上海新舟，下沉到广西县城

　　上海的K12教培市场有这样一个说法：“外地的机构进不来，上海的机构出不去。”

　　虽说这句话并不绝对，但从上海当地区域龙头的跨地域表现来看也不无道理。毕竟上海的学情考情与其他地区太不相同、上海的市场又大到很多本土机构没必要走出去。

　　但总部在上海的新舟教育却在2018年5月份进驻广西市场之后，在2019年就已经在当地做到了一学期培训人次过万的规模。

　　甚至新舟的战略更为下沉，即使在疫情下布点速度放缓，新舟今年也将开拓5个广西县城，并且以过往经验来看，其县城单个校区平均三个月就可以实现盈利。

　　2019年所有行业都在喊的下沉，新舟就这么悄无声息的做了，而且成效还不错。

　　与此同时，就是这样一家处于跨区域扩张期、正“吃”现金流的机构，面对2020年突如其来的疫情，在正月初六复课首日就做到了线上复课，而且最终实现整体迁移率超过90%，线上教学效果亦得到验证，暑秋课程续报率达到了82%。

　　新舟身上有太多值得被深度挖掘的地方。

　　01

　　去广西，下沉

　　新舟在广西几乎是一炮打响。

　　2018年5月新舟在广西南宁正式对外招生。仅2018年下半年，新舟在南宁的招生人次就过了6000；2019年，新舟在广西实现了一学期培训人次过万。

　　这一结果出乎新舟教育创始人申忠健的意料，但也让他更坚定了下沉市场的空间和机会。

　　早在2017年，申忠健就在琢磨下沉的事情。当时，摆在申忠健面前有两个选择：是在上海这座城市里面做下沉，还是放眼全国做下沉。

　　申忠健选择了后者。

　　最核心原因是上海至今都未发展出一家真正意义上全国性品牌，这激发了申忠健骨子里那点雄心抱负;而当一个区域机构成为一家全国化机构，可调配的资源、能够做的选择也会更加灵活。

　　广西南宁，就成为新舟的首站。

　　要知道，新舟在上海以小升初培优见长，这一人群，是最容易出成绩打响机构口碑的。而2018年的南宁，尚未实行升学摇号，因此“小升初带来的择校热”仍然有非常广阔的操作空间。

　　这给新舟的入驻提供了“天时”。选择广西，还有“地利”所趋。

　　虽然南宁的教培市场竞争并不激烈，但却有全国或跨地域品牌及本土机构多年来培育市场。申忠健判断这片市场在未来两三年会迎来大爆发期；广西的“强首府”策略，又使得南宁成为一个非常明显的人口导入型城市。这里潜藏着太多有支付能力的目标消费人群，也能为之后企业招聘降低难度。

　　“天时地利”之外，“人和”也是一个重要因素。

　　在南宁搭建团队时，新舟非常重视结合当地的政策、学情、考情，试图搭建一支本地化的招生教学及运营团队。但作为一家定位培优的培训机构，优质的师资、本地化的教研必然是最为核心的竞争力。

　　首先，在人才选拔上，申忠健会坚持“选择大于培养”的逻辑，尽可能通过学历、专业提高老师入职的门槛；其次，在上海深耕多年的新舟已经打磨出一套较为成熟的师训体系。

　　对外，新舟会定期派老师到外面进行交流学习;对内，新舟面向所有新老师会开放一个师训营。

　　在这个师训营中，新舟设定了30%-40%的淘汰比例，其中最重要的考核维度就是老师的品性、职业操守等品质。

　　“教育真的是一件非常需要老师有爱、并且能坚持的行业。”申忠健告诉多知，他们会在师训营里刻意设定一些环节，比如给老师安排非常大的工作量，可能得到凌晨3-4点才能完成。

　　“像一些寒暑假，老师可能真的要忙到凌晨一二点，所以我们培训时交给老师的工作量可能要远高于平时工作，只有这样，他们真正工作时才能接受这种落差。”

　　也是这种培训思路，使得新舟的老师大多具备吃苦耐劳的品性。

　　在常规的基本功培训(诸如发音、站姿、控堂技巧)之外，新舟还会注重老师对于教学工具(包括ppt制作、视频编辑、几何画板使用等)的熟练操作，方便老师在标准化教研基础上进行二次教研操作;在寒暑假集中上课之前，新舟还会集中一个星期对老师进行封闭磨课备课，最终抽查结果直接关乎薪资调整和晋升淘汰。

