数字化、拓城、并购，大山教育去“区域”

　　来源|多知网

　　文|曹玉蓓

　　图片来源|Pexels

　　1998年9月，河南郑州郑纺机小学院内二楼的一间教室，就是如今大山教育的起点。这家起源于线下的教育培训机构，如今依然根植于线下。

　　自2020年在港交所上市之后，大山教育创始人兼董事会主席张红军再一次规划大山教育的发展方向：以线下为主开展混合式OMO；立足郑州并拓展中原城市群；寻求多元发展方式，未来会并购素质类教育项目。

　　此前，对于在多知网举办的OpenTalk里，张红军提到了五重压力，由于市场各方面情况的变化，今年也已重新排序成：第一，全国性教育培训品牌的下沉;第二，规范经营的红线;第三，规模化网校的渗透;第四，区域竞品的巷战;第五，抗疫之路的艰辛。面对这五重压力，背后大山教育提出的策略，仍然可能会对区域性机构提供一些参考。

　　面对复杂的局面，张红军这位扎在教育培训行业超过23年的创业者看似风淡云轻，他在接受多知网等媒体采访时坦陈：“竞争都是有的，不管是小竞争对手，还是大的竞争对手，都会有。不过，我们做大山教育23年，从发展历程中、发展的各方面以及外界对我们的评价来看，整体来说可以给个85分。但是，我们还有努力的空间。”

　　“我们也在走差异化的路线，大山主要专注于中小学课外辅导领域，就像有大卖场、生活超市，也有社区便利店一样，业内有很多布局全品类的机构，也会有选择细分领域的机构。大而全有大而全的好处，业务聚焦有聚焦的好处我们要找准我们的客户，了解他们的需求，并围绕他们的需求，借助线上优势赋能线下教学。”张红军说道。

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　　将数字化融入到业务全流程

　　2020年秋招低价班正价课转化率39%——这是大山给出的疫情后OMO化的成绩单。

　　疫情给全行业的OMO进程按下了快进键，大山也如此。但对于大山而言，在复杂的外部环境下，到底怎样才是适合于自己本土化需求的OMO模式，这是要考虑清楚的。

　　所以，大山的选择具有其代表性：走多少，怎么走?

　　对于大山教育来说，OMO的重点在于升级业务模式，提升运营效率以及数据化。

　　为了更好地实现OMO教学模式的落地，大山教育先后开发了教研系统、教师端APP、学生系统、学生端APP、运营系统等一体化、智能化应用。截止到2020年，大山教育已构建了集教学教研、运营营销、教学服务、财务管理为一体的OMO信息化系统，通过“科技+教育”融合，逐步实现教学模式标准化+个性化的结合，以及教研流程，课件、教案、导学案、课后巩固等教学内容的数字化与标准化。

(大山教育OMO产品地图)

　　以疫情为节点，OMO模式对大山最显性化的就是前端的改变。2020年，教育行业广告战正酣。作为一家区域地面品牌，加入广告战并不明智，所以张红军的思路是利用好自己的优势，策略是使用“线上＋线下”引流，用课程试听、活动体验、线上自适应学习、公开课、家长会、讲座、线上测评、打卡小程序、联考等不同形式来获客。

　　此前，大山教育在郑州市密集布点，平均每3公里就有一个校区。这些地面点成为流量获取的重要一环。

　　通过地推或者直接进店的每一名用户，数据进入大山教育的在线系统，如果用户手机开通了地理位置的情况下，大山教育在获准得到信息后，可以就近匹配校区。校区获得信息后，必须限定在规定的时间内进行外呼的回访、做好记录，资源在限制的时间内未完成时，会被转移到另一个校区。这个流程已经非常高效率地流转起来。

　　在低价班上，不同于在线大班课的9元、19元、49元，大山教育一般采用299元三科联报，共30次课。在大山教育CIO、品牌营销副校长程旸看来，“课时多学生才能真实地获得成长，家长才能感受到学习过程带来的教学效果。”

　　大山教育公开的2020年业绩路演材料显示，截至2020年12月31日，大山教育秋招体验课程实现招收学生共计41987人次，实现正价课程转化16376人次，转化率约39%。

　　在后端，大山教育也加强了运营。截至2020年12月31日，大山教育线上平台累计有效注册用户数量为14万人，较上一年同期同比增长72.9%。此外，截止到发稿前，大山教育线上学习平台仅在各大应用市场下载量累计已突破180万人次。抖音、微博和微信的关注人数突破了40万，基本上完成了自有流量的积累与沉淀。

　　而OMO化对于大山而言，另一个十分关键的维度就是学生数据的在线化。

　　在大山教育总部一楼的数据动态大屏里，呈现了在不同地理区域的学生学习信息，包含上课的频率、错题、知识盲点等自动统计。这些数据即学生学情，他们客观反映了学生实际的知识掌握情况，能更好地为线下授课、教学研发升级提供指导。大山教育从招生到教学，整个过程均使用在线化采集。

