巨头入局互联网教育，下一个十年谁是胜者？

　　作者|李娟

　　“所有互联网+领域，我觉得最难啃的就是+医疗和教育。”马化腾曾经如是说。进入2019年，互联网红利衰减迹象明显，巨头也不得不打起精神来啃这块硬骨头。种种迹象印证，2019年在线教育正迎来前所未有的“巨”变。

　　2周前，腾讯在其数字生态大会上宣布，正式成立腾讯教育，集成六大事业群20个教育产品；继3月份网易有道合并网易教育事业部的产品后，丁磊在网易财报会上表示，将加大在线教育赛道的投入；几乎同一时间，百度教育事业部被撤销，toCtoB业务被拆分至不同部门；今日头条悄然上线K12网校的新闻在全网传开。

　　另一面，耕耘在线教育多年的行业小巨头们，遭遇了一轮倒春寒，沪江网校5月证实暂停在香港上市，此前沪江内部员工调整消息甚嚣尘上；新东方在线虽然率先在港股上市，几经震荡，但目前的价格已经跌破10.2港元的发行价。

　　互联网巨头们更换打法，行业小巨头们挑战重重，互联网教育格局剧烈变动中，谁将成为下一个十年的胜者？

　　前十年BAT们在互联网教育领域几进几出，尝试了各种方式切入，让他们割舍不下的是教育这块蛋糕。

　　根据艾媒咨询数据，2018 年中国在线教育市场规模达2518亿元，同比增长26%。而预计到 2020 年，中国在线教育用户规模将进一步达3亿人，市场规模将增至4330亿元。

　　除了巨大的市场潜在空间，更让巨头们动心的恐怕是教育行业具备很强的抗周期性，毕竟在中国再“穷”不能穷教育。尤其在流量红利逐渐消失、用户增长见顶以及最新巨头财报呈现出随之而来的广告业务下滑，在这么一个大背景下，互联网巨头纷纷将目光聚焦在在线教育，作为一款不错的业绩稳定器，巨头们也不能轻言放弃。

　　1.从平台到投资再到toB，腾讯教育的企鹅印记

　　在互联网巨头中，腾讯在教育这条路上的探索极具自身的战略印记，为大局服务。2013年起腾讯首次切入在线教育市场，主打职业教育的腾讯精品课成立，次年在线教育平台腾讯课堂正式成立，腾讯教育的初期以流量平台模式为主要打法，上线不久就通过QQ流量导入到录播课程平台，这一支一直发展到现在，构建了以职业教育为主的平台与产品矩阵模式。

　　随着腾讯以“内容”与“连接”为核心开放战略的推出，腾讯在教育领域迅速进行了以“连接”为主题的投资布局，从2014年起，腾讯就开始在教育领域进行投资，至今已有24起，这些投资并购事件几乎覆盖了从天使轮到以后各个阶段的项目，其中A轮和B轮的项目较多，最高的单笔投资达到了5亿美元，其中包括港股在线教育第一股新东方在线、百词斩、VIPKID、猿辅导、VIP陪练等独角兽公司，而投资方向也偏向了变现能力最强的K12领域。

　　而在2018年中，腾讯在遭遇“没有梦想”的质疑后，随即拉开拥抱产业互联网的大幕。今年5月22日，腾讯在梳理了全线的教育产品后，正式发布了统一的“腾讯教育”品牌，毫无意外的是，腾讯高级执行副总裁、CSIG总裁汤道生将腾讯教育定位为“数字助手”，将向个人、学校、教育机构以及教育管理部门提供智能连接、智能教学、智能科研等服务，腾讯教育的打法正式宣告转向以toB为核心的数字化能力输出。

　　2.巨头朝向产业互联网的殊途同归

　　在教育领域，同样齐刷刷转向To B领域的互联网巨头还有百度和阿里。百度教育的主要起源与板块是来自于2014 年收购的在线教育平台“传课网”（后更名“百度传课”），同样是To C 式的流量分发平台思路。然而平台模式在教育行业存在很大的BUG，教育行业并不依赖“流量为王”的简单逻辑，更多是靠优质的内容和服务打造竞争壁垒，平台流量转化效率与其他品类相去甚远。2018年开始，百度传课逐渐关停，百度教育也从原有纯做To C 的内容分发，转变为To C+To B 的“AI+教育”思路。