　　但真正能做到跨地域扩张，体现在教学效果上，还有教研团队对于本地化学情考情的足够把握。

　　申忠健告诉多知，新舟有一套自己属地化教研的方法论。新舟在去到每个新地方开设校区之前，首先是教研团队入驻，根据当地的学情、考情研发出适合当地的属地化教研体系。

　　这是内功。

　　但区别于高线城市的品牌、营销打法，在广西这个下沉市场属性非常明显的地域里，地推是将“内功”传播出去最行之有效的方式。

　　在南宁首战之时，新舟先是做了全学段的低价引流课，而后包括财务、人事、行政等“人人背指标”，全员出去招生。

　　地推之外，新舟也在以社群衔接，构建自己的流量池。

　　为了更好的实现这一效果，新舟的社群服务一职主要由授课老师担任，当然这也使得老师在课酬、续报奖金等收入之外， 多了一块招生转化的收入。

　　对外，新舟会组织团队进行跨行业的社群运营交流;对内，新舟则在死磕社群每个环节，试图在同质化的步骤里寻找转化、续费等效果的最优解。

　　比如，在地推家长扫码进群后，新舟会结合每个家长的画像为其做标签，并结合不同的标签对这些社群进行分类。标签涉及学生年龄学段、产品需求、是否有考级等需求等。之后，新舟的内容投放会根据每个群标签进行针对性分发。

　　因此，哪怕同样是低价课，不同群的不同家长对于不同学科的需求程度不同，最终拿到手的低价体验课内容、主题也会有所差别。

　　在招生转化之外，社群也承担着续费续报的任务。为此，新舟还设定了大小循环，每个循环都有一套严格的SOP流程。

　　大循环就是新舟会将续报课的要求和指标拆解到每节课中去，避免过度高频营销引起家长不适;小循环则是将每堂课拆解为课前、课中、课后三个阶段，每个阶段都会有固定的10个步骤，包括课堂作业讲解、新知导入等等。

　　这样的“天时地利人和”下，新舟在南宁迎来了“开门红”。但新舟的步伐远不止于南宁。

　　02

　　战略高度聚焦，扎到县城去!

　　早在定下广西扩张战略之时，申忠健的思路就是：通过南宁做旗舰店、加上新舟教育的品牌背书，扎到县城去。

　　按照原本计划，截至2020年上半年结束时新舟将在广西开拓5个县城，验证市场反馈和属地化教研效果。其中有4个都将在今年7-9月陆续开门营业。而第一家县城店已经运营了8个月之久，甚至成效显现。

　　

　　(新舟在广西县城的校区)

　　这个县城校首期招生人次就超过600，第2个月，这个县城校就实现了盈利。即使是在疫情期间，线下不能开课，这个县城校转在线的学生比例也达到了85%，实现了当期盈利。

　　为了更好地深入到县城，新舟将广西划分了4-5个片区，每个片区选取一个地级市作为区域总部和指挥中心，用于辐射并扶持周边县城。该区域中心主要职能如下：

　　市场开拓队伍，负责与县城本地人的合作洽谈、选址、前期招生；运营团队，与开拓团队进行工作衔接，校区开始装修就入驻，负责县城店的整体运营；培训团队，对区域市场、运营人员进行培训；教学督导团队，配合总部的教师成长中心对老师的授课进行质控。

　　当片区做重，也就意味着县城可以相对“做轻”。当前新舟每个县城仅配备了校长、课程顾问、市场及教师四类工种。

　　但教培机构做县城的核心痛点往往就在于招不到好老师。

　　如何解决?

　　对于教师岗，新舟并没有像市场等岗位在当地直接招聘，而是选择了从南宁分派。

　　但问题随之而来，老师为何愿意被派到县城?尤其广西又是一个强首府的省份。

　　如上文所提，新舟的老师要负责社群运营，这是关系到招生转化的重要步骤之一，自然也关系到老师的收入。

　　“老师都很清楚，县城没有比他们更好的老师，而且县城一旦具备市场能力，开班一定够快，自然收入也更高。而且在‘教学相长’的逻辑下，老师也能得到快速成长，这又关系到升职加薪。”

　　

　　(新舟县城校的课堂)

　　申忠健告诉多知，其县城老师的薪资标准与南宁看齐，正常情况下一个普通县城老师的月收入可以达到七八千；经验相对丰富的老师月薪可以破万；教学相长的逻辑同样可以得到验证，一个新老师从初入职的月薪三四千到七八千，时间跨度平均在三个学期、即八个月左右。

　　那么，县城真的有这么大的增长空间吗?

　　在县城选址时，新舟就会对县城的人员规模、城区人口总量、目标学生人数进行分析，其次新舟则会对当地居民的可支配收入、对教育的消费意愿重视程度等进行分析。这两者，最终可以推算出这个县城的市场空间。

　　以新舟入驻的其中一个县城为例，该县城大概会有两万名左右的小学和初中学生，成绩前15%（即3000个人）是其目标客户，每个学生年收费在1万元左右，对应每年的市场空间是3000万左右

　　而且这一测算并非仅停留在查阅资料、问卷调查层面，而是会真正派各区域总部的市场团队进行逐个街道的实地走访。

　　

　　(新舟在县城的临时招生办公点，黑色上衣的是申忠健)

