乐乐课堂毛颖：教育下沉，“农村包围城市”撬出的新模式

　　2014年初，毛颖和晨兴资本创始合伙人刘芹聊了6个小时，从晚上九点一直聊到凌晨。

　　​他们把已有中小学互联网教育创业公司做了盘点，最终决定要做的是“数据化、结构化、标准化及InternetFriendly的中小学优质内容”。

　　刘芹当即决定投资300万美金，毛颖和创始团队也决定参与，这个项目彼时甚至都没有名字。

　　虽然有了方向，但要落实到产品并不容易。产品合伙人许大伦和教研的合伙人杨笑山拉着一群老师，在清华西门的一个小区房内组建了临时办公室，他们谈了将近一周，从社区、直播到工具各种模式都想尽了，毛颖形容当时有种黔驴技穷的感觉。

　　实在没办法，最后让杨笑山把小学奥数中很难的一个知识点“格点公式求面积”录成短视频看看效果。

　　杨笑山折腾了一个晚上，用手机录了个他在纸面上推演讲解的版本：一个时长约3分钟的视频。第二天拿给其他人看，所有人听完就都记住了，效果不错，关键是用3分钟把平时老师30分钟所讲的内容清晰地表达，这让团队很震撼！

　　当晚毛颖把视频拿给正在读小学二年级的女儿乐乐看，女儿的反应让他再次惊喜，她听完一遍就记住了这个四年级学生都觉得复杂的公式。

　　这个项目的名字也终于确定了，叫做“乐乐课堂”。

　　第一款产品叫“天天练”，是针对C端用户的APP，从小学数学开始突破，把每一堂课内容压缩成3到5分钟的短视频伴随自适应练习题，满足学生预习和复习等场景的碎片化学习需求。

　　据媒体报道，从2014年9月1日正式对外推出，截至2015年8月，乐乐课堂每月用户超过1500万，日活跃用户达到150万，平均在线时长接近半小时。

　　投资人刘芹提到对做互联网教育公司创始团队有三点要求：第一，必须是真的懂教育行业的人；第二，得具备非常强的互联网产品和技术能力；第三，要懂商业。

　　乐乐课堂的团队恰恰具备这样的基因。

　　创办乐乐课堂之前，毛颖和许大伦已经在上一家创业公司“尚友网”磨合了近四年时间。

　　在尚友经历的坎坷、挫折教会了他们要在教育行业创业就更需要脚踏实地，这是用1000万美金买来的教训。

　　乐乐课堂的另外一位投资人蓝驰创投合伙人朱天宇和毛颖认识近20年，他们曾是网易的同事，他评价毛颖，“认识这么多年，觉得他创业的激情始终没变，但对创业的敬畏心在不断增强。”

　　毛颖、许大伦和毕业于北大已经在教育辅导行业做了十余年名师和教研管理的杨笑山是乐乐课堂的创始“铁三角”。

　　三个人既有相同之处，又能互补，毛颖补充道：“我们都是家长，当时大伦的孩子在读四年级，笑山的孩子在幼儿园，我女儿读二年级；笑山教学、教研是好手，大伦是产品技术运营高手，我对资本市场比较敏感。”

　　虽然在各自的领域有所成，但他们都觉得不够，这次组合希望乐乐课堂是最后一次创业，做到有足够的影响力。

　　乐乐课堂花了一年的时间去研究用户习惯，以孩子需要什么来构建内容体系。

　　在某机构的创新班、尖子班、培优班等不同层次的班里，他们抽取6到10名孩子来试用“天天练”，乐乐的创始团队在旁边无干预的观察，看学生的反馈，哪些内容最流畅，哪些内容出现卡壳、犹豫，这些都会被详细记录下来。

　　3分多钟的单个知识点讲解他们会要求老师的语速比正常讲课快很多。一般人会觉得讲得太快了，但孩子的反馈是速度没有问题。乐乐课堂的人对多知解释，讲的快有一个重要的原因是保证孩子不走神。

　　新闻播音员式的标准发音孩子日常听多了会心理疲劳，所以乐乐课堂团队会选择略带口音或有语音特色的老师讲课。

　　把特级教师所讲的优质内容制作成短视频，并且让学生喜欢很不容易。合伙人杨笑山会先做一个判断，之后特级教师加入评估，经过几层质量把控短视频才能上线。

　　在内容上，乐乐团队宣称“二八原则“，寻找只花20%的点却能撬动80%学习效果的地方。

　　他们用建模的方法分析过去六年到十年各个地区中考、高考出现的重点和难点，以英语为例，在课堂上老师会花50%到60%的时间讲语法，但实际上语法在考试中只占15%。花大量的时间学习语法，提分效果不大。