　　吊诡的是同样在今年 5月，传出百度教育事业部被正式撤销，其旗下主要业务百度智慧课堂业务已被划分至百度智能云事业群（ACG），百度文库、百度阅读则由百度内容生态部门接管。此轮调整后，标志着百度在互联网教育的打法彻底转向B端，以“百度智慧课堂”为主，其合作对象为学校、教师个人、出版社、在线/线下教育机构、教育有关单位等六类。

　　和前两家相比，阿里在在线教育的投入显得更加佛系。旗下的淘宝教育和淘宝大学等自推出就带有明显的电商烙印，更像是一个内部孵化器，为其电商业务服务，所以这些年来的发展也差强人意。在投资领域，阿里也明显慢半拍，在早期仅投资了TutorABC、超级课程表等几个项目，后期投资了VIPKID、作业盒子、校宝在线等企业。直到阿里找到了“钉钉”这个切入工具，今年以来逐渐把焦点放在toB的校园端，3月份阿里钉钉发布了“未来校园”计划，为学校提供一套教育的数字化运营管理平台。

　　纵观BAT用互联网+渗透教育领域的发展历程，都不约而同的走出一条相似的道路：从平台模式切入，通过“买买买”来补齐短板，收获寥寥之后，殊途同归走向B端，拥抱产业互联网。

　　3.B端是正确方向，但面临着至少两大挑战。

　　首先是商业模式的不清晰将阻碍产业互联网发展的步伐。从腾讯近期财报就可看出，产业互联网是一个周期长见效慢的布局，投入大且商业模式不清晰，极为考验受资本市场压力的巨头们的战略定力。

　　教育的B端以校园为先。笔者以为，一种探索是可以和社会化机构合作共同为校园用户提供一揽子解决方案，通过校内to B 校外to C的方式另辟蹊径，从而完成最终触达目的，实现C端价值。比如腾讯扣叮，可以联合当地教育培训机构，向校园提供包括工具、内容和师资一体的编程教育，并通过校外的市场化培训，实现价值升级。另外数据端的布局也是一种方案。腾讯官宣，希望通过打通数据通道让学习数据联动起来，帮助学生了解学习过程中遇到的挑战和发展机会。从这方面来看，若真能打通学生的各项数据，或许后续的盈利模式也就随之而来。

　　二是如何协调与传统信息化厂商的关系。大的政策环境，为了预防和控制儿童和青少年近视，教育部曾发布多项规定措施，对学生使用电子产品进行了严格的限制性规定。目前学校使用的教育信息产品已经包括电子白板、平板、电子作业、教学助理APP等，新增或者改造系统（或数字化解决方案）或多或少存在与原有厂商的微妙关系，这对定位为数字助手的巨头们，难免有些尴尬，哪家能处理好与行业伙伴的竞合关系，也是巨头们逐鹿B端的重要竞争力之一。

　　坚守C端 巨头们面临K12领域决战

　　有业内人士戏称，现在K12教育领域不仅仅是一片红海，甚至可以称之为“黑海”了（红得发黑）。

　　数据显示，我国K12在线教育2017年的市场规模达到了近300亿元，2018年则达到443亿元，机构预测2022年形成1500亿元的市场。资本对风向的嗅觉是最灵敏的，行动也是最快的。2018年K12领域融资案例就达40多个，其中投资规模在亿元以上的就有8家。

　　1.线上线下边界渐近，巨头立足自身优势出牌

　　今年以来，鏖战在C端的互联网教育巨头们无疑闻到了决战的硝烟味道，并且采取了迅速的行动。今年年初，网易将旗下的教育事业部合并到了网易有道，明确喊出了“all in K12”的响亮口号，全力聚焦K12领域。

　　网易可以称得上是互联网教育领域“阿甘”式的选手。从2007年有道词典开始，网易切入在线教育领域，陆续推出了网易公开课、网易云课堂、有道精品课等平台，与其他巨头玩法不同，网易以精耕内容为主，且以自营产品为抓手,将课程内容和服务打造成核心竞争力。

