搜索“张白送”，满屏是学生晒单的消息。
“礼包收到，必须晒一下，真的是业界良心。现在脑袋里只有粉笔，粉笔，粉笔（我被洗脑了嘻嘻），不愧是张白送。”
“我说一块钱买的，我妈说卖书的要亏死了，我说粉笔CEO叫张白送。”
“龙哥，业界良心呐！快递到了，父母看了赞不绝口，说我考不上都对不起龙哥的心意。”
要说“张白送”的由来，就不得先说说粉笔的图书策略。
最初，粉笔公务员笔试系统班只有直播课，并没有提供配套的图书。
“后来发现，不少学生去打印店把电子版讲义打印出来，不仅贵，而且麻烦。所以我们把讲义印刷出来，快递给学生们。”
然而另一个问题又浮出水面。学生们自己购买一些市面上的教材辅助学习，经常向粉笔反馈“这本书的答案不一样，那本书的答案不一样”。“所以干脆我们自己撰写教材，免费送给学生。”这成为粉笔图书的雏形。
2015年7月开始，粉笔送给学员的图书升级为套装，包括教材、讲义、练习册，一共18本，满满一箱。“不少学员都是提着行李箱去收快递的。”
虽然是免费赠送，张小龙对图书品质的要求却近乎苛刻：
书的设计要求简单、漂亮。每道解析后的留白、行间距都经过反复调整，既不浪费又不至于局促。
他要求图书要有质感。起初粉笔图书采用80g的纯质纸，后来改为道林纸，不仅轻便，而且韧度更好。
如果是冬季，图书所用的纸张中会添加防冻剂，防止图书天冷变脆易破；夏天天气潮湿，则会添加施胶剂。“成本都不高，每本成本多1至2毛钱。”
为了图书翻阅起来方便，粉笔将装订方式由胶装改为了线装，可以180度平摊。
但这个动作让成本一下增加了不少：每本锁线图书装订费用高出2块钱，每个系统班用户有18本书，算下来每个用户的成本多出了近40块钱。2016年，粉笔系统班共有10万个用户，也就是说，“线装”工艺这一项就让粉笔这年增加了400万元的成本。
“但为了让大家方便一点，这个钱我愿意花。”张小龙说。
接下来，张小龙发现，线装虽然容易翻看，但有一个缺点：容易散落。要解决这个问题，需要用进口的锁线机。
“在河北，进口的锁线机只有四台，其中两台是粉笔专用的，这是我们借给合作印刷厂500万元专门买的机器。”
有人说他，“你个败家子，把钱花到这些地方干什么？书做那么漂亮、便利干嘛？对考生考试有什么用？”
“我为什么不能把钱花到这里？不给学生最好的服务，让他们占到便宜，他们凭什么推荐给身边熟悉的人？”张小龙说的慷慨激昂，“我不愿意把钱花在百度上，也不愿意去刷寝室、发传单，就想把钱花在这样的事上。”
粉笔没有销售团队，不做任何广告投放，但并不意味着粉笔没有推广活动，只不过粉笔的推广活动是“让利给用户”。
2016年，粉笔发行了两次1元包邮的“大礼包”，3月份发行了20万套，9月份发行了50万套。每套大礼包成本30多元，下半年的50万套成本1500万至1800万元，“基本把上半年利润花完了。”
有人建议他，“‘1元礼包’赔这么多钱，不如用稍微差一点的纸。”
张小龙回应：“1块钱也不能用差的纸，应该用更好的纸才对。本来想给别人一个好印象，形成口碑，用差的纸好印象不都打折了吗？”
其实，“张白送”有一套自己的逻辑：“这并不是‘瞎大方’，而是‘理性’的选择。”
当公司赚了钱，获取用户面临两个选择，第一种是将所赚的钱投入到广告营销中，第二种是将产品做到极致，让利给学员，进而实现口碑传播。”
张小龙选择的是后者。“按照计划，如果笔试系统班一个班级招聘500人可实现盈利，所以当一个班级招聘到了1000人，我们开始送讲义。当班级到了2000人，我们开始送图书。”
“教育培训产品，用户买的就是教学和服务。用户把他的钱交给你，相当于你帮他花，对他来说怎么划算怎么爽你就怎么帮他花。所以我不断的‘让’，大家觉得巨划算，自然会帮我们传播。”不少粉丝称粉笔是“良心企业”。
直到现在，粉笔没有市场部，没有销售人员，也没打过一个招生电话，是典型的靠口碑传播的产品。
“当你想好了一件事情，就把它做到极致，不断去改进，提供最完善的服务。”张小龙说。
（本文节选自《培训行业这一年2016》第二章第6节）
