长沙马思特：25年后的“急转弯”

　　来源|多知网

　　文| 余甜

　　图片来源| Unsplash

　　“一定要站在现在看未来，也要站在未来看现在。”经过这次疫情，给马思特教育集团董事长李桂带来了不一样的的感受。

　　1995年马思特在星城长沙成立，逐渐延伸出培圣中学、哈哈小学、全日制民办校博才培圣学校三大业务板块，如今的以英语起家的马思特完成了K12阶段学科类的扩科，并实现了语数外三科平衡，在湖南省拥有50多家分校的规模，预计今年年营收达到4亿元。

　　在李桂接受多知网的采访时，让人有些意外的是，疫情的到来并未让这位教育战场上的“老兵”身处在无尽的焦虑之中。

　　他略显平静地回答道，“OMO的到来确实让我们意识到转型线上的重要性，如果不跟上，那么就可能竞争不过别人。”而让他陷入深刻思考的是，马思特的转型到底能产生什么与众不同的价值？

　　转线上成为了教培行业的生存常态，但是如果只是为了保存活进行表面上的教学形式迁移，带来的价值是微乎其微的。

　　所以，对于今后的马思特而言，如何借这次机会将OMO实际落地，修炼成标准化、流程化、模式化的内功？是否要增加在线教学的比重？围绕这两个目标，马思特即将进行长线的探索。

　　“OMO对我们是机会也是难点，这是一个长远目标，但还需要摸索。”李桂坦言。

　　时间拨回到两个月前。

　　2月2日，马思特组织了一场别开生面的家长会。

　　没有往日校园的喧嚣，1万余学生家长齐刷刷上线，汇集在直播平台上，共同学习线上“开学第一课”。那天，最紧张的要数李桂了，疫情的突然爆发，是谁都没料到的事。危急关头，唯有转线上才能渡过难关。

　　可面对漫天飞舞的K12巨头“免费战”，却让李桂头疼了：如何让家长理解马思特转线上的付费课和巨头免费课的区别？

　　为了让家长明白个中逻辑，家长会上，李桂拿出了最诚恳的态度，“大家最近看到许多免费课，确实有些是不错的，相信很多人也报名试听了。其中有个问题是，免费课是面向全国市场的，全国那么多教材、考试大纲不一定适用。但是马思特的线上课和线下交付的内容是一样的，是针对湖南本地的考情市场的，我相信会更有针对性。”

　　这不仅是给家长上的“第一课”，也是马思特尝试的线上“第一课”。就在几天前，这场让马思特走出“舒适圈”的线上转型才刚刚开始。

　　除夕夜，本是合家欢聚的日子里，李桂却愁眉紧锁，从疫情爆发、武汉封城到这天武汉线下停课，一连串的事情涌过来让他郁闷至极。“情况也许没有那么糟，应该只是部分地区会停课。无论如何，还是让员工安安心心地过个年吧。”

　　年初一，得知长沙新东方、学而思开启大量采购设备模式，开始线上复工。

　　初二，李桂召集全体高层开始做应急预案。在线下，马思特的主营业务是1对1和15-20人的班课。商讨的结果是班课业务按照“三原班”平移到线上，1对1业务教师严格把关后择优上线。

　　这样的决定背后面临着两道难题：

　　一、过关教师培训

　　“转型班课业务对我们来说不难，难的是1对1业务。”李桂回忆到。

　　李桂所谓的“不难”与马思特的基因有关。过去几年，马思特与To B企业合作探索网校、双师业务，很多老师都积累了线上教学的经验，因此这次转型线上教学算是“轻车熟路”上战场了。

　　“难”也正是难在这里，以前的双师是针对班课业务的，1对1的老师并没有接触过线上。再加上1对1教师数量庞大，足足有几百人难以统一协调管理；线上授课后对老师的形态、习惯要求又比较高。

　　最重要的问题是，1对1业务针对的用户更多的是中下水平的学生。“这部分学生本来学习自制力就偏弱，再转移到线上让他配合老师的教学管理是有难度的。”

　　“所以本质上要选择一批沟通能力强的老师来解决这个问题。”李桂早已在心里有了主意，所以这次1对1老师的培训与选拔相当严格。

　　别人培训三天，马思特却足足培训了两周。全体教师统一集训7天，然后再监督每个老师一个项目一个项目过关，直到全部考核完。量化的结果是班课业务老师基本全员转到线上，1对1业务仅有60%-70%的老师通过。

　　在李桂看来，转线上是一个面向学生的家长全部赤裸敞开的过程，教学质量的保障是重中之重。所以剩余的30%-40%的老师则转为线上辅导老师打磨自己。

　　二、保障90%的上线率

　　就在开课前三天，马思特特意组织了一节导学测试课，模拟真实上课流程。从指引家长下载、安装、注册、使用软件，到课前打卡、课中举手发言、互动，课后作业提交。只要是能想到的都跑了一遍。

　　为了更好地保障系统的稳定性，马思特特意避开了流量高峰的那几天，选择在1月30日开课。

　　寒假上线第一课，马思特启用了好未来直播云、爱学习平台双直播端口。就连钉钉、QQ也都被拿来做备选。“有备无患，我们也和家长提前沟通了，一旦出现问题，我们立刻转移学习阵地。”

　　在线下由于有老师、同辈和家长的环境压力，所以到课率往往会比较高；但是在线上宽松的氛围难免让学生心生划水的“小心思”，可令人惊喜的是，马思特首次课的整体上线率达到了90%以上。

