爆发期来了？不烧钱砸广告、三固定的哈沃月营收将达4000万

　　文|冯玮

　　纽交所上市公司COE（51Talk母公司）旗下品牌“哈沃在线美教小班课”（以下简称“哈沃”）首次发布其独立运营后的市场业绩：2018年单月营收超2300万元、正价班付费学员超过12000人、到期续费率超72%。

　　哈沃CEO曾伶鼎透露，哈沃今年单月营收将破4000万元，明年运营目标预估在5.5亿元左右。

　　曾伶鼎在接受多知网的专访时表示，在线小班更像是存在于线上的线下班级，因此，哈沃在三固定模型的设计以及第一批流量引入时，都在一定程度上借鉴了传统线下机构的经验。

　　而面对迟迟未迎来大规模爆发的小班市场，他也分享了自己的感悟：

　　“小班课的优势是线性的，可小班课的复杂度却是几何倍数的。”

（哈沃在线美教小班课全新管理团队首次集体亮相）

    三固定：用温柔的Push，牵动学员积极性

　　据了解，目前哈沃学员每周将完成三节课的学习内容，课程内教师固定、同学固定、上课时间固定，每节课45分钟，价格在80-90元之间。

　　三节课中将有两节美教老师的1V4，和一节中教老师的1V10或1V12。

　　“一学年一共44个新课周，坚持下来就可以完整完成一个Level，一年一共52周，学44周意味着我们就像线下培训班一样，除了该放的假，其他时间都要学。”曾伶鼎补充。

　　对于该选择三固定还是三不固定，曾伶鼎坦言哈沃也曾用半年的时间进行产品设计。

　　哈沃曾对25、30、35分钟的班课时长进行探索，在班型方面也曾尝试1V2-6甚至1v12等模式。

　　“目前的三固定、45分钟、中教+外教的模型，是我们在多轮次演算和试验后，在现阶段各项条件下能够做到长期有教学效果的一种平衡的选择。”

　　曾伶鼎分析，三固定模式一方面有利于为学员营造一种按时开课的“学校感”，一方面老师可以更了解每一个学员的学习进度和特点，能够进行针对性教学。

　　与此同时，4个固定学员的同伴式学习，能够让孩子在社交氛围学习的同时，激发竞争意识，而固定的学习时间也有利于孩子养成良好的学习习惯。

　　“其实三固定的模式对招生是有压力的，家长选择在线教育是需要灵活，我为什么自找苦吃给家长推荐了固定的产品？其实还是出于对教学效果的考虑。”

　　曾伶鼎认为，只有孩子被规律性的固定学习状态“黏住”，通过小班课的形式，帮孩子养成良好的学习习惯，才能够跟着教师走下去，英语能力才会提升。

　　“所以与其说是主动选择，不如说是做了种种试验后，我们被倒逼回来选择三固定。”

　　“这种固定的感觉可以总结为From push to pull，用三固定的模式帮助学员对产品形成粘性，再推动其学习效果的提升。”

　　发布会中，哈沃COO覃仁智也对外介绍了哈沃小班课的底层设计架构。

　　他表示，哈沃通过三大智能系统构建出稳定的底层架构，并通过八个科技融入互动模板及孩子学习全过程之中，保证对学习效果的持续优化。

    进校工程+低价班转化：哈沃的第一批流量

　　在今年5月份之前，哈沃几乎所有的新生都来自于“进校工程”的流量转化。

　　“我们从一开始就在做进公立学校这件事情。”曾伶鼎介绍，哈沃为一二线城市的公立校提供免费的APP，内容包含社交化、游戏化的英语学习产品和直播大班课。

　　目前哈沃凭借这款免费产品已进入1000余所公立校，注册用户超过200万。

　　“免费的APP只是开始，学生使用后，我们会以非常柔性的方式把学生向后端吸引，”曾伶鼎介绍：“我们做了一个像当年线下机构极其成功的类50元班产品，家长可以花198元，购买我们一个为期两周的体验班。”

