51Talk黄佳佳：1对1在线外教必将盈利，市场成熟后赢家通吃

        策划 | 凯文

        调研 | 凯文  东起  徐青

        撰写 | 东起

　　随着新一代中产崛起，以及互联网持续渗透，中国在线教育市场正在迎来黄金期，尤其是在线英语教育市场，每年复合增速达50%以上。其中，51Talk、VIPKID、哒哒英语等头部公司，平均年增速都在2-3倍以上。

　　但是，在英语外教这个赛道上，在线1对1模式始终在被质疑，尤其是伴随着一年前51Talk登陆纽交所。

　　上市的代价便是裸奔，根据51Talk披露的运营和财务指标，营销成本占比过高，盈利看似遥遥无期，自然让人联想起1对1鼻祖之一——学大教育。学大2010年纽交所上市后，一直亏损无力自拔，最终选择私有化退市，而对51Talk们的质疑声，就集中在规模不经济的“1对1”模式。

　　作为51Talk创始人兼CEO，黄佳佳倒没有像多年前的俞敏洪，后悔新东方过早上市，陷入两难。黄佳佳一直认为，由于毛利率不断提高，营销成本占比逐渐下降，整体运营效率明显提升，再加上技术驱动和规模效应，51Talk一定会迎来盈利的那一天。

　　黄佳佳用5年时间把51Talk送上了市，成为第一支纯正的在线教育概念股，在以慢著称的教育市场已属不易。此间，51Talk从平价大众客群，拓展到高端客群，并拉起了成人、青少和美国小学三条业务线，同时在探索1对多、多学科等领域。

　　85后，清华毕业10年，在教育行业多次创业的黄佳佳，对市场有着独特敏锐的判断。“市场总是后知后觉。”在面对市场上各种不同声音时，黄佳佳始终认为，在线教育就像当年的新东方、好未来，即将迎来最好的时机，而比这两个巨头更有优势的是，在线教育的市场集中度会更高，体量将更大。

　　近日，黄佳佳接受爱分析专访，对51Talk的业务、运营、战略，以及中国在线教育市场格局和趋势，进行了系统的交流和阐述，特分享如下。

　业务和战略

　　

　　爱分析：51Talk以1对1切入市场，相比之下，学大教育这么多年一直很难跑出利润，当时对市场、客群和模式有哪些考虑？

　　黄佳佳：首先，我们说1对1时，品类不一样会相差很大。比如学大，它是初高中课外辅导，以理科为主，主要是知识点讲解，坦白说，这个品类1对1意义不太大，所以学大很难赢得过一对多的学而思。

　　但是，在线外教1对1跟一对多有非常本质的差别。因为中国人学英语，最大的问题就是“哑巴英语”，一直以来把英语当作一个知识而不是技能去习得，都讲不出口。而且，英语在青少和成人这两个领域都是刚需型产品。

　　所以，离开品类和用户场景，去谈商业模式是没有意义的。

　　另外，外教资源的需求很久以来都有，但线下外教的价格非常昂贵，并且在很多二三线城市没有，所以它有一个资源不足的问题，通过互联网做1对1外教，比较好的打中了用户需求，也符合互联网特性。

　　在线教育发展到现在，真正做出大营收的，跟市场痛点和用户需求是分不开的。

　　爱分析：当然，规模可以做很大，但效率没有想象的那么好，这个问题怎么破？

　　黄佳佳：这个只是暂时的，1对1规模不经济在线下是成立的，因为线下它的单体经济性，也就是校区，你开一个校区跟开100个是差不多的。但是在线就不一样了，我们过去几年，都是每年2-3倍增长。我们预计未来几年，还会是一个比较高速的增长期。

　　爱分析：2-3倍增长是指现金收入？

　　黄佳佳：是的。我们按净的现金收入，因为退费很少，就几个百分点。从现金收入到可确认收入即净营收基本上只是个时间差的问题。本身从单体经济性来看，我们是赚钱的。现在看起来不赚钱，是因为第一我们还有研发费用和管理费用，第二还有从现金收入到确认收入的递延。

　　首先，我们的亏损很大一部分就是因为递延，营销费用都是花在了前面，贡献给了现金收入，但是用户收入确认是在后面，因为他要慢慢上课，这个时间差基本是在几个季度，跟客单价是相关的，所以从财务上看起来，这是亏损一个蛮大的原因。

　　再回到单体经济性，我们在过去一年多，整个效率优化非常明显，三、四个季度之前，营销费用大概60%多（营销费用占现金收入比例），截止去年Q3，已经降到了51%左右。所以，效率还是在快速优化中。

　　那为什么呢？因为规模效应。很多人说没有规模效应，是因为你看的时间还不够长，而且这个市场还仅仅在早期，我认为还有非常大的成长潜力，到这个市场真正成熟的时候再去看的话，我相信1对1一定可以盈利。

