“暑期价格战”迎来转折点，另一场资源配置战正拉开序幕

　　文|黎珊

　　多知网6月27日消息，新东方优能的“50元”课曾经作为一种市场营销手段，有效的打开了北京K12培训市场的突破口。而后，2015年，学而思、高思陆续加入到暑期入口班的营销战，将暑期价格战的激烈程度推向高潮。

　　去年，这场三家主流K12培训机构加入的“价格战”激烈度达到顶峰。这其中，最早推出“50元”课的新东方优能甚至推出两期暑期低价课，并且将低价策略迅速复制到全国。

　　然而，今年优能却并未推行更猛烈的“价格战”策略，只是在之前的基础上加以调整。这背后，由价格带起的入口市场争夺战是否将迎来一个转折点？

　　“价格战”对市场的影响在逐渐下降，低价课成常态市场手段

　　“家长已经被培养，在习惯了各机构近几年的低价政策后，在低价面前会更加理性地去选择。”北京新东方中学部总监陶然接受多知网采访时表示。

　　首先，对于用户来说，0元和50元、100元之间的价格差距不算大，因此对消费者的心理影响区别不大；

　　其次，在学生到课率方面，由于课程价格不高，在未完成到课率任务的情况下，用户不会觉得有太大损失；

　　同时，优惠政策的执行，例如课后返押金的优惠办法，需要机构内部投入相应的人力资源；学生的增长也需要相应教育资源匹配。

　　“价格战只是表象，价格战带来的学员增多，需要有相应的老师、教室等各种配套资源。低价是表象，真正有意义的是背后的储备有多深。”陶然说。

　　这样的感叹也和新东方去年的暑期营销战略有关。

　　2016年暑假，新东方优能在北京连续做了两期低价班，让北京优能的秋季班实现了50%的增长，招生达到10万人次，而去年的团队目标人数是5万人。面对远超预期的学生增长数量，在喜悦的同时，陶然也发现，师资、教室的安排也突然变得紧张起来，虽然最后度过了难关，但没有达到很好的预期。

　　“今年主要是沿用了以前的策略，但所有的动作，时间都有所提前。新初一的续报率目标是50%。按常理来讲，今年和去年相比，学生数量可能会有20-50%的增长，我们也按照这个数字匹配资源，招到目标数量后，再有学生也不招了。”

　　所以，今年优能在战略上沿袭往年的有效策略。比如，继续往年的“50元”战略，针对新初一，在3月开始推50元分班考试班；7月推暑期50元预科班等。

　　与此同时，学而思的策略也是在继续往年战略的基础上推出单科加50元送一门科目。

　　 从市场反应来看，很多家长开始同时选在2-3家培训机构，但对于机构来说，“在推出低价班的第一年，学生数量都会有增长，但效果没预期好。”低价相应带来的是不稳定的到场率，同时机构的资源又被耗费。

　　“价格战”之外，资源配置是新战场

　　事实上，任何行业以价格为主要方式的市场争夺手段都是暂时的。所以，“价格战”也终将迎来转折点。今年，几家主流培训机构的市场争夺手段将由浅层的“价格战”转向更深层的背后竞争。

　　根据北京市户籍人口出生情况，2017年小学入学人数为110033人，初中入学人数为58409人，高中入学人数为59528人。

　　未来的学生人数会有更大增长。根据北京市卫计委主任方来英介绍，2016年，北京市新生儿数量28万，约三成是二胎。预计今明两年北京市新生儿的数量还将保持在30万左右。

　　这意味着，在K12领域，六年后在北京，今天小学入学的110033人将逐渐发展为初中入学人群；今天的30万左右的新生儿将逐渐发展为小学入学人群。

　　而资源配置的比拼主要在三个方面，教师、教室、教材。

　　为确保暑假足量的资源资源，比如今年，新东方提前了师训计划，从3月开始做新老师的岗前培训，讲课备课；4月底完成老师的选拔PK，会有30%的老师直接上岗，40%待定，30%淘汰。“今年新初一已储备500名老师，新高一储备300名老师。”同时，新东方已新设十几个学习中心。

　　另一家培训机构高思，则选择在新开4大校区的推0元班，只需在开课前缴纳100元押金。

　　“没有任何一家机构是可以吃下整个市场。”有行业人士分析，市场在翻倍，如果培训机构想保持目前的市场占有率，教育资源，特别是老师、教室，也需要加倍投入，“北京本地的市场潜力巨大，K12板块的重点发力刻不容缓，决定大机构之间竞争关键的是资源的提前配置。”（多知网 黎珊）