在线K12入口班：“盒子”的较量

　　文|王上

　　“课程未上，礼包先到。”

　　“哇，收到了XX家的精美教辅礼包，太值了～”

　　“就像打开盲盒，很惊喜……”

　　无疑，教辅大礼包成为了用户对在线教育的第一感知，今年大班课的暑期大战更是让每一个新用户尝到了在线教育的活力与热情。

　　暑假过后，秋季班早已拉开帷幕，甚至寒春班续报也悄然开启。虽然“暑假吃饱，全年不饿”，但是，针对在线教育培训市场低渗透率，对市场的教育仍然有效，于是，投放仍然在继续。

　　多知网发现，针对秋季续报、寒春续报，各家依然采用线下常用的低价入口班策略，可以说，低价班转化已经成为在线教育机构招生的新常态。

 

　　低价班转化成为在线教育招生的新常态

　　暑假过后，大班课的广告没有停。

　　抖音和今日头条上又出现了学而思网校、猿辅导、作业帮的投放，同时，多了一些新面孔，比如新东方在线、高途课堂和清北网校。

　　首先在各渠道投放付费引流课，然后引导用户进入社群，最后以社群运营的方式进行低价班的转化，这个过程已经成为在线教育机构续报常态化操作。

　　有意思的是，虽然都为低价，但跟暑假都采用的49元课打法不同，这次秋季续报及寒春续报在价格上采取了不同的作战方式：

　　学而思网校采用19元 3节直播课，专攻数学重难点密训班，主要针对小学和初中；

　　猿辅导49元数学计算能力特训班，共5节直播课，主要针对小学阶段；

　　作业帮一课有两套组合拳，一种是9元4节直播课，针对小学数学思维特训班，同时，秋季主推的是低至3元的数学课，包含5节课+5件套礼包；

　　新东方在线则推出全科强化课程9.9元2节课，针对小学和高中；

　　高途课堂秋季特惠共36元，4科目(语+数+英+物)共16节课，折合每科目9元，针对初中和高中；

　　字节跳动旗下的清北网校采用49元7节课，针对五、六、七三个年级的数学寒假冲刺班。

　　可以看到，各家希望低价引流课的价格和策略做出差异化。

　　由于数学 “平时最容易丢分，也最难攻克”，是最为刚需的培训科目，此次，绝大多数培训机构选择用数学科目引流，如学而思网校、猿辅导、作业帮和清北网校。

　　在业内有一个普遍的认知：数学壁垒最高，做好数学科目，扩科门槛低，数理化更具有协同效应，数学科目的效果也最容易体现，是最大刚需。

　　高途课堂和新东方在线此前很少在各大流量阵地进行规模投放，此次在秋季续报策略上则选择了多科目联报的入口。

　　有一个共同点是所有这些大班课除了课程之外，各家均会赠送教辅礼盒(学习礼包)，不论是3元还是49元，每一家都极尽所能，创意层出。

 

　　教辅礼盒成为拉近用户距离的第一步

　　教辅礼盒(学习礼包)已经成为在线教育的重要产品之一。

　　多知网购买了学而思网校、猿辅导、作业帮的小学数学三年级低价课，从每一个细节都折射出各自的风格。

　　学习礼包物流速度最快的是猿辅导，隔天就到，接下来是作业帮，最后是学而思网校。

　　然而，安排上课最早的是作业帮，其次是学而思网校，最晚的是猿辅导，猿辅导在报名低价课后上课时间安排到了半个月之后。

　　由于低价课的价格不同，学习礼盒包装不具有太多可比性，只能窥探到各家在教辅产品上的部分思路。

　　学而思网校19元教辅包，封皮正面有“学而思网校，在线学习更有效”，“在线学习上学而思网校”slogan，背面则显示“学而思网校，好老师·好课程·高科技”。

　　教辅包内用一个快递纸袋装有讲义、计算天天练、小学数学知识图谱、给孩子的一封信。

　

（学而思网校19元学习礼包）

　　学而思网校的这封信以辅导老师的名义来书写，“你可以好奇为什么蜘蛛网是平行四边形、为什生活中井盖都是圆形、羽毛球比赛15分分制与21分分制有什么续杯等等，这些奥秘都可以在数学学习中寻找答案。”用这种深入浅出且生动有趣的语言揭秘了数学世界。

　　同时信中充满温情且在不经意间展示了辅导老师与学生的关系：

　　“在新学期中，希望在学习这条路上有我与你同行”……

　　“希望我的陪伴可以帮你养成受益一生的好习惯。”……

　　“老师会让你的学习变成最幸福的旅程，陪伴你抵达理想的彼岸。”……

　　这封信让学生了解数学是什么的同时，开启了辅导老师与学生的第一次对话。

　　猿辅导49元教辅礼盒是有塑料外皮和橙色纸盒，白色塑料正面外皮显示“孩子喜欢老师好，网课就上猿辅导”几个大字。

　　拆开猿辅导充满设计感的橙色纸盒，教材、铅笔、种子、收获日记、贴纸、草稿本、错题本、上课指南、猿辅导小学数学能力体系挂图等整齐排放。

　

　(猿辅导49元学习礼盒)

