年营收10亿元的掌门1对1，会再现VIPKID的增速传奇吗?

　　文 |尚昌华

　　2017年12月26日，掌门1对1宣布完成D轮1.2亿美元融资。这是这家K12在线辅导机构创立3年的第6次融资。

　　三年前，2014年 12月21日，掌门1对1完成天使轮融资，金额为数百万人民币。彼时正是言必称“互联网思维”的时代，“YY”喊出了“颠覆”口号，在线教育成为竞相讨论的概念。89年出生、边读大学边创业的张翼，此时决定把创立了4年的线下辅导机构掌门教育，全面转型为线上1对1模式。

　　在度过了2015年020热潮中一对一模式不被看好、融资艰难的时期之后，随着在线少儿英语一对一模式的成功，掌门1对1所处的在线一对一辅导赛道，开始备受关注。经历2016、2017两年的快速发展，曾经线下时代“在4座城市拥有5家店、单月营收150万元”的掌门教育，蜕变为“注册学员人数超过200万，共覆盖全国600多个城市，教师团队超过4万人，2017年全年总营收超过10亿元”的掌门1对1。

　　技术的进步、行业的爆发、资本的热潮，给予了掌门1对1迅速发展的机会。3年6次融资、年营收10亿元、请黄磊作为代言人、北上广深大规模投放户外广告——这一系列事件，也让这家机构备受瞩目；与此同时，如何破除1对1规模不经济、线上辅导高获客成本等行业问题，也是这家机构所要面对的，而更重要的问题是，如何在竞争愈发激烈的在线辅导1对1赛道上最终胜出？

　　从“放手24小时”开始：品牌端的尝试

　　2017年1月9日，农历腊月12，掌门1对1微信公众号发出文章《我给你孩子买了往返的机票，你肯放手24小时让他勇闯上海？》。

　　在这次 “放手24小时”活动中，掌门1对1向全国非一线城市的家长发出邀请：免费接送孩子，飞到上海名校、名企体验24小时。

　　这个与新世相“逃离北上广”异曲同工的活动，随机引发巨大关注，引起大小城市家长关于“去留大城市”问题的讨论，这种后续的讨论，无疑又增加了活动的曝光。

　　24小时内，文章阅读量超过40万，“掌门1对1 ”微信订阅号后台吸粉10万。有近22万名家长报名参加了活动，后台留言超过7万条。

　　谈及“放手24小时”活动，在张翼看来，活动所带来的品牌知名度提升，是意料之外的收获。 “做这个活动的出发点，是想唤醒大众对一些教育、文化话题的关注。”

　　这次活动，由掌门1对1新成立一个月不到的品牌部策划。品牌部的成立，预示着掌门1对1开始在品牌推广上尝试努力。

　　三个月后，2017年4月2日，掌门1对1宣布签约黄磊为其品牌代言人。这是中小学在线1对1领域首次尝试明星代言。与此同时，掌门1对1宣布升级CIS，发布全新品牌LOGO并更新官网。

　　高居不下的获客成本，已经成为在线教育企业面临的最大难题之一，流量越发昂贵，推广渠道有限，如何更有效地推广获客，成为摆在K12在线教育企业面前的挑战。

　　明星代言能给掌门1对1带来什么？在张翼看来，请明星代言是展示公司实力的一部分。他曾表示，教育行业品牌很重要，对于教育这种看不见、摸不着的服务，如果顾客第一次听说一个公司，根本没有信任感。请明星做代言，既是展示实力，又可以借助明星效应，快速建立信任。

　　而另一方面，则牵涉到张翼反复强调的“顾客会货比三家”。在张翼看来，面对在线一对一辅导的高客单价，顾客会对市场上的品牌进行横向比较。而明星效应带来的品牌高曝光度，无疑能增加顾客把掌门1对1放入“备选项”的概率。“品牌效应会带来自然流量。因为价格比较高，家长们也会横向进行比较选择、寻找，进行试听。有些客户可能不是知道我们，货比三家后，有些流量是不花钱的。”在接受采访时，掌门1对1联合创始人、副总裁余腾表示。

　　“黄磊本人的价值，有一点是经常被人忽略的。我们跟黄磊聊过以后，他作为家长和老师，本身就对教育有非常深刻的认知和见解，他和我们探讨的教育观点和话题，给了我很多新的视角和启发，这一点其实非常重要。”在采访中，张翼特别强调黄磊“明星身份”之外的东西。

　　2017年7月，掌门1对1宣布完成C+轮融资，投资方为StarVC。两个月后，弹药充足的掌门1对1，宣布独家冠名北京卫视“中国故事大会”栏目。

　　虽然冠名带来了可观的品牌曝光度，但在张翼看来，自己更看重的合作带给掌门1对1品牌内涵的提升。“在品牌推广方面，掌门1对1倾向选择有教育、人文气息的活动。”

