免费课让在线大班课的下沉市场之争提前到来

　　通过向全国铺免费课，新的用户不断加入，低线城市成为最大增量，从而带来用户结构变化。

　　来源|多知网

　　文| 王上

　　“走，到五环外去”已经成为全社会共识，而疫情让在线教育加速了“下沉”步伐。

　　此前，多知网曾报道，以地面为主的培训机构成为下沉的主力军。而今通过在线免费课，三四五线城市的用户被激活，在线教育尤其以线大班课为主的用户战场正悄然发生变化。

　　疫情之前，新东方在线旗下的在线同城小班课东方优播一直瞄准三四线城市；学而思网校则是以一二线城市用户为主，占比超70%；猿辅导和作业帮以及网易有道因为有工具类产品有三四线用户基础，比如有道IR曾指出“有道精品课一二线和三四线用户各占50%”；跟谁学也是低线城市用户略多，从财报可以看出，跟谁学三四五线用户占比超52%。

　　通过向全国铺免费课，原来没有上过网课的学生也体验到了在线教育，代际变迁，新的用户不断加入，低线城市成为最大增量，从而带来用户结构变化，在此基础上，各大班课的用户结构逐渐趋同，三四线用户越来越多，多知网了解到：“学而思网校三四线城市用户超过了60%，活跃用户比一二线还要高。”

　　免费课之后，各家进一步抢夺低线城市的态势愈发明显。

　　“河南、黑龙江、安徽、云南、新疆、甘肃、贵州……”

　　翻看各大班课公众号内提到的免费学学生样本，城市来源非常多样化，不再仅限于北上广深，而是纵穿了东西与南北，“一个小城”、“边远山区”成了高频词。

　　疫情下，大量原本只在学校课堂中上课的用户群开始上直播课，使得各家在线大班课的用户量暴增，平均每家都超过了上千万的报名人数，而这其中不少是“下沉市场”的用户。

　　免费课为学而思网校打开了另一个世界的大门，有接近学而思网校的人士透露：“此前网校的三四线城市的用户量仅占20%-30%，而免费课推出后，活跃用户三四线用户超过了一二线，用户结构产生了根本性的转变，这是网校原来没有想到的事情。”

　　猿辅导和作业帮因为有作业类的工具产品，本身在三四五线城市就具有广泛的用户基础。

　　以作业帮直播课为例，一二线城市之外的地区，成为其增长最快的地区，如2019年秋季近100万的人次中，有超过60%来自三四五线地区。

　　作业帮月活用户中，70%来自三到五线城市和地区，事实上整个中国K12人群分布也是如此。

　　这背后说明：第一，手机、移动互联网已经全面普及，一二线跟三到五线没有差异。第二，家长对教育的关注，对优质教育的热切需求，一二线跟三到五线没有差异。

　　疫情前，跟谁学在其2019年第三季度财报提到：“一线、新一线和二线城市对于公司的招生量贡献占比合起来为48%，剩下的52%由中小城市所代表的低线市场贡献，且公司在三四线城市的渗透率快速提高。”接下来，跟谁学持续在低线城市发力。

　　同样，另一家上市公司网易有道也是三四线增长强劲，其IR在雪球访谈中指出：“一二线用户数与三四五线用户数比较接近，三四五线城市的用户略大，基本是1:1的比例构成。”

　　此前，随着一二线城市参培率逐渐提高，为进一步提高渗透率各家已经逐步将眼光瞄准了下沉市场，而此次免费课直接让各家三四五线城市用户大增，竞争的焦点提前转移到三四线城市。

　　三四线人群的支付能力和对教育的需求不容小觑。

　　根据Mob研究院《2019“下沉市场”图鉴》给出了“下沉市场”的用户画像：虽然月入普遍低于5000元，但是年实际可支配收入可达4-5万元，无房贷车贷压力。

　　与一二线城市的“假中产阶级”相比，三四线人群有很强的支付能力，且在没有房贷车贷的情况下，这部分群体对教育的投入越来越大。

　　不过，在“下沉市场”用户的消费能力也有分层，比如，东方优播在线同城小班模式单价较高，目标人群为三四线城市的高收入阶层。

　　而相对于在线小班和1对1，在线大班课的客单价略低，给三四线支付能力受限的人群提供了一种可能性。

　　从本质上来看，免费课是一次大型的品牌大战。而三四线用户通过免费课认识并了解到了在线教育和在线大班课，那么，接下来，如何让这部分潜在用户转为正价课学员就成了各家面临的挑战。

　　在一次次品牌与投放大战后，三四线对在线教育的认知度逐步提高，然而，他们对某一个品牌的辨识度并不明显，这也是各家大班课持续进行广告投放的原因，免费课之后，辐射到三四线城市的广告投放更多了。

　　今年3月，在接受新浪财经《至少一小时》访谈时，俞敏洪提到：“疫情突发，在线教育是受益的一个行业，对新东方在线来说是一个独立高速发展的机会，但是，机会能不能抢到其实并不明朗。所有在线教育公司都在这个期间拼命推广，而新东方在线推广是最少的，对手在疫情期间好多投放了几个亿，新东方只投了两三千万。”