　　因此，当新舟在前端入驻时选择市场空间大的县城切入，真正开班起来，也会更加“蓝海”。

　　从这些零星片段其实就能窥探出申忠健的管理逻辑：让人愿意干，让人知道怎么干。当然在这之后还有一个逻辑是：有一套机制让人愿意持续干。

　　众人常说打仗要靠人墙，很显然，新舟的人墙足够稳固。

　　03

　　2019年底启动在线MVP试跑，“OMO是将选择权交给用户”

　　就是这样一家正处于扩张期的机构，却在2020年遭遇了疫情。毕竟，扩张是最能吃现金流的。新舟也确实面临不小压力，但整体抗疫阶段，申忠健却很从容。

　　长周期的准备，是其撑下来最为关键的原因之一。

　　因为你很难想象的是，新舟面对疫情的反应要追溯到2019年11月份。

　　彼时不管是陆陆续续的一些官方新闻，还是身处武汉朋友流出来的一些消息，都让申忠健有了一丝警惕。

　　当机立断，申忠健将原计划在2020年开年后进行的在线项目MVP试跑，迅速提上议程。

　　“可能我们还是有一种居安思危的想法，如果这件事情最终没发生，其实也没有损失什么，但一旦发生，我们提前准备应对起来也会相对从容。”申忠健说。

　　2019年11月，这个在线MVP的模型抽调了新舟内部最顶尖的老师、运营人员，以及技术人员，在四个方面进行了探索：

　　技术人员通过服务器稳定性等维度对多个在线平台进行评估和分析；老师在技术筛选后的平台上操作，从教学角度评估这些平台的教学效果；结合在线教学场景的教学环节，观察竞品、学习竞品如何更高效发挥平台功用；在上述环节完成后，结合新舟自身的教研教学，邀请学生进行内部体验、优化调整。

　　当你现在回过头去看疫情下培训机构的抗疫表现，会发现凡是撑下来的机构都有一个共通点，那就是在疫情前对互联网、科技多少都有过憧憬，甚至还有过在线试水。

　　虽然申忠健在筹划这个MVP计划之时，考虑的是通过增加在线授课的方式增加学生的有效学习时间，提升学生的学习效果，但他也没想到，在这样的关键时刻这已然成为疫情之下的“保命续命”之道。

　　

　　的确，疫情发酵之下，这个曾试跑在线的团队基本充当了整个新舟教育线下迁移到线上的先锋队角色。

　　他们将线上课的每个环节都明细成标准，并配以相应的示范动作，几乎从1月23日正式推动全面转在线，直至正月初六复课，新舟所有的教师投入到培训及备课磨课的工作中;一百多位教研老师连续四天进行教研产品升级，根据线上的授课场景以及授课平台的特点进行优化调整。

　　因为涉及到不同地域、不同校区，为了保证培训的效果，这个培训标准手册会直接从总部下发到各个校区的学科经理手中，由学科经理牵头负责自己小组的老师培训。之后总部会将培训手册回收进行考核评价，每个老师持得最终“合格证”方可以上线教学。

　　尽管最后线上整体迁移率达到了90%，但要想活下去，必须要做新增。

　　新舟做了两个关键动作：第一针对疫情期间用户的需求和痛点设计针对性的线上产品，快速研发及推广；第二个将暑秋招生工作进行了前置，升级暑秋产品，市场行为线上化。

　　虽然不可避免新舟整体新招同比有所下滑，但好在也是因为对课程内容把控方面的努力，其目前转介绍比例基本可以做到60%。

　　自6月伊始，新舟各个校区已经陆续线下复课。在复课之前，申忠健做了一次调研。结果显示：上海甚至对纯线上的模式可以达到超70%的接受率，而相对比，广西不足一半；上海地区的家长对线上线下结合的授课模式更为接受，广西则少了大概20个百分点。

　　这样的用户选择差异，也让申忠健对之后新舟的教学模式有了更为深度的思考。

　　“我自己对OMO的一个理解，不是着急把用户变成线上，也不是着急把用户变成线上线下融合，而是会给用户提供线下、线上、线上线下相结合多个选择。而且根据地域接受程度的差异，提供的教学场景组合方式也会有所调整。”

　　也是疫情下这种用户需求的结构性变化，让申忠健更加坚定了在线课程的市场需求。当前，新舟已经搭建起了一支网校团队用于开发网校APP及运营团队的组建，预计在今年8月份可以上线使用及运营。

　　当然，这样的灵活性对新舟的教研产品、教务、校区管理都带来了极高的挑战难度。

　　申忠健提到除了网校app外，为了OMO模式的快速验证，新舟正在推进一些工作：

　　第一结合IT技术进行课程研发的在线化、闭环构造;第二打造在线督课系统，进行品控，以及课堂教学数据的提取与反馈;第三在原来MVP模型的团队基础之上，专门成立了一支网校团队，由总部直接管理，负责各个校区线上课程的供给。

　　“新舟教育最终要实现全数字化运营，在线化的管理其实也能够有效跨越地域的限制、有效缩减管理层级。”申忠健说。(多知网 孙颖莹)