　　据了解，为了保证满班率，哈沃除了将结班进行标准化外，将每两周的教学单元设计为一个独立模块。

　　此时，哈沃将可以在每个月开两次班，这样既有利于招生，又有利于满班。

　　而这也就意味着，为期两周的体验班一方面教研自成体系，同时能确保学员的知识点累计和学习能力提升，由此也在一定程度上保障了体验班的体验效果和学员认可度。

　　曾伶鼎透露，目前这种模式下的出席付费率非常高，哈沃已做到25%以上，即约有1/4的学生在上完两周的课程之后会选择直接购买。

　　但这些还不够，由于公立校每年会有寒暑假，也使其在数据增长上会存在局限。

　　曾伶鼎表示，为了未来的高速增长，哈沃还是需要“多条腿走路”，因此其已开始扩张自己的销售团队，并逐渐向传统的在线获客模式看齐，据了解哈沃的销售团队已达到50人左右，今年将扩张为百余人团队。

　　“该引的流量、该做的转化、该抓的转介绍以及该做的流量裂变，我们都会去做。”

    该不该让中教参与进来？

　　除了三固定模式，另一个让业界关注的就是哈沃班课中的中教课程。

　　曾伶鼎回忆，在最初思考在线小班课的逻辑时，除小班与1V1之间的对比外，团队更多的思考也主要是围绕中教对在线小班课的意义。

　　普遍来看，在线下英语素质教育机构多以中教为主、外教为辅，但在线上却大都颠倒过来，甚至有些机构完全不需要中教的参与。

　　“采用中教与否的关键在于，他们到底做什么最合适，”曾伶鼎分析：“中教的底层逻辑是在中国的语境下，帮助孩子学好一门第二语言，因此和线下机构一样，中教的任务就应该偏向保持教学效果。”

　　以哈沃的课程为例，目前中教课主要包含四部分：

　　第一部分是前两节外教课的复习和重点梳理；第二部分是未来两节外教课的核心简单讲解；第三部分是中教自己的教授内容，主要是围绕公立校知识，结合底层CEFR共同语言体系，融入新课标知识点；第四部分是一些互动性活动。

　　据了解，目前中教团队共有300人左右，中教入职后，哈沃提供长期内部培训和教研帮助，曾伶鼎也坦言，对于线上外教公司来说，突然内培大量中教老师的确是一个具有挑战性的工作，而哈沃也在教师培训上投入了相当多的时间和精力。

　　“但我们坚信，中教是长期保持教学效果当中必不可少的一环。中教与外教的结合，也是我们得到的最优小班模型之一。”

　　在外教方面，据了解哈沃目前拥有兼职北美外教约1100人，此外其已在美国建立运营中心，在当地进行统一的管理运营，包括招聘、面试、流程、培训等工作。

　　对于北美外教争抢火爆的现状，曾伶鼎目前这还不是哈沃的主要焦虑点：“哈沃目前约有12000名正价班付费学员，在我们还处于10万学员以下的规模时，美教招聘和瓶颈都不会太凸显。”

　　在人才引进上，他也透露，在保证哈沃毛利的情况下，小班模式本来就可以给美国老师更多工资，这也是哈沃能吸引到更好的外教老师的重要影响因素之一。

    将线下班的运营逻辑，选择性复制到线上

　　在曾伶鼎看来，在线小班课在一定程度上需要营造一种“学校感”，而哈沃也在许多方面采用着与线下班相类似的模式。

　　以半年为单位，关注3-5年续费。

　　“我们跟线下非常相似的核心点是，我们都想服务和教学一个孩子三五年，绝不仅关注一次性收一大笔钱。”

　　曾伶鼎透露，目前产品标准以半年为单位，即每半年收费一次，同时一年两次标准化的结班，即一年有两个标准化的结班日期。

　　“这样的好处是，当我们的规模变大，我们的教学、教研、培训以及教研内容能够快速做到标准化、体系化，并且能够以体系化结构继续教学教研培训。这和线下很像。”

　　最开始时，内部对于半年为单位的收费模式也有续费的担忧，对此曾伶鼎解读哈沃的续费率计算模式为“朴素续班逻辑”：

　　开班有多少人报名，这一批人会在同一个时间点结束他这一个level阶段的学习，所以这一批人的续费率才叫同一批次的到期续费率，而不是行业中一些偷换概念的、甚至超过100%的“所谓的”续费率。