　　可以说，疫情后，大山教育在教研、教学环节线上化更加流畅了。

　　早在2016年，大山教育就开始孵化在线学习平台“学习8”(已更名为大山教育在线平台)，这个在线平台成为疫情期间在线教学的主力军。有了这次全员转在线的经历后，大山教育发现，很多环节都可以在线上完成，甚至效率更高。

　　从去年开始，大山就在不断优化升级学习平台，包括新增在线师训、在线磨课等新功能。

　　大山教育算了一笔账：以培训费用为例，假如在2021财年有1000名新教师参加线上师训，在线系统将为大山教育节约至少160万培训费用，同时将为公司节约至少4个大型过课室的空间使用。

　　大山教育这几年在做课件的标准化，在选拔、培养教师之余，借助在线化做到不依赖教师，让老师成为传授知识过程中的一个载体。“如果实在一流人才稀缺，那我们要尽可能找到专业的普通人才，并通过集中培训、系统赋能、流程化监控，让他们能够达到高水准的教学水平。”张红军如是说道。

　　可以说，大山教育目前已经可以实现标准化教学全流程，背后则是运营效率的提升和全面的数据化。

　　程旸强调：“在大山教育，不能以收入、财务的角度完全剥离开线上和线下，这是目前对我们财报一个很大的误读。”比如在大山教育英语课程中，每两次中教课，会配加一次线上外教课，这个课程是打包的，家长没有办法单独交外交线上课或线下课的费用，分开交费班级正常教学将无法开展，所以财务上并不会把这节外教课的费用进行单独收取，而是合并算到线下班课收入中。

　　关于课程方面，张红军和程旸均提到：“仍然是线下授课效果好。”张红军向多知网解释：“不管是中国还是全世界的教育，场景化教学，或者说体验化的教学，是在全世界被公认的最好的教学。也只有在线下，老师才能够完成对孩子的行为的管制和心理的干预。老师的一个眼神小朋友就能感受到，老师也能看到小朋友的小动作，整个班级的学习状态、学习氛围也会无时无刻的影响着个人。而像能确保当堂学、当堂会的课后过关、留堂补差等行为管制，也是无法通过线上来完成的。

　　在他们看来，OMO并不是单纯的线上课+线下课，而是基于线上线下混合式教育场景和全业务模块的数据样本采集，依据教师与学生的学情样本，在不同情境下为学生提供对应的线下、线上或双师直播课程及相关强化练习的一种辅导形式。

　　未来，大山教育将继续打磨线下的教学质量、服务，最终形成一个“线上——线下——再线上”的信息化闭环。比如通过线上营销将学生引流至线下校区，在学习线下课程的同时，再引导学员通过线上教学产品巩固学习效果。

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　　校区运营背后的组织变革

　　模式之外，内部的生命力是关键。为此，创办了23年之久的大山也在尝试管理机制的变革。

　　走进大山教育的校区，可以看到，橙黄色为主色调，装修精致，有的垃圾桶是嵌入到墙体内的。英语教室和数学、语文教室的风格不同，都显得明亮、活泼。大部分校区都有一个阅览区，相当于一个小型图书室。不仅仅是大山教育的学生，附近学校的学生也可以来自习、阅读。

　(大山教育直营校的阅览区)

　　如今，大山教育在郑州的校区布点密度很高，近的有2.5公里，远则十几公里。在班型上，目前，大山教育以20人班课为主，1对1为辅。在营收上，班课占到70%左右。

　　通过线上智能教育平台“大山教育”，大山能够对入学的新生提供符合其现有水平的标准化教学内容和个性化教学服务。其中，班课旨在通过入学测，对学员进行分层，进而跟据不同层次学员进行标准化教学。而1对1则是通过线上测评诊断学员知识盲点，依据知识盲点智能规划相应课时，系统自动为每一名学生遇到的相应问题匹配个性化导学案，以达到一名学生一套专属教材的个性化教学。

　　当教学点开到一定数量后，校区之间就会天然的形成一些竞争，为了调节这些竞争，将竞争往良性化引导，在这种情况下，大山教育进行了组织变革，提出“三三制”。

　　英语、语文、数学三科老师和三个校区，按照地理距离排成一组，形成了最小的业绩考评单位。在这种绑定之外，为发现优秀的员工，每个个体仍然有着对应的业绩考核。也就是三科老师可以互相推荐学员，相互帮扶，成绩优秀的老师也会被选拔出来，落后的会被淘汰。

　　张红军在向多知网介绍时提到，三三制其实是一个校长提出来的，他参考了一些机构的做法，也做了一些创新。任何机制也只会是在前三五年有效，这是现阶段的一个策略。

　　当前，三三制实行之后，有了明显的变化，程旸表示，“同年级的开班量提升了，原来开不起来某一科目的校区开起来了，原来只开某一个班的校区，开两个班了。”

