K12区域品牌觉醒之大山突围记

　　文| 黎珊

　　这几年，培训市场在快速变化。

　　全行业的产业升级、头部品牌的异地扩张、B端市场的崛起、外部形势的变化……这些趋势都在推动曾经割裂分布的地方市场发生改变。

　　地方市场中的重要角色，区域品牌们，正开始一次前所未有的觉醒潮。这其中，大山教育的转型是一个非常有代表性的案例。

　　2006年，大山教育第一次感受到头部品牌带来的震撼。这一年，新东方进入郑州。

　　“压力很大。” 大山教育副校长、品牌营销中心负责人程旸回忆。

　　此时，大山教育还在用本地老师开办讲座，而新东方请来了国外的老师。不仅如此，“在装修标准、营销水平上都可圈可点。虽然我们也经常到北上广的成熟的培训机构去学习取经，但是真正等对方来到河南这个市场，我们正面遭遇，才算理解深刻。”

　　随后，大山开始从外语培训转而聚焦K12学科教育，用其本地化优势，在郑州重新找回市场。2013年开始，大山教育分出大山外语和小数点数学两个子品牌重点发展。这是大山经历的第一次转型。

　　如果说第一次转型是一次业务线的调整，那十年后，大山开始的则是另一场内部生产力的转型，新技术驱动的转型。

　　用数据化、系统化做强当地

　　遇到新东方，让大山看到了自己和头部品牌的差距。

　　2013，在线教育元年。全国各地的老牌区域龙头都开始思考一个问题——如何走出当地。大山在北上广深四处奔走，虽然也看线下同行，但他们看得更多的是互联网公司，并且顺着“互联网+教育”的思路构思了一条道路，用互联网云平台升级原有线下教学业务。

　　2014年，教育行业招聘技术人员很难。当时教育行业工资低、没有技术氛围。但是大山还是聘来了原当当网高级技术总监担任项目总监，带一支技术团队。投入500万元启动项目，历时一年半，终于在2016年暑假，推出智能在线教育云平台项目“学习8”，并在线下校区投入使用。

　　这一年，大山教育的营收规模突破8000万元，在即将突破亿元的关口上，大山教育挂牌新三板，借助资本的力量，开始从传统的培训机构开始向数据驱动的教育公司发展。

　　值得一提的是，当时大山的业务只分布在郑州，也就是大山在郑州将单体城市规模做到了亿元。

　　于此同时，在距离郑州近700公里的北京，K12品牌高思发布了多媒体教学平台“爱学习”，产品包含了动态课件、讲义、备课视频和课堂实录，主打教学内容标准化，趣味化和颗粒化。

　　高思选择用内容做异地扩张的道路，和B端市场合作。而这时，郑州的大山正需要专业的在线内容。

　　“对于传统机构来说独立生产各种品类的在线教育内容需要投入大量资金，成本很高，而市场上已经有丰富的专业在线教育内容资源，可以直接利用。”程旸说。

　　和B端供应方合作的探索，本地化是关键

　　什么用自己的，什么通过合作获取——大山分的很清楚：需要重度投入偏技术的，不自己做；市面上有比较成熟的，势能比较高的教学内容，不完全自己做。“不完全自己做”的意思是，要自己参与其中，而不是“拿来主义”。

　　本地化是作为区域品牌最大的优势，特别对于已经投入自研做了大量教研工作的品牌，要在合作的过程中充分发挥自身优势，才是值得的。

　　其实，大山刚开始和供应商合作时，内部的想法是希望能够和供应商定制内容。但当时，也是刚刚起步做内容输出的众多供应商都只能提供“拿来主义”式的输出，并不能单独为一家公司写接口。

　　一开始高思的内容落地郑州，有些水土不服。

　　“内容太难，只有低段的两个年级能够使用。”程旸回忆，刚开始合作的那些日子，合作仅限于小范围。全国的情况都是类似的。但作为北京品牌下沉到区域的新鲜武器，标准化输出是快速触达区域的最有效方法，大量的增量市场等待挖掘，此时还不是满足区域个性化需求的时候。