　　我们最近半年的续费率是72%的到期续费率，以某一期举例，3000多人为分母，也就是3000多人一起学习后，72%的人交了下一个半年的钱。

　　“当我有一个高续费率的时候，我的运营压力一定不会是因为一次只收半年钱的压力就会很大。”

　　学费无理由、随时退。

　　“我们随时可以退费”，曾伶鼎表示，哈沃会从学员入学当天向家长表示可以“无理由退费”，这也和许多线下机构的退费模式基本一致。

　　“本质上我们没有刻意学习线下。”

　　“是当我们选择了关注长期教学效果和让学员有持续动力的时候，我们发现殊途同归，都是不得不做的事情。”

    “我们足够幸运，踩在51Talk这个小巨人的肩膀上。”　

       “我们三条业务线里，哈沃最小，而且它所处的细分赛道竞争最为激烈。”在黄佳佳于去年夏天接受多知网专访时曾表示，51Talk最开始会给哈沃一些扶植。

　　“如果没有51Talk，我们一定不会这么快。”

　　曾伶鼎分析，哈沃在最开始的那段时间主要在四个方面对51Talk实现了局部沿袭。

　　产品技术方面，51Talk的技术积累为哈沃的在线产品提供了足够安全感和稳定性；

　　教学环境方面，曾伶鼎坦言其教研内容之所以能够得到良好的展现方式，也是依托于51Talk的线上教学技术：“51Talk多年的累积经验其实给了我们很大的发挥空间，让我们能够高效、快速地把教研实践落地到真实的课堂中去”；

　　原创教材方面，哈沃教材全部为原创且拥有版权，其核心逻辑也是借由51Talk 1V1的多年教材研发经验；

　　获客及流量方面，曾伶鼎分析哈沃也是基于51Talk的流量获取经验，结合小班特色，做了针对性优化。

　　“所以51Talk更多是以一个母公司的心态来从资源上支持我们，同时也给予我们足够的发挥空间，但哈沃绝对没有51Talk运营历史的优势或者经验的束缚。”

　　此外，哈沃无论是美教的选择还是一二线城市的布局，都与51Talk的菲教逻辑和城市下沉的打法有很大区分，而这个选择黄佳佳并未给哈沃做出太多引导，反倒是由哈沃团队自己做出的决定。

　　曾伶鼎介绍，美教的教学质量目前在整个核心的底层产品规划里面最可控，此外在美国也更容易找到适合中国孩子的外教教师。

　　“对于一个创业公司来说，我们知道主打美教的竞争有多激烈，但是美教对哈沃的产品品质和教学效果存在正相关，所以是我们坚持要选美教。”

　　那么又为何摒弃51Talk深耕的三四线市场，转而关注一二线城市？

　　曾伶鼎透露，首先一二线城市对在线教育的接受度已经被教育的相对成熟，其次通过其实验发现，大量的一二线城市学员在体验课程后，付费意愿也很强。

　　但他也表示，这些差异化打法本身也是与黄佳佳讨论后，得出的一种互补性市场布局手段。

　　“我们很感谢，黄佳佳以极其克制的方式，给了哈沃足够大的独立成长天空。”

    短期内，小班课还不会冲击1V1市场

　　在线小班的爆发，似乎比预期来得晚一些。

　　曾伶鼎分析，教育本身被互联网影响的速度就是缓慢的，而小班课又更像是线上的“学校”，

　　“小班课的优势是线性的，可小班课的复杂度却是几何倍数的。”

　　曾伶鼎分析，或许一两年内小班课仍会和1V1一起拓宽整个K-12在线英语教育的市场：

　　首先，他认为1V1自身增长的潜力和速度依旧会保持较快增长；其次，小班课的增长自身也需要时间累积，虽然哈沃今年将突破单月营收4000万的盈收规模，但明年运营目标也预估在5.5亿元左右，这也意味着其对1V1市场的冲击一定还有很长的路要走。

　　“当然，小班课的成长确实会很快，但是最近的一两年内我都不觉得会有办法对1V1造成什么冲击，只会有可能得到越来越多的关注。”

　　“我也可以这样说，以哈沃现在的规模，明年做到5.5个亿的运营目标，我们已经在爆发了。”