画风突变，俞敏洪携10位优能老师登上《芭莎男士》

文 | 黎珊

　　2月刊的《芭莎男士》已经摆上了书摊，一张熟悉的面孔在其副刊封面上——俞敏洪，黑白色系，西装革履，还带着简单的造型与妆发。 “新东方优能中学重新定义知识青年”——是封面的主题。

　　新东方的这一波品牌宣传不按常理出牌，与时尚界合作，出的是什么牌？

　　这本副刊内页一共8页，谈论主题从“阅读”切入，俞敏洪的名字前没有用“新东方董事长兼总裁”这一头衔，介绍他时形容道： “斜杠大叔”俞敏洪是一位拥有多重身份的人生探索者，按照时尚界的说法他是敢于也乐于跨界的潮流先锋。

　　而与俞敏洪一起参与到这次杂志拍摄的，还有十位新东方优能中学老师。这次《芭莎男士》给他们贴上的也不是“名师”的标签，而是“新知识青年”。

　　多知发现，十位老师的选择也有颇有讲究。首先，他们是语数外三科的任教老师，其中三位英语老师、四位数学老师、四位语文老师。他们分别来自新东方北京学校优能中学部，新东方优能中学推广管理中心，新东方厦门、广州、南京、西安、长沙学校优能中学部。同时，英语老师陶然也是新东方北京优能中学部总监，数学老师樊浪也是教学产品研发负责人，英语老师孙广鑫也是师训项目负责人。

　　拍摄的场景依旧选用了教室，但不同于官网中的刻板印象，没有“教学严谨、经验丰富、授课逻辑强、解题思路清晰”，而是强调了“师者的多元空间”，通过老师自身的经历、兴趣爱好投影到教室里。

　　此外，其中的几位老师还贴上了“新东方20周年功勋教师”的标签。此枚勋章还需追溯到2013年，新东方成立20周年，在人民大会堂， “功勋人物奖”是为感谢为新东方发展做出过重大突出贡献的“新东方人”而设立的重要奖项。当时，全新东方集团3万多名员工，100人能获此奖。

　　不难看出，这是新东方对品牌的又一次新的诠释。

　　再次强调新东方优能中学战略地位

　　2016年，经历了一路猛追快跑，新东方终于受益于K12业务，股价达到了当时10年来的最高点，突破40美元的价格。当年，54岁的俞敏洪还尝试做了一次“网红”，录制了为期10天，历时240小时的网络直播真人秀节目“洪哥梦游记”。俞敏洪带着一行人顺长江而下，跨越10座城市，一边探讨人生，一边欣赏风景，再一路做讲座。

　　此外，当时新东方优能中学名师还在哔哩哔哩上与王尼玛合作，通过“互怼”解读答题技巧。不久，洪泰基金还投资了暴走漫画。

　　而这次，俞敏洪带着新东方优能中学拍《芭莎男士》，再次表明了新东方将中小学全科课后辅导业务作为未来重点项目的决心。

　　2017开年，新东方大幅调整组织架构，在K12板块，成立了幼/少儿事业群和中学事业群，由集团副总裁施柯负责管理。优能事业群下设新东方优能中学推广管理中心和北京爱学慧思教育科技有限公司，优能中学形成一个较为独立的业务板块。

　　在最近2018财年第二季度财报中，新东方K12板块再次证明其优良增势，第二季度收入同比增长约47%，学生人数增加约52%，优能中学取得同比约为45%的收入增长。

　　在优能中学的品牌宣传上，新东方也将集中发力——一年做四件事。新东方优能中学推广管理中心赵剑锋对多知网表示，“从前的市场板块，感觉比较杂和碎，在宣传力量上不够集中发力。这两年新东方重新定位，做文化的内容、做文化的企业、做文化的品牌。不同于以往，品牌的定位多与学业紧密联系，新的品牌定位也许不再是用一张简单的图片，而是用内容来表达。在大的品牌定位下，新东方优能中学的品牌做法是‘做减法’。一年做四件事情，频率是每个季度做一次主题活动。”

　　而此次的《芭莎男士》只是第一季众创内容的第一响。

　　据介绍，从三个月前，新东方优能中学围绕“新知识青年“组织了读书活动，20所学校生产了594篇读书笔记内容。“从读书笔记中，我们发现了大家鲜活的个性，比如有爱好手表的、红酒的、运动的。而与《芭莎男士》合作，也是因为考虑到这些老师独特个性的爱好与时尚十分贴近。”赵剑锋说。

　　而这一波品牌宣传围绕这一活动，后续还将有各个维度的品牌的展现。比如在印象笔记开着优选读书笔记专栏，在喜马拉雅通过声音的方式展示读书内容，制作视频节目在优酷发布，与京东合作中学读书书目。

　　从内容切入升级品牌定位，“新知识青年”系列也许只是从新东方优能中学开始的一次尝试，“今年的读书活动是第一届，我们希望把这个活动办下去，争取每年一次。”

　　时尚、新颖、酷炫，教育也许还有更多可能性。（多知网 黎珊）