凭借大班双师直播模式实现盈利，跟谁学怎么做到的？

　    文|初骊禹

　　今日晚间，跟谁学成功敲钟上市，IPO发行价设定为10.5美元。从5月8日跟谁学向SEC递交招股书，5月27日以每股9.5-11.5美元(共发行1980万股)的价格招股，到今天敲钟上市，前后不到一个月时间，这是跟谁学的上市速度。

　　至此，从2014年7月开始创业就备受关注的明星创业项目跟谁学用5年完成了“当年最大额度A轮融资”、“业务开展受阻带来的大规模裁员”到多方尝试变现业务并最终上市的三级跳，成为2019年最受关注的在线教育公司之一。

　　自经历了教育O2O滑铁卢之后，跟谁学从2016年起鲜少发声，专注业务变现造血，并先后上线面向教育机构端的互动直播视频云产品“百家云”，SaaS系统“天校”，教育机构校长培训品牌“成蹊商学院”等，开始进入规模营收阶段。2017年，跟谁学实现营收9758万元。

　　招股书显示，2018年跟谁学营收3.87亿元，同比增长307.1%。营收大幅度增长的主要原因就是双师大班直播项目“高途课堂”的上线。

　　除营收实现四倍增长外，跟谁学招股书最引人注目的莫过于2018年实现净利润1970万元，由2017年的亏损8700万元转正，成为第一个公开数据显示实现盈利的在线教育公司。那么，跟谁学为何能够实现盈利？

　　公开资料显示，跟谁学高途课堂于2017年下半年上线，采用“名师授课+双师辅导”的授课模式。这种商业模式在2014年6月由好未来海边项目最先开始探索，并逐渐成为K12在线教育公司变现的主要方式之一。

　　K12大班双师直播通常为数百至上千人的名师直播加几十人的小班辅导组成，主讲老师负责每周一次的大班直播精讲，而辅导老师则负责每个学生作业的批改，课程进度跟进等。目前，“一个小班究竟应该放多少个学生”还在探索之中，各个公司根据自己的业务开展情况略有差别，但整体来看差异不大。

　　即使如此，多知网调查了市场上的几家K12双师大班直播产品发现，每家的定价都不尽相同。以初二升初三的暑假课程为例，作业帮一课定价399元，猿辅导定价499元，学而思网校定价900元，而高途课堂定价1199元，而且据网站显示，这还是优惠后的价格，原价达到1699元。即使按照折后价计算，高途课堂的定价和同类产品相比依然要高出33%-200%。

（从上至下分别为高途课堂、学而思网校、猿辅导和作业帮一课选课中心页面截图）

　　这在跟谁学招股书的“管理层讨论与分析”部分也有所体现，招股书中显示：“与市面上的在线双师大班课程相比，跟谁学的收费更贵，这主要是因为课程的质量和有效性有效性、课程的总体需求等。”

　　不仅如此，跟谁学招股书显示，K12课程的净收入从2018年前三个月的3348.4万元增加至2019年前三个月的2.04亿元。跟谁学方面解释称，该增长主要是由于向K12学生收取较高的学费，并在其K12课程中增加了付费课程。

　　跟谁学为何选择此种定价策略，招股书的解释是“针对K12课程的定价策略偏重于设定并定期提高每课时所收取的标准学费，而外语、职业和兴趣教育定价策略则侧重于通过引入高级课程或者升级现有课程来提高收费，并仍会继续提价。目前，跟谁学营收主要受到平均总收入以及课程的定价的影响。”

　　而多知网调查发现，即使高途课堂定价高于K12大班双师直播的行业平均水平，和线下培训相比仍然具有价格优势。以某大型培训机构为例，其在三线城市淮安的初二升初三暑假班定价1820元，比高途课堂定价高出50%；其在一线城市北京的初二升初三暑假班定价2120元，比高途课堂定价高出80%。

　　从财报数据上看，2017年跟谁学K12课程营收2165万元，2018年增长至2.9亿元，完成了超10倍的快速增长。从数据上侧面反映了定价策略的有效性。

　　根据跟谁学招股书可以看出，跟谁学除去做常规的投放和广告营销之外，还自建了一支用户增长团队，以亲子关系短视频、图书清单推荐以及技能教授等形式制作内容，并通过社交媒体平台进行分发，以触达目标受众。

　　用户通过投放及内容渠道留下联系线索后，销售团队主要用2-5天的免费课程，以试听课的方式提供给学生，让学生直接体验到双师大班直播的学习方式，并最终转化为付费用户。

　　招股书显示，2018年前三个月，跟谁学的运营费用为3038.3万元，2019前三个月则为1.44亿元，同比增长373.9%。而跟谁学2018年前三个月的营收4691.1万元，2019年前三个月2.69亿元，同比增长473.4%。也就是说，跟谁学营收的增长速度已经超过了运营成本的增长速度，这为扭亏为盈创造了基础条件。

　　由于大班直播模式人数理论上并无上限，也就是说，更多的报读人数将进一步摊薄主讲老师带来的成本。另一方面，根据招股书，跟谁学还在建立人工智能实验室，希望用人工智能技术、图形和语音识别等评分工具进一步提高辅导老师们的工作效率，从而在不影响服务质量的情况下提高学生与导师的比例。不仅如此，跟谁学还计划根据学生各自的学习进度为学生提供定制的课前和课后练习，进一步提升学生的学习体验。

　　可以预见，随着AI技术的进一步成熟以及数据库的进一步完善，营收增长速度和成本增长的速度差距会进一步拉大。

　　K12大班直播市场竞争愈加激烈，能否继续维持利润率？

　　根据招股书中披露的数据计算可得，跟谁学2018年毛利率为64%，净利率为4.9%；2019年前三个月毛利率为69.5%，净利率为12.6%。于此同时，每个课程的报读人次由600人次提升至980人次。可以看出，大班模式的对于成本的摊薄优势正在逐步显现出来。

　　但目前K12大班直播模式正处于产品模式打磨告一段落后的高速增长期，各公司并未进入正面对峙阶段。但随着公司规模的扩大以及行业的发展，K12大班直播也将面临多版本的本地化等问题，在这方面，以高途课堂为代表的“一套教研内容闯天下”模式是否能够PK过本地化基因深重的好未来与新东方体系内各自孵化出的学而思网校、新东方在线等项目，还未有定论。

　　对于跟谁学高途课堂来说，一方面，需要在做更多版本的教研内容带来的更大研发投入与用户学习体验的保证中寻求平衡，另一方面，也需要考虑在即将到来的正面竞争中带来的定价权归属问题。根据招股书，假设将跟谁学营收中因定价高带来的差异拉平（按最低值30%计算），实现正向盈利将面临挑战。

　　另一方面，根据招股书，跟谁学有169名老师和522名辅导老师，是上述三家K12大班直播公司中最少的一家。但随着业务进一步发展，跟谁学需要面对辅导老师团队扩大后带来的管理成本上升问题，这也将进一步对其持续盈利能力构成影响。

　　虽然跟谁学的持续盈利依然充满挑战，但不可否认的是，跟谁学高途课堂的定价模式让在线教育行业看到了一种可能性——完全在线的交付方式加上线下培训一大半的价格，依然可以为K12家长所接受。

　　随着跟谁学的上市钟声敲响，K12在线教育行业也将迎来新的变化与机遇。（多知网初骊禹）