哒哒英语的流量之战

　　文|冯玮

　　如果说获客是在线教育行业最赖以生存的部分，哒哒英语或许正在尝试以各种方式去赢得这场流量战争。

　　今年年初，哒哒英语宣布获得好未来投资，近期哒哒英语方面介绍其与好未来旗下部分品牌的合作正在洽谈中，合作将主要围绕技术与流量两个部分。

　　从过去来看，创业一年哒哒英语就尝试在微博邀请大V免费试用，随后又在咪蒙、Papi酱等公众号投放，KOL营销已成为哒哒英语的成熟运营模式之一。

　　今年起，哒哒英语又相继公布与美国教育出版机构麦格劳-希尔教育、家长帮、Mad Science的战略合作。

　　可以明显感受到，哒哒英语的运营推广已更具整体化与战略性。

　 黄金流量法则：用KOL做“推销员”

　　在多知商学院的课程中，哒哒英语创始人兼CEO郅慧曾基于用户画像，分析哒哒英语的家长主要为80后的新兴父母，这些家长在互联网的背景下生长，网络消费习惯很强。

　　2014年，用户在互联网中进行高额消费已不是新鲜事，哒哒英语试图寻找能够在互联网环境下带动家长群体消费的意见领袖。

　　“KOL的追随者们拥有一种天然的对KOL的认同与兴趣，如果我们能找到核心客户在哪里接受意见、在哪里收集信息，我们就可以追到他们所认同的KOL。”

　　“这些KOL是最好的推销员。”郅慧解读。

　　哒哒英语公关副总裁姚舒文介绍，在KOL运营理念下，哒哒英语共经历三个红利期。

　　1.0时代：微博大V一句话，带来过万用户增长。

　　2014年，微博再次成为大众主流信息获取范畴。

　　“一个在微博上拥有200万粉丝的妈妈，如果发布了一则关于孩子的内容，那么马上就会有询问衣服、童车品牌甚至是水壶来自哪个国家的留言。”姚舒文回忆。

　　“所以在那个时期，我们确定80后家长就是在微博获取信息。”

　　那是个极为朴素、简单的商务合作时期，哒哒英语通过微博私信的方式与这些母婴大V联系，向她们介绍少儿在线英语，并向大V免费提供课程。

　　意想不到的是，那几位大V直接在一周内带来了过万的新用户注册。

　　郅慧回忆那段时间，也曾提到“一个KOL发一则课程推荐微博，带来的盈利可以养活我们一个月。”

　　但随着越来越多的品牌进入，微博渐渐不再是最佳推广渠道；此外，随着时间进入 2015年，自媒体进入到爆发阶段。

　　2.0时代：公众号投入4期广告，流量翻番。

　　姚舒文介绍，2015年大量育儿类微信公众号应运而生，一大批拥有百万粉丝，篇篇文章10万+的阅读量也在彼时凸显而出。

　　相较于微博，微信正在以最快速度成为新的引流渠道，那一年哒哒英语一方面投入一部分人力到妈妈群中进行内容传播，另一方面则把大量预算倾注于微信软文投放中。

　　没多久，外界在咪蒙的文章中看到了哒哒英语，更令人意外的是正处于讨论高峰的Papi酱也在内容里植入了四期贴片广告。

　　在多知商学院的课程里，郅慧透露微信合作在初期的投入成本很低，“做一个微信公众号软文推广可能就花一千块钱，但做得好能带来的是几十万的收益。”

　　“我们几乎是吸收了第一批自媒体相关账号的红利，”姚舒文分析：“每一个推广渠道都是有它的红利期，所以当你发现一个好的推广渠道的时候一定要快。”

　　3.0时代：短视频风口正劲。

　　随着去年快手、抖音等短视频平台的日趋火爆，哒哒英语已经与抖音平台中几位KOL合作进行推广。

　　在抖音挑战#你是哪的glish#中，几位粉丝过百万的KOL在进行方言英语VS纯正口语的对比后，都在结尾植入了哒哒英语的广告。

　　郅慧曾分析，对于KOL的选择上要有精准判断，包含其自身的运营长短预期，团队的整体模式、价值观等。

　　创立于2013年的哒哒英语，经历了2013-2014年的摸索期，2015年的上升期，以及2016年的爆发期。

　　从属于这三个发展阶段中的KOL营销策略，一方面帮助其以高性价比寻找到了推销员，一方面也为哒哒英语在品牌的树立上提供了支持，总体来看，KOL的确为哒哒英语带来了相当不错的品牌效应。

    网综植入+明星代言：“选对了，会很赚”