　　同一时期， 2017年11月15日开始，掌门1对1开始在全国多个城市大规模投放广告，在北上广深等多个城市超过100个地铁、公交站点内都能看到掌门1对1广告的身影。

　　2017年12月12日，掌门1对1宣布当日营收破亿元。这一天“12.12 掌门学习日”，掌门1对1进行了课程放价营销活动，据分析，11月份掌门1对1的大规模地面、互联网广告投放是在为这次活动做铺垫。

　　“我们招生的手段非常广泛，有很多不同的渠道和方式。很难说哪种最有效，因为变得太快。2014年的时候可能是QQ群，到后来微博、百度都还可以，现在也不太行。我觉得都是一波一波的，你必须在某种渠道起来之前，抓住它的红利。”2017年年中，在接受“i黑马”采访时，张翼曾如此说道。

　　掌门1对1的招生手段，如张翼所言，立体而多样。除了线上招生外，掌门1对1还积极探索线下渠道模式。目前，掌门1对1在全国有几十家线下体验店，便于家长直观感受产品与服务。同时，掌门1对1还在获客渠道上与线下机构合作，不过对此，掌门1对1方面表示这并不是主要业务模式，“暂时可以忽略不计。”

　　“三重模式”构建自身壁垒

　　虽然在过去的一年里，掌门1对1在营销与品牌方面的打法让人印象深刻，但张翼最看重的并不是这方面。

　　“掌门1对1走到现在，最根本的原因是产品有效果，能给用户提供好老师。品牌代言只是一个背书，带来口碑的传播。最关键的还是要有口碑，收入的重头还是靠用户续费，靠用户的粘性，一直拉新是不可行的。”张翼如此表示。

　　在张翼看来，过去一年里，掌门1对1最正确的决策，是继续专注到后端，在产品与教研方面大量投入。“过去一年，我最深刻的体会是，企业的增长并不像很多人说的那样靠营销驱动。我们疯狂投入的是我们的产品与教研，在激烈的市场竞争中，我们把持住，坚信只要后端产品体验好，一定能带来增长。当时不是所有人都认同，但一段时间后发现，我们做了正确的决策。”

　　重教研、重体验、重管理的发展模式，是张翼所强调的，掌门1对1也以此为基础建立起自己在行业中的发展壁垒。据透露，掌门1对1在后端方面，去年的投入达到一两亿元。2018年，掌门1对1将继续在后端加大投入力度。

　　在教研方面，掌门1对1除了自主研发之外，还注重与线下机构的合作，共享教研成果和资源。“掌门1对1覆盖的地域广，学科多，年级多，各个省市的考点又各不相同，这对教研团队来说是非常巨大的挑战。我们应对的一个办法，就是和全国各地的线下机构合作，共享教研成果和资源。这样操作相对方便，并且对于教研进一步升级和质量的提高有着非常重要的意义。”

　　在D轮融资发布会上，掌门1对1表示，2018年将建立标准课程体系，争取自主研发课件超过100万份，课程模块扩充至20000个，适配全国10万所学校。

　　在产品方面，掌门1对1尝试使用技术手段，来对课程质量进行把控。“我们每个月几十万、上百万节课，怎样通过智能化系统甄别出高危课程是关键。我们后端投入比较大的精力，通过语音交互技术和初步的视频识别技术，甄别出高危课程，人工进入干预，对不合格的教师进行回炉培训，进行课程质量的把控。”掌门1对1教学负责人在接受采访时表示。

　　2018年，在产品上，掌门1对1还将与人工智能相接合，构建高度智能化的ICPE系统，从而实现智能匹配、智能课堂、智能评测等功能。另据了解，掌门1对1正在与商汤科技进行战略性合作，在情绪智能识别等领域共同进行技术上的融合与研究。

　　在教师方面，据透露，掌门1对1拥有超过4万名老师。面对赛道上关于“使用全职还是兼职教师更好的争论”，掌门1对1方面表示，两者其实各有优势，也各有需求，教育机构应该做的，应该是赋予老师更多的价值。“在保证一定高质量水准下，通过教研与技术，去提升各种类型老师的教学效果，才是我们认为当前值得关注与投入精力的事情。”

　　据透露，目前掌门1对1全职教师授课学员数量比例超过50%。“过去两年，我们做的一个大工程，就是从零开始完善了全职教师的管理培训体系。”掌门1对1教学负责人表示。

　　如今，K12在线1对1赛道面对着激烈的市场竞争，哪家公司能“复制”VIPKID在少儿英语赛道的传奇，成为行业的热门话题。但在张翼看来，无需盯着竞争对手，也无需模仿任何一下公司。“我对团队反复传递的一个概念，就是要站在用户角度去思考问题，而不是站在竞争对手角度。我们也无意于模仿、借鉴其他公司，因为模仿就意味着落后。”（多知网 尚昌华）