　　高出勤率的背后，有两个动作：在开课前的半小时内，辅导老师会不停地给家长打电话，提醒开课时间，确保孩子是即将进入学习的状态；另外，马思特还设置了积分激励制度，坚持每日出勤的孩子可累计积分，一期课程结束后可兑换相应的礼品。

　　互动环节上，为了弥补线上课的不足，马思特也做了调整，让辅导老师的参与度更高。四个平台齐上阵外，微信群成了课上互动的主舞台。主讲老师一边上课，辅导老师一边带领大家在群内配合互动，互不抢流量。“平台主要是为了授课，有时候会产生卡顿现象或者互动功能效果一般，所以我们就把互动放在了微信群里。”

　　细致的前期安排让马思特的首次线上课如期展开，首次寒假班线上课的上线率达到了90%以上。

李桂是个踏实做教育的“掌门人”，有着多年英语老师从业背景的他深知要留住老生绝非把线下课“搬”到线上那么简单。

　　警报拉响后，教育行业的转型定价之争就从未停息。头部机构有资金和实力推免费班引流、或者原价上线寒假课创收，但对于马思特来说似乎并不适用。

　　作为一家传统的线下企业，虽然有过在线化的探索，但要和巨头硬碰硬，显然是吃亏的。李桂了解到，长沙的一些头部机构虽然选择原价上线寒假班，但是送出了很多的优惠券，综合下来相当于打8折。

　　对比业内其他机构综合考量后，李桂选择了寒假班打5折的力度。多出的金额顺移至春季正价班继续使用。

　　折扣手段虽然在一定程度上降低了老生家长改上线上课的心理门槛，提高了线上转化率。但毕竟一个擅长陆地奔跑的企业突然被迫到云端飞行，难免会有顾此失彼的地方。

　　如何稳定的维持和服务老客户是疫情期间最重要的事。

　　经历了线上十多天的寒假班实战后，李桂发现，线下两个小时的课程学生可以做到全神贯注，但是当场景切换到线上，可能只有一小时的有效教学，会有一部分内容学生不能完全吃透。在现有的课程安排上做大的时间改动也不好操作。

　　因此，李桂决定除了常规课程外，额外增加一部分有针对性的模块课帮助学生落实和巩固。

　　模块课会匹配学生公立校进度，将近几年各学科期中、期末考试的真题一一筛选出来，按照考试习惯、难易程度重新编排，整理成一小时的专题课，每周安排一次课时；另外，在寒春衔接的阶段，还会根据本地中高考的考情、贴合本地考试特点再制定系列模块课。

　　有时候，机会总会不期而遇。每周的模块课上线后不仅服务于老学员，竟然也吸引了一批新学员。

　　有些学员虽然不在我们这里培训，但是模块化复习的需求是一直存在的，短期内针对性的提升，目标性更强，效果更显著。”李桂形容，就像自选商场，我们做好了很多模块商品放在货架上，用户根据需求自行选择。

　　定价上，面向老生10次模块课收费99元，如果老生邀请一个新生就可以免费；面向新生起价299元，如果新生几人联报会有对应的优惠。

　　寒假小范围试用后新增了几百名用户，马思特决定春季作为重点发展战略之一，大力推广该课程作为引流课进行裂变。

　　即便是之后线下复课，李桂也认为模块课需要长期保留在线上。“虽然后期家长会回归线下，但是全国的家长已经没有人不知道在线课了，所以作为线上短期针对性的课程，还是会成为日后家长的选择之一。”

　　以后在定位上模块课会作为线下班的补充，每周中一次，用于帮助学生强化学习成果，弥补线下学习频次低的不足，以便于线上线下结合性学习。

　　2020年的这场疫情对马思特来说也称得上是一次新的历炼。

　　一直以来，坚守线下主战场，让马思特成为了湖南地区教培行业不可忽视的存在。但马思特并没有因此固步自封。

　　20多年的发展道路中，马思特也曾经历了一场传统教培业的信息化转型。随后，马思特部署BOSS校长，升级工作流程，节省了运营管理成本；开发教学易系统，跟踪教师及学生的学情数据生成个性化的分析报告，针对性进行提升。

　　2018年6月，马思特与爱学习教育集团达成合作；2019年9月，马思特与好未来魔法校达成合作，分别引进两家的团队、技术、经验进行自身面授课改造，升级为双师课堂，进行科技化、个性化的探索。双师课堂的升级上线使得马思特在师资、产品、运营和技术等层面都有了重要突破，马思特也借助与未来魔法校、爱学习教育集团的合作，加快了OMO转型升级的步伐。

　　此外，这次疫情之后，李桂思考，要打出差异化，针对地方的精细化运营尤为关键。所以，未来区域企业一定需要摸索属于自己的本地化服务体系。

　　在采访中，李桂明确指出，未来马思特要向两个目标进发：一是加大技术投入，注重平台建设和底层供应链搭建；二是跑出一条属于自己的本地化网校业务。

　　李桂解释道：“马思特还是会形成以线下为主的OMO业态，最先能做的就是大力发展双师业务；其次获客层面，长线获客渠道依然会依托线下，但偏向讲座、活动、公开课等招生手段会逐渐转移线上。”

　　此前，马思特已经有了小程序、社群、公众号、抖音、快手等渠道的尝试。“但是做的不够好，也不够细。”所以在线化的招生暑期会进行试点，也是后期需要重点投入的方面之一。

　　具体举措上，首先马思特会考虑引入在线化的优质人才来补足团队基因；其次还会像学而思网校、猿辅导、掌门1对1等机构学习线上运营打法。

　　深耕线上业务成为了马思特2020年的新风向标。