　　提及哒哒英语的跨界合作，在湖南卫视某亲子类综艺节目里做植入也是不得不提及的案例之一。

　　一方面，亲子类内容受众群与哒哒英语用户画像一致，另一方面，随着近年来亲子类综艺内容的大火，它更像是一个自带“天时地利”的宣传平台。

　　此时哒哒英语已开始将KOL策略做延伸，即以娱乐化营销方式为平台导流，付出较低成本获得高流量。

　　不仅是哒哒英语，小猿搜题也出现在某亲子类综艺节目开播前的广告中，掌门1对1、网易精品课等也都与湖南卫视综艺节目有过合作。

　　虽然教育机构与综艺节目的合作开始变得密集，但姚舒文分析，相较于KOL合作，网综合作的判断上则复杂很多。

　　商业运营的每个环节，其实都有点像经过精密计算的一次赌博。

　　郅慧就曾表示“选对了一个节目，收视率高于预期是很赚的，但我觉得综艺节目的投放难度是比较大的。”

　　“播出平台、主持人、制作团队、制片人、播出时段、宣发费用、主力阵容等一系列因素，都可能会影响节目最终的收视情况。”

　　除了综艺，哒哒英语聘请孙俪成为品牌代言人也是看中明星父母的高导流效力。从成人外教到少儿语培再到K12，找明星做代言人的营销方案已有多例。

　　少儿学习更倾向于亲子互动，此时所需要的明星特点就在于家庭标签是否足够明晰，能否突出“陪伴”的感念，是否为好爸爸、好妈妈的形象。

　　行业人士曾分析，在低龄教育领域家长是付费群体，而选择明星父母来做代言人，也就能在心理层面达到共情的效果。

　　姚舒文也介绍，“共情”正是哒哒英语在线下广告设计等运营推广过程中关注点。

　　选择明星做代言人容易，但业内人士总结，一个产品藉由明星效力推出后，是否受欢迎还要关注三点：

　　课程力，即教育机构是否懂教研、善教学、重师资；产品力，即课程进行中的学生体验包含硬件与软件；营销力，即明星代言之类的营销能为后续产品带来的帮助。

　　这也是哒哒英语选择明星代言与亲子类综艺节目之下，更需发力的地方。

    新流量策略：Ｂ端多元合作

　　今年开始，哒哒英语先后宣布获得好未来战略投资以及与家长帮和Mad Science的战略合作。

　　据了解目前哒哒英语与好未来方面的深度合作正在洽谈中，双方将在流量与技术方面开展业务协同。

　　其中，流量导入除了目前已经对外宣布的家长帮，还会有妈妈帮等平台的引入，技术层面，基于好未来“AI(人工智能)+大数据”等科技元素研发的魔镜系统，也可以帮助哒哒英语教学效果的落地。

　　具体到B端业务合作，哒哒英语目前在B端主要以三种方式来拓宽流量渠道。

　　其一、扩科导流。

　　今年三月，哒哒英语与有着33年历史的加拿大儿童科学教育国际品牌Mad Science建立独家战略合作，这也意味着哒哒英语平台将推出STEM内容。

　　除了课程拓展实现用户的互相导流，Mad Science还经常会推出线上、线下的活动，而其目标人群也与哒哒英语的用户相一致。

　　其二、共同的家长群体。

　　同样在今年三月，哒哒英语与家长帮战略合作，由于家长帮自身关注幼儿及中小学教育领域，且为好未来旗下子品牌，随着哒哒英语被好未来投资，双方合作也被看做水到渠成。

　　合作后，双方主要在用户获取、技术开发、市场渠道上进行配合，姚舒文也表示家长帮面对的幼儿园、小学和初中家长，与哒哒英语的群体完全契合。

　　近期有消息透露，哒哒英语正在与国内医疗服务机构“和睦家”接洽，商讨相应的医疗公益合作事宜。

　　由于哒哒与和睦家的用户目标人群几近一致，特别是准妈妈在该人群中属核心用户，双方合作后，也可为哒哒英语提供新的跨界客流来源。

　　其三、教材引入。

　　哒哒英语与美国教育出版机构麦格劳-希尔教育合作并引入加州小学教材Wonders，其中为哒哒英语定制开发的基于“Wonders”教材内容的在线课程已正式上线。除教材外，哒哒英语还会引入教材背后的教学体系。

　　此前哒哒英语还与培生、圣智学习集团旗下美国国家地理学习、美国Highlights、外研社、牛津大学出版社达成合作。这类版权和内容的合作，在帮助其拓宽内容的基础上，也有助于哒哒英语的品牌建立。

　　从KOL到B端合作，以在线一对一起家的哒哒英语正在以多元化方式拓展获客渠道。

　　在这场流量战争中，不知道下一次哒哒又会交出怎样的新玩法？