　　猿辅导的礼包已经有很成熟的经验，种子系列比较经典，很多学生种下种子后记录在收获日记里，还晒在微博上，他们会从种子拼命生长的过程中感受到欣喜，这样以来，用户与品牌有了深度互动与连接。

　　作业帮9元教辅礼盒是大红色的塑料包，slogan为“作业帮一课，小学年度好课。”

　　包含教材、经典必考易错题、高分技巧笔记本、优秀作文选、单词宝典、小学数学公式集锦、三条不同颜色的小绳子(配合教材使用)、贴纸……

　　

　　(作业帮一课9元学习礼包)

　　原本是一个数学低价课，作业帮一课的大礼包里却包含了小学数学外所需要的语文和英语的知识点资料，引导用户感受和学习一课的其他科目。

　　从各家的礼包中可以看到，猿辅导和作业帮主要是工具性产品，学而思网校则是更具有沟通感。

　　如果大礼包中的创新性小物件是增加用户情感纽带，那么教材与课程则是一体化的关联，每家的教材中都有代表各自品牌的字眼和形象，起到了强化品牌、加深印象的作用。

　　就像80后在小学考试题目中经常遇到的小明和小红，猿辅导的习题题干中经常出现的名字是元宝和车甫，这两个词很容易让人联想到猿辅导。

　　可以在微博上看到，很多用户去晒学而思网校、猿辅导、作业帮一课的教辅礼盒，学而思网校的用户对正价长期课的学习礼盒晒的最多，猿辅导用户更喜欢晒种子系列礼盒，作业帮一课的用户在今年10月最爱表白3元低价课学习礼盒。

　　教辅礼盒的首创为猿辅导旗下的粉笔，最初网友收到粉笔礼包后都会在微博上晒一晒，张小龙也因此被网友称为“张白送”。

　　最初，粉笔公务员笔试系统班只有直播课，并没有提供配套的图书，但张小龙发现学生去打印店把电子版讲义打印出来，不仅贵，而且麻烦。所以就把讲义印刷出来，快递给学生们。

　　这种教辅礼盒被人称为“大礼包”，或者“大礼盒”，或者“炸药包”。可以说是培训机构“白送”给用户的。

　　不管是上千元的专题课还是系统课，本身网课的价格就比较低了，再给用户送教辅送小礼品，用户会感受到非常实惠。对于3元、9元、49元等低价课，培训机构更是超越了用户期待。

　　从用户心理来看，第一次接触就给予更多的优惠，用户会自愿传播。因此，“大礼包”可以说是与用户建立连接的第一步，迅速拉近了与用户的距离。

　　正是这种方式，让粉笔迅速产生口碑传播，后来的在线教育从业者纷纷效仿。

　　后来教辅礼盒也在不断创新，除了讲义之外，还加入了种子，或帆布包，或贴纸等等各种创意小礼品，各家都在更贴合用户需求，比拼谁更能第一时间赢得用户。

　　这种精美的“大礼包”，就是一种服务，或者说是一种体验，超越了用户期待，加上用微博渠道的推广宣传，新型的营销思路吸引了更多的用户，让服务变得更加贴心。

　　低价转化的效率有加快之势

　　如果用户对大礼包的感知度不高，那么进入课堂后，老师的授课水平与互动以及辅导老师的贴心1对1服务将进一步拉近用户的距离。从整个流程来看，大班课在投入真金白银后，获客效率呈现加快的态势。

　　针对低价班，在续报上，如有名额可以继续续报秋季班，如没有名额，辅导老师会安排进行寒春联报。

　　虽然低价班都会有2-7节直播课不等，但是基本多家在线培训机构都会在第二节课就开始在直播课或者社群中不间断安利续报相关话题。

　　除了低价班之外，辅导老师也会在群里发送拼团报名的入口链接。

　　在社群运营中，学而思网校和作业帮的群成员在200-300人之间，猿辅导的在70-80人之间。

　　社群中，有辅导老师和主讲老师，最活跃的为辅导老师，负责批改作业、答疑解惑和引导报名等，主讲老师几乎是潜水状态。在猿辅导社群中，除了这两个角色还加入了教务老师，负责给续报的学生登记。

　　在有关续报的家长课堂上，主讲老师更是会针对学习长期班的好处和重要性、自身的品牌、教研、师资等各方面的优势、长期班的优惠政策等做出详细解答，辅导老师也会配合在社群细心解答。

　　各家培训机构正试图让整个流程更加标准化和更为顺畅。

　　续报之后的优惠政策也在多样化，比如学而思网校在报名寒假班后，除了赠送3讲直播课外还会赠送1节素养课。

　　猿辅导则是在报名寒春课程后，会赠送魔方课程和30人小班期末冲刺课。

　　作业帮直接给予用户价值220-270元左右的大额优惠。

　　无论如何，在线教育企业从获客渠道、直播产品以及与用户的互动方式等方面仍然在不断迭代之中，均在探寻属于自己的最优解。（多知网 王上）

 

       新书《变革与新生》及《培训行业这五年2014-2018珍藏版》正在火热发售中！

　　点击图片，可直接购买多知新书《变革与新生》及珍藏版《培训行业这五年2014-2018》套装哦~