　　很长一段时间里，乐乐课堂的产品都是免费的，毛颖和乐乐课堂的团队长期看好内容以及内容带来的流量优势，并没有着急变现。

　　在他的预想里，足够优质内容积累到一定的程度并得到足够传播时，在教育行业就意味着足够的市场宣传和覆盖。

　　内容是乐乐课堂的优势，如何建立商业模式，获得更高的壁垒亟需解决。

　　“天天练”的轻模式是无法完整提高教学效果的，相对低的ARPU （每用户平均价值）也不会是乐乐课堂培养长生命周期用户的主要商业模式。

　　2016年在多数互联网教育企业还在流量市场、平台化等模式高歌猛进时，乐乐课堂开始了第二阶段的探索，深入三四线城市做体验中心。

　　和苹果店一样，首先它得足够标准化，其次是能起到示范的作用，毛颖称之为教育的“苹果店”。

　　在乐乐团队看来，中国的三四线城市缺乏好老师，乐乐课堂的内容经过标准化、本地化可以形成一套标准化教学体系。

　　毛颖认为，“老师的能力有三层，分别是专业能力、教学能力、管理能力，乐乐的系统解决了100%的专业能力，50%的教学能力，剩下50%的教学能力通过乐乐课堂的标准化培训可以短期解决，这样就解决了三四线城市 “好老师”的供给问题。“

　　从2016年初至今，乐乐课堂的示范校已经在全国近30个地级市设立。

　　对于乐乐课堂来说，示范校另一个巨大收获则是本地化教研。他们非常明确，在广大的三四线及以下地区，没有本地化教研，无论采取什么样的手段，不管是线上还是线下，都无法解决学习效果的问题。

　　深入到地市、县甚至乡镇本地化教研时，他们还发现教育千人千面的愿景是理想状态，由于教育条件和师资水平的限制，80%的学生遇到的都是共性问题，基础都没有打好前谈因材施教很难实现。

　　四年示范校的经验让乐乐团队积累了一套有效的本地化教研的方法。

　　2018年底，乐乐课堂进入第三个阶段。

　　深入进三四线城市后，乐乐课堂看到了中国三四线城市再往下的市场——三四线城市的痛点是没有好老师，地县、乡镇面临的问题则是根本没有老师。

　　面对地县乡镇市场，这是个市场分散、下沉，据统计中国有近50万教辅机构。

　　乐乐课堂的地推团队挨家上门，找到当地机构的老师，让他们看自己的内容和课程，一遍又一遍问：“你们觉得讲得怎样？”

　　这便是乐乐轻课，名师录播互动双师模式。毛颖说，这个尝试是无心插柳，但却成为了乐乐快跑的动力。

　　输出自己的体系化课程和内容，老师依旧是当地机构的。截止现在，乐乐轻课的合作机构有1400多家，营收占比达到了40%-50%。

　　乐乐轻课不是传统加盟模式，而是使用授权充值模式，机构根据自身学生数量充值使用，乐乐与机构分成学生每课时收入。

　　毛颖向多知展示一节线下课程录制画面，教室简陋，墙上坑洼不平，毛颖问：“你们知道这个老师是什么水平吗？”

　　“高中文化程度。”这是个令人惊讶的答案。

　　然而这个高中毕业的老师，利用乐乐轻课的系统却能讲授初中的课程，毛颖自豪的说：“通过乐乐轻课，我们把北京顶尖中学的教学水平带到村里了。”

　　回忆起第一个示范校，毛颖滔滔不绝。

　　第一个示范校选在了山西榆次一个中学附近，乐乐团队觉得离学校近就会有流量。

　　出于性价比的考虑他们选择了一栋旧的二层小楼，和房东讨价还价最后确定了租金，一年17万。

　　老师招聘、培训都还相对顺利。一件事让毛颖记忆犹新，团队为了找到性价比最佳组合没有在当地购置教室、桌椅，合伙人许大伦花了一个礼拜的时间把广东顺德10平房公里的数百家家具厂商走了个遍，确定了至今乐乐课堂全国都在使用的两个供应商。

　　地胶、铝扣板、墙纸这些团队之前都非常陌生的东西，在一翻摸爬滚打之后变得驾轻就熟。

　　招生很困难，他们把能想到的方式都试了，比如把宣传广告牌绑在皮卡车上，在城市中心路段来回转，喇叭里高放，“乐乐课堂就是好”，这些方式没起到多大作用。最后还是摸索出一套标准地推，1元班最是有效。

　　期中、期末考试不断验证乐乐课堂的效果，口碑传得很快，招生也不再是个问题。

　　作为乐乐课堂投资人，俞敏洪考察过乐乐课堂榆次体验中心，评价其为“三四线的新东方”。

　　示范校里一切都要标准化，哪怕是教室里钟表的位置。乐乐课堂总结，大多数培训机构的钟表位置都是不固定的，钟表挂在教室的正前方学生下课前很容易看，但老师得扭头，最佳位置是位于老师斜对面第二排椅子上方1.8米处。