　　这样一个深耕12年的选手，在今年体现出前所未有的资源聚焦，无疑释放了强烈的信号。正如丁磊在近期财报电话会中提到的，在线教育是网易重押未来的主赛道之一，因此对网易有道的投资也会比较大胆。

　　网易的打法也渐见清晰：一是定位网课；二是结合AI技术的智能硬件去解决K12用户的困难；三是利用网易邮箱、网易云音乐等产品上拥有大量的K12家长用户，为网易有道带来低成本的用户获取。值得一提的是，2018年网易有道完成了首次战略融资，估值11亿美元，储备了一定弹药。最新媒体报道，网易有道已经启动赴美IPO，如果成功，在布局在线教育的互联网巨头中，网易的教育业务将最先“上岸”。　　

　　而线下教育巨头的互联网之路也渐行渐近。作为线下K12领域的巨头好未来，近两年积极布局线上市场，和互联网巨头同场竞技不可避免。去年教育主管部门加强对线下培训机构的管理，无疑加速了这个进程。

　　从好未来近一年的季报中可明显看出这一趋势。线上市场带来的营收占比正逐季增高，成为增长的重要动力，目前在线业务营收占比已从过去的不到5%提升到近20%。与此对应的是线下扩张的速度正在递减， 2019年Q1期间，好未来在线下仅扩张了2个城市新增了10个学习中心，创下近来最低。

　　从大趋势来看，互联网巨头和线下巨头之间的边界越来越模糊。笔者认为，两者发生直接竞争的可能性越来越大，但好在K12市场容量足够大，细分领域足够多，两者的差异化打法很可能促成多个巨头的并立，跟其他互联网领域雷同，受伤的极有可能是小型玩家。

　　比如网易有道基于其工具产品，在英语和考级考研等类目上具备先发优势，而其互联网技术导向，使得其在线下巨头尚未覆盖到的三四线城市具有扩张优势；而好未来新东方等线下巨头，具备在数学、语文等传统学科积累的深厚教研与服务基础，依托现有一二线城市学习中心及良好市场口碑，也能迅速地打开局面，另外在少儿编程等新兴领域，互联网巨头和线下巨头均已做好布局。他们的扩张会给创业型在线教育公司造成压力。

　　2.新巨头们觊觎的流量红利，可能是虚幻一场

　　以今日头条为代表的流量互联网新贵，今年以来也对K12教育领域展开了大动作。其实今日头条对教育领域的布局最早可追溯于2017年年底，领投了一家在线作业平台一起作业，2018年陆续推出了在线外教英语产品aiKID和少儿在线英语品牌gogokid，瞄准少儿英语赛道；多番布局让外界可以看到今日头条对在线教育的“野心”，不过不久前曝出gogokid正大规模裁员，而aiKID这款产品也早已在几个月前就停止运营。

　　几番出师不顺也并没有打消它对在线教育布局的决心和执着，在巨大流量的支撑下，今日头条仍然在紧锣密鼓入局在线教育，几天前上线了此前秘密孵化的K12网校“大力课堂”。

　　今日头条入局教育最大的优势在于流量，而根据前述对BAT流量打法的总结与分析，简单的流量导入并不能带来在线教育平台的成长。如何避免BAT踩过的坑，是今日头条等流量新贵们首先要考虑的问题。

　　结语：

　　从本质上来说互联网教育行业就是一个“慢”行业。发展十年来，巨头们纷纷以不同的姿势“登台表演”，变化是其中永恒的主题。但不管市场如何风云变幻，教育行业发展的本质永远不变，内容和服务是核心竞争力。C端玩家注重内容以及围绕内容延伸的服务，B端玩家重数字化改造及围绕数据延伸的服务，下一个十年，到底谁能脱颖而出成为“剩”者，比拼的还是巨头们的战略抉择与定力。

　　正如阿甘正传的经典台词：“妈妈说过，要往前走，就得先忘掉过去。我想，这就是跑的用意。”

　　剧烈变动格局下，快速调整的巨头们，会给我们一个最终的答案。

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