　　在俞敏洪看来：“教育还是一个长效口碑的效应，而推广是短期的。归根结底，还是教学质量，产品体系和传播系统，所以，从长久来说，在这三方面的投入永远不会亏。”

　　在免费课期间，新东方在线的“免费”力度最大，开放了所有春季班课程，因此，在投放方面相对较少。

　　学而思网校则是针对免费课铺了大量的渠道，包括央视频、学习强国、腾讯、优酷、爱奇艺等在内的50多家平台，并结合微博推出一些热点话题，如“口罩里的春天”。

　　据了解，免费课期间，学而思网校被涌入超七成三四线用户所震撼，在免费课趋于尾声时，各家课的投入减少，学而思网校却选择了持续做深做重免费课。

　　而猿辅导从春晚到现在，广告投放没有停，“海陆空”多方位出击，从3月开始，“猿辅导在线教育 全国累计用户突破4亿”的电梯广告开始扑向全国，一二三四线城市均已涉及。

　　同样是工具起家的大班课品牌，作业帮也加快了步伐。3月，孙俪、罗晋主演的《安家》成了人气最高的剧集之一，网络平台播放量突破17亿，而作业帮直播课在剧中的植入，成了家长们讨论的热点。

　　紧接着，进入4月，作业帮直播课还邀请了中国女排作为代言人， 并打出了“累计用户超8亿”的标签，女排作为全国熟知的偶像，对进一步下沉有着重要作用。

　　值得注意的是，不管是猿辅导的“4亿”，还是作业帮的“8亿”，这里均为累计用户，两家希望塑造用户良好信誉度以及大品牌的品牌印象。

　　有意思的是，在作业帮宣布代言人的前一天，网易有道旗下K12网校有道精品课官宣已与中国女排总教练郎平签约，郎平正式成为有道精品课的品牌代言人。

　　猿辅导、作业帮和有道都有工具类产品，但是，前两者作业类的工具产品定位就是K12，有道词典类的工具产品则覆盖年龄段更广，此次，邀请郎平代言有道精品课，非常明确的告诉大众有道将聚焦K12大班课。

　　可以看出，各家在线大班课的投放更加大众化，范围更广了。此前，在线1对1更喜欢邀请明星代言人，今年大班课也开始启用代言人，显然，这个赛道进入了超级红海的阶段，加强品牌辨识度愈发重要。

　　相对于1对1，大班课的客单价在低线城市更容易接受，然而，在产品和服务逐步同质化下，如何避免品牌同质化可能各家仍需要进一步探索。

　　在前端品牌与获客打得火热的同时，后端储备大战已然开启，逆势展开了“抢人”大战，猿辅导、作业帮、学而思网校、跟谁学先后打出了招聘万人的标语，大多为二三线城市，招聘最多的岗位为辅导老师。

　　近两年，在线大班课纷纷到二三四城市建立辅导老师基地，这些城市相对一线城市来说，一是能降低人力成本，二是靠近高校资源。

　　今年4月，学而思网校进入央视频“国聘行动”，宣布今年春招将招聘12000人，工作地点包含北京、济南、武汉、西安、成都、镇江、长春、沈阳、郑州、南京、合肥、长沙、重庆、天津、石家庄十五大城市。

　　此前，在猿辅导2020年春招计划中宣布，面向全社会开放1万多个就业岗位，并联合武汉、西安、郑州、济南、成都、南京、沈阳、长沙全国八市各大高校搭建人才专用通道，2月以来已为约834名武汉应届毕业生发放正式录用通知，接下来还将在武汉本地扩招5000个就业岗位。

　　同样，作业帮在今年3月宣布，上半年开放10000+社招岗位，覆盖产品研发、教研教学、辅导教学、市场运营、销售等各大职类。全国范围同步开启，覆盖北京、西安、南京、武汉、合肥、郑州、成都、济南、石家庄各大城市。

　　跟谁学旗下的高途课堂则以武汉和湖北地区为中心，面向全国招聘10000人。

　　从招聘宣传来看，三四线城市再次成为争夺的焦点。不过，各家的招聘规模都非常大，是否真的每家都有“万人”的需求难以确认，可以肯定的是，招聘信息的释放，一方面体现了公司前景可观，另一方面也是品牌宣传。

　　值得注意的是，对于用户来讲，三四线城市用户虽然有支付能力，但是其需求与一二线城市迥然不同，他们需要更本地化，更个性化的内容。在此基础上，本地化网校可能会更受欢迎。

　　可以看到，在线大班课都在升级产品，都在探索本地化的内容，分层更加明显，比如在教材版本上进行区分，而到招聘三四线城市人才对本地化的内容是加分项。

　　跟谁学明的招聘计划中已有所透露：“将加大在线教育在武汉的本地化运营和服务，包括探索本地化的个性化课程。” 显然，高途课堂武汉中心对跟谁学的意义远不止是辅导老师阵地。本地化的课程、产品和服务将是跟谁学下一步精细化运营的方向。

　　下沉市场显然更加复杂与幽深，对于在线大班课而言，虽然竞争已经赤海化，但一切才刚刚开始。