　　在标准化的问题上，乐乐课堂曾遇过一个大坑。

　　在山西榆次第一个线下体验中心证明成功后，团队觉得大功告成，只要在其他地级市复制即可。为快速复制，他们请了一个非常有经验的线下团队来做。

　　这个团队在业界表现强悍，选址、招生都是高手，但最终问题就出在他们太依赖过去的经验，花了很多精力去提高一个校区的营销和业绩。

比起只做单个明星校区，乐乐课堂更需要标准化复制，最终毛颖不得不忍痛裁撤了这支空降团队。

　　乐乐课堂一直坚持做“重”内容。

　　虽然战略方向坚定，但毛颖也会有动摇的时候。试水体验中心，他担心自己走错模式，错过窗口期，掉队。线下体验中心跑通后，他又担心步子太慢。

　　经过五年的探索，毛颖觉得乐乐课堂的运营和收入模式已经跑通了，“‘天天练’开始收费，它是一个线上盈利的产品；体验中心是相对传统的模式，现金流很健康；轻课是跟合作伙伴收入分成的模式。因为教研产品和效果不错，所以退费的极少。退费少意味着使用率和转化成收入比例很高。轻课的边际成本很低，用户越多，利润也越可观。”

　　乐乐课堂的团队多次创业，曾有过小有成就，也经历过困难，眼下他们比其他人更多一份耐心，毛颖笑言，“我们几个合伙人总是互相提醒，要脚踏实地。必须脚踏实地！”

       多知：乐乐课堂在2016年之后再也没宣布过融资消息？

　　毛颖：没必要频繁报道，融资就是为了埋头做内容和模式。老报融资，对员工心态没有好处。

       多知：之前有投资人说过你不专注，既做线上，又做线下。他不明白乐乐课堂到底想干什么？

　　毛颖：我们很专注，就做内容。我们所有的业务都是从内容出发的。

　　多知：今天媒体对乐乐课堂的标签是下沉市场。从2016年开始乐乐课堂开始尝试很重的线下，当时是出于什么考虑？

　　毛颖：第一，中国的中小学教育最大的问题是老师，教育资源不均衡也主要在于老师。为什么海淀的辅导最厉害，因为可以雇北大、清华、人大、北师大毕业的老师，相比较朝阳是没有这样的优势的。北京市都有海淀跟朝阳的这种差距，其他城市就更不用说了。三四线城市有这样的痛点，我们就应该去做下沉。

　　第二，我们发现纯做线上的话，没有办法解决互动、本地教学的问题。辅导行业最好的模式已经验证了，就是新东方、学而思这样的，这在辅导行业是work的，一次获客很多年持续付费。

　　多知：有一些机构也在尝试做下沉，做远程双师直播。你怎么看？

　　毛颖：第一，他们的这套硬件成本是不低的，直播要有设备，要有摄像头、好的音响和收音设备，还得有一个大屏。现在市面上的一个直播教室搭建要6万块钱，这些大的机构是可以的，但是对中小机构来说，这是个负担。

　　第二，双师直播在一线城市和二线城市有可能还行，因为教材通行，但是三四线城市每个区的教材都是不一样的，解决本地教研是挑战。

　　第三，直播是一个老师带很多的学生，互动其实不是很容易。这个行业的人都明白，人多了互动就会打折扣。在课堂里是需要老师的，一个学生走神了，老师提醒你别往窗外看，这是有效果的。

　　多知：对于乐乐课堂来说，线下的老师扮演的角色是什么？

　　毛颖：老师是课堂的核心，教育这件事，无论什么时候老师都不会被替代。不管是鼓励你，还是用纪律约束你，都是为了让你能投入学习。

　　多知：怎么做到线下老师的标准化呢？

　　多知：你刚才说本地化教研是一个门槛，乐乐课堂为什么相对容易做到？

　　多知：说服中小机构用你的产品，你觉得难吗？

　　多知：这些机构的续费是问题吗?

　　毛颖：关键还是要能帮助学生学习效果提升，乐乐课堂过去5年教研已经证明示范校续班率平均85%以上，因此乐乐轻课也能帮助其他机构达成这样的续班水平。

　　多知：会担心被一个强大的对手超车吗？

　　毛颖：不能说没有，但是不容易，做内容是需要时间的，另外这个市场足够大。

　　毛颖：做乐乐课堂之前创业已经十几年，有过一些成绩，但更多的是教训，尤其是2010年做互联网教育后。当时就是觉得K12市场足够大，想搏一下。

　　多知：对于你来说，什么是成功？

　　毛颖：现在我没想过成功是什么，成功是之后定义的。