　　此时大山自研的系统已经在投入使用，麻雀虽小，五脏俱全，其系统涵盖教学管理和教学服务，教学和客户系统是打通的。但还需要打磨。

　　学生和老师端基本跑通了，然而，接下来面对的情况是：学生端的使用率不高，家长只用少部分内容，比如查看学情报告，提交课后作业、预习。

　　学生端的使用频率和学生、老师、家长三方都有关系，其中老师是关键。

　　老师的使用频率高，才能带动学生使用，从而带动家长使用。以创新班的情况为例。老师对学生的关注度高，有的老师开三四次家长会，针对自主学习情况，在班级群里反馈。同时，学生的自主学习能力比较强。

　　很快，老师成为系统化推动的核心角色，但是要让老师养成新的习惯并不是一朝一夕的事情。

　　如果老师的使用频率不高，最终会导致学生的数据时有时无，数据是断断续续的。目前，“大山的数据沉淀不是特别全面，”程旸说，“但还是达到团队预期，因为在郑州，能做到这个情况已经不错了。”

　　之所以这么说，是因为目前从全国来看，通过B端合作的方式，大部分培训机构主要还是通过引进内容、教研或工具等方式。程旸介绍，“大山的合作，要基于供应商的模块能够接入大山的系统。”这在B端的合作中还比较少见。

　　追溯原因，程旸认为，“任何一家供应商都无法满足区域机构的全部需求——对于区域机构，需要在推广、营销、财务管理、教研都自成体系，系统需要是闭合的。特别是对于1000-3000人的学校，每个产品都只能解决一个环节，但长远来看，解决了一个点，未来还有另一个点。”

　　“我们要全系统、全流程的信息化。大山的核心系统需要自建，成为其内核，专人做专业事，一些能促进其教学环节的板块可以以模块化的方式接入大山系统。”

　　异地扩张要先修内功

　　从合作方高思来看，今年高思开放了定制化，基于北京的内容，在版本、题型做了变化和丰富。对于大山来说，在自建系统之后，也可以逐步和高思进行大规模合作。比如大山需求习题的本地化，高思可以实现章节的自由组合，针对不同时期的学生进行编排。

　　与供应商合作对于机构来说是阶段性的，大山考虑的是和供应商共同教研。

　　“知识本身不是价值的核心，行业最优价值在于传授方式，老师是传授方式的载体，课件也是，包括教育对人脸识别的应用也是传授方式的进化。”

　　区域品牌发展过程中，都有想走出的心。但在大山看来，深度布局当地在当下更为重要。从2005年开始大山用教辅授权做到县级，直营方式最远下到郑州及周边区级。在郑州，目前大山有70多家校区，是布局最密的品牌，校区和校区之间3公里距离。

　　从传统的培训机构转型成为数据驱动的教育公司，是大山当下的主旋律。

　　“大家都认为数据驱动教学未来会有很大的潜力，教学、运营、财务、营销都可以变为数据驱动。”打磨产品是为了积蓄更强的势能。转型成为数据驱动型公司，一方面能够沉淀大量数据，另一方面需要从数据中快速解读出对业务的指导意义。

　　今年，大山决定未来把数据也共享给高思。“这样可以让高思的样本数据更大，同时也可以分享数据成果。我能看到河南的情况，看到和北京的差距，包括在教学、教研、学生习惯、知识盲点等方面，对下一步教学都有指导意义。”

　　区域龙头品牌在面临着异地扩张的同时，自身产业升级是第一步，实际上，就河南省的市场渗透，区域龙头品牌还有很多事情可以做。像大山教育这样的案例在全国各地还有很多，新一轮的产业升级后，这些机构、这个行业会发展成什么样子，我们拭目以待……