投放钱不够，只能运营救——低价入口班之运营篇

　　编者按：

　　随着K12网校大战爆发，投放的费用也在节节攀升。

　　在本文系投稿，作者认为，低价入口班本质上要解决的是三个点的平衡，招生量、转化率及成本间的平衡。同时，处在不同象限的低价入口班各有特点，机构可以通过组合或分拆的形式实现互补，此外，在低价班的运营中，机构要提升的是单个环节的体验，而不是靠增加环节提升体验。

　　本文系投稿

　　文| 牛粪哥

　　图片来源| unsplash

　　笔者前两天着实被各大网校在投放端的手笔震惊到了，“50”亿的仗打的是生死。想必大家都在想：在不做大规模投放的前提下，用什么运营手段才能实现招生？今天笔者就和大家谈一下关于低价入口班运营的一些思考。

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　　第一个思考：低价入口班的特点?

　　在实操过所有类型的低价入口班后，笔者得到这样一个看上去很简单，但容易被人忽视的结论：低价入口班要解决的是三个点的平衡，招生量、转化率及成本间的平衡。一般招生量多的，转化率低，成本也低。反之，招生量少的，转化率高，但成本也高。具体分析如下图所示(自上向下看)：

　　在不考虑成本的前提下，可以得到低价入口班运营的二维图，从而进一步发现每个产品的特点。

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　　第二个思考：低价入口班如何优化?

　　既然不同的低价入口班各有优缺点，那该如何优化?笔者借助几个实际案例带着大家拆解一下低价入口班的优化方向。

　　案例一”测评+诊断”：很多机构在招生时，都会做测评。这样的测评多为班课，少则覆盖十几人，多则覆盖几十人。测评后，教师会针对测评结果对孩子进行1对1诊断。这套打法的核心逻辑是测评刷人头，诊断提转化。通过班课服务更多人次，再对意向强的用户做诊断提高转化率。

　　案例二“上下分拆”：2018年暑期新东方在线低价入口班的打法是设置上下段课程，前3天为上段，作为低价入口售价20元，后6天为下段，是正价课售价420元。上下段不做捆绑，只做联报，下段最低优惠低至8.4折。这套打法的核心逻辑是：将上段作为入口，盘活师资，实现刷人头，再往下段转化。与整期做低价入口相比，上下分拆的模式可以在相同时间内刷更多的人头，同时可以降低运营成本。

　　案例三“买班课送1对1”：笔者尝试的期中佛脚课，针对期中考试，买298元1次2小时的班课(15人)送1次1对1。这套打法的核心逻辑有两点：其一，1对1的成本可以通过班课收回来，从而降低入口产品的成本;其二，通过赠送1对1强行拉高转化率。在家长感觉超值的同时实现，刷人头、高转化、低成本的平衡。

　　通过以上案例可以发现，尽管每个入口产品都有各自特点，但是可以通过组合或分拆的形式实现互补。所以在运营中，不要设限，大胆尝试。

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　　低价入口班中运营的四个坑：

　　以下的这些坑都是笔者经过不断复盘得到的。希望各位运营伙伴设计时提前考虑，让运营更加顺畅。

　　坑一：定价（班型）的坑

　　入口产品与正价课的价格差距要尽量小，产品定价直接影响转化率。比如由班课转1对1很难，但是由1对1转班课就较为容易，主要是因为价格差异。

　　坑二：教师的坑

　　入口产品与正价课的教师要一致。换老师会直接影响转化率，即使换辅导老师也会影响转化率(相信网校的伙伴都有所体会)。

　　坑三：产品的坑

　　入口产品与正价课要有逻辑关系。否则转化时就说不清楚续报的原因。教师可以实现情感续报，但需要产品实现逻辑续报。

　　坑四：老生的坑（最大的坑）

　　入口产品老生是否可以参加?相信这是很多伙伴在运营时的一个巨大困惑。反过来思考，有办法阻止老生参加吗?答案一定是没有。所以笔者认为老生可以参加，而且应该优先参加。因为老生是熟悉机构的，更容易参与，并且通过老生可以实现外化素材的积累。用这些外化素材在社群内招生，远比任何海报都要有效。

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　　运营中的三个心得：

　　心得一：乘法定律

　　很多运营的伙伴对左边的图都有所误解，运营要提升的是单个环节的体验，而不是靠增加环节提升体验，因为每个环节的体验很难做到100%，所以按照乘法原则，环节越多，体验一定越差。所以要抓核心环节，提升核心环节的体验。运营流程设置得当，就算环节少也会得到更好的体验。举个例子：很多伙伴在设计入口的时候，习惯性的前置或者后置若干环节，目的是更好地吸引家长，但其实最后都是减分项。

　　心得二：峰终定律

　　峰终定律指的是如果在一段体验的高峰和结尾，如果体验是愉悦的，那么用户对整个的体验感受就是愉悦的。以宜家为例，宜家会把“爆款商品”分布在各个地方，这个是过程中的“峰”，最后以1元冰淇淋收尾，这是“终”。通过“峰终”体验提升用户的整体体验。同样的思路可以融入低价入口班的运营环节。举个例子：有的人在设计流程的时候会集中注意结尾时家长的体验，但是会忽视过程中家长的体验。但在家长的认知中，结尾的好是应该的，过程中的好是超预期的。

　　心得三：孤岛效应

　　每个行业都是一个孤岛，行业不同供需关系不同，但运营的玩法是相同的。所以不要只关注教育行业的运营玩法，更多可以参考下其他行业的运营策略。采用更新颖的玩法去吸引用户实现转化。举个例子：信用卡中心经常会推出一些两人同行，一人免单的活动，此类的玩法完全可以借鉴到机构的老带新中。

　　以上都是笔者关于低价入口班的运营思考，希望能对大家有所帮助，最后祝各位能够平稳的度过这个不一样的暑假。