　　这样，三三制让快速扩科成为了可能。

　　今年1月，大山教育集团旗下中小学直营业务原大山外语、小数点数学、御夫子大语文、学习8智能教育平台等品牌将统一更名为“大山教育”。

　　品牌统一对扩科来说是有利的，这只是第一步，背后的三三制更能将各个科目衔接起来。

　　大山教育是以英语起家，英语科目的学生人数占总人数最高。此次三三制将语文、数学科目的老师同英语老师捆绑在一起，三个老师之间需准确掌握彼此的公开课时间、带课情况，以达到彼此的学生在需要补习科目时，方便直接推荐。英语老师就像一个班主任，把各科老师的参与感都调动起来了，成为一个稳定的“三角”，从而达到了扩科的目的。

　　除此之外，在校区运营上，大山教育还实施了对员工的激励计划。大山教育2020年年报显示，在今年1月，大山教育对公司56名集团高管、核心管理层、业务骨干合计授出3000万股的股票奖励，激励计划还包含24名区域级管理人员，使激励下沉，鼓励员工创造价值。

　　通过三三制和股权激励，大山教育想“让在一线的员工更有活力”。

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　　立足郑州，拓展中原城市群

　　下一步，立足郑州，拓展中原城市群是大山教育的发展目标之一。

　　从教育角度看，郑州是一座一半矛盾一半希望的城市，半边的矛盾是形势和资源的矛盾，作为国家中心城市之一，中原城市群核心城市，郑州市所在的河南省2020年高考人数达115.8万人，占全国高考总人数十分之一，具体比例是10.81%。各种升阶考试中，人数太多，资源太少;半边希望是人口净流入、城市区域扩大的希望。

　　据今年年初，郑州市第十五届人民代表大会第四次会议中的数据显示，郑州在2020年地区生产总值完成12003亿元，居民人均可支配收入从26253.5元提高到37274.8元，年均增长7.3%，五年净流入人ロ260多万，进入中国城市综合竞争力20强。

　　立足郑州的大山教育如何走出去?

　　大山教育认为，23年的教学积累，标准化教材、课件、师训流程以及线上系统，有利于快速异地扩张。

　　对于扩张策略，大山教育方面表示：

　　第一，以直营业务走中原城市群，大山教育目前已经在郑州周边城市布点，慢慢往外呈环形辐射状散开，原计划2020年开展，碍于疫情，才有所延迟;

　　在2020财年，大山教育新设自营教学中心20家，其中17家位于郑州市市区，剩余3家分别位于新密、中牟、荥阳。2020财年内新设自营教学中心数，多于原计划5家。2021财年，大山教育计划新增16家自营教学中心，大部位于郑州市市区以外，如中牟、荥阳、新密、新郑等区域。截止到发稿前，大山教育自营教学中心已新增10家，这10家自营教学中心预计将于6月中旬前全部开业，发力暑期招生。

　(大山教育直营校)

　　第二，发力B端，用S2B2C模式，拓展省域外新一线、二线城市 。以内容+经营模式合作方式进行中原城市群以外的城市合作。为此，大山教育还做了SaaS平台，用于联营，目前平台已经完成，已在春季开始推出去，且不做省份、城市的限制。

　　在B端方面，如果联营店当中会有比较做得好的，“第一会将其树立标杆;第二我们会考虑并购，然后让 B转化为C端。”

　　除了异地扩张之外，大山教育也想多元化扩张，除了发展主营的学科培训之外，要寻求素质教育的投资或并购。大山教育的IR罗笃文提到：“我们将考察具有增长潜力，且未来能与大山现有K12业务形成协同效应的素质教育课程，包括但不限于少儿编程、体育、艺术等，其中艺考类培训将是我们的主攻方向。”

　　当下，教育行业的竞争，不仅有当年外来的大机构，还有本地老牌 机构以及崛起的一些新兴机构。此外，政策正在趋严，单一化的业务结构有所限制。在各个层面上，教育培训行业还都暗藏着未知。这也是大山教育和其他区域品牌的压力所在。

　　张红军表示，“对于资本方面，以前有人会不愿意投教育行业，因为这个行业太乱，门槛太低。现在国家通过治理，行业具有规范性了，透明度变高了，有可能是一件好事。这其中只要是良性的竞争我们都是比较欢迎的。”

　　“我们不求最快，还是尽量求最稳，这是我们的一个长期价值主义。任何行业都有发展期和瓶颈期或者说下降期，我们尽量抓住下降期之前的时间，在合规的情况下研究客户需求，提供好的产品，让大山教育持续发展。”张红军说道。

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　　本文作者：曹玉蓓

　　编辑：王上

　　微信编辑：姚逸婧