　　爱分析：营销费用占比降低，除了规模效应之外，还有哪些因素？

　　黄佳佳：第一个，规模效应带来的营销效率优化，包括用户转介绍等都开始呈现了。第二个是，去年上市之后，品牌的增强，这非常有助于效率优化，因为教育还是一个品牌的生意。当然，还有大数据驱动下的运营效率提升，也都有体现。我们的效率优化在2017年会走的更快。

　　爱分析：除了1对1外教，当时另一个切入点是平价模式，学习小米。现在回头看，这一策略如何看待？

　　黄佳佳：我认为，用户对于性价比的追求是永远存在的。当然，我们也看到消费升级趋势，用户对品质越来越敏感。但这并不冲突，用户对品质要求在提高，也在刺激我们不断提高。光考虑便宜是不行的，我们确实要不断提高师资、服务质量和课程专业度，这也是我们2016年重点在抓的事情。

　　爱分析：对于一个定位平价的品牌，提价难度似乎会挺大。除了品牌认知，也会有客群定位。客单价又是个影响效率的核心指标之一，那么，如何提高客单价？

　　黄佳佳：教育行业的好处是，用户整体上对价格敏感度不高，不像消费品，价格弹性会比较大。所以，在过去两年中，我们的价格至少涨了50%。当然，涨价的过程伴随的是不停的提高服务质量、师资准入门槛和师资培训。

　　爱分析：提价后，客群是否会有变化？

　　黄佳佳：在同类产品中，稍微做30%-50%价格变动，并不会影响客群的调整。当然，我们也在做高端产品线，比如2016年下半年推出的美国小学，这个产品线跟菲律宾老师为主的业务相比，价差至少在3倍以上。我们认为，如果是2倍以上价差，你的用户群就不一样了。

　　爱分析：面向高端客群的美国小学产品，要切入会不会挺难？所谓“金字塔尖”群体，一是市场整体规模有限，二是竞争已经很激烈了。

　　黄佳佳：首先，我们为什么要做？第一，我们希望做成一家在线英语教育平台型公司，针对不同用户群提出不同的产品方案，所以对于这些高端用户群体，用原来的产品并不足够去满足需求，而且对价格敏感度更低了。所以要做这个产品。

　　那么，为什么我们可以做呢？因为在线教育，平台很重要。像我们的各种产品技术平台，师资运营平台，课程研发平台等，这些平台性的基础工作是共用的，所以做这个事情的成本是比较低的。

　　美国小学业务线才做了半年时间，成长非常的快，基本上在高端市场中也已经是前几的位置了。

　　爱分析：到目前为止，都有哪些业务布局，各条业务线进展如何？

　　黄佳佳：现在有三条业务线，成人、青少和美国小学，今年还是会有一个不错的增长。但是，从今年开始，我们也会花更多的精力去优化市场、销售和运营的效率。

　　爱分析：这三条业务线，比较核心的是哪个？

　　黄佳佳：定位都不一样。成人这个市场的好处是竞争非常小，增长相对比较平稳，有可能最早实现盈利；青少是针对大众市场，竞争也相对比较小，成长还是蛮快的；美国小学竞争最为激烈，但是成长很快。

　　爱分析：从成人起步，再切入青少，这个决策是怎么产生的？

　　黄佳佳：2014年之前我们就有K12收入，当时并没有针对K12设计产品，但是现金收入已经占到20%左右，而且这个比例在自然增加。

　　2015年，我们开始做K12产品研发。有了针对性的产品之后，就发现口碑会爆发，会有更多的用户进来，当我们把运营资源都铺上去之后，到2016年Q3，K12现金收入就接近60%了。

　　这更多的是市场驱动，我们只是在洞察用户需求。本质上，我们认为做的是一件顺势而为的事情。

　　爱分析：今后还会有哪些新的业务布局？

　　黄佳佳：我们现在的用户群主要是成人白领、青少阶段的孩子，未来拓展有这么几种可能：第一，今年就会尝试一对多；第二，可能会进一步拓展用户群的年龄段；第三，我们也有可能去拓展更多品类，覆盖更多的学科。这些我们认为未来都是有机会的。

　运营和财务

　　

　　爱分析：从运营效率和财务表现来看，成人和青少之间主要差别在什么地方？

　　黄佳佳：其实各有各的好处。青少的好处是续费率高，因为妈妈圈子，转介绍率更高，所以成长性更快。成人呢，已经是相对比较成熟了，品牌也比较强，竞争环境没有青少那么激烈。青少市场是个红海，成人基本没有什么竞争，所以成人业务有可能是第一个盈利的。

　　爱分析：增速呢？还有，利润空间呢？

　　黄佳佳：这个是动态的。成人业务增长比青少要慢，增长越慢越容易盈利，因为像我刚才讲的，营销费用是贡献给现金收入的，而确认收入要递延，所以成人收入确认率就高，

　　从财务表现来看，短期之内成人业务反而是更有利的。但从长久业务发展去讲，青少市场更大，成长更快。

　　爱分析：这两项业务的毛利率、客单价有哪些差距？

　　黄佳佳：从现在来看，成人业务的毛利率比青少更高一些。每节课的价格差别不大，从售卖的课程包来看的话，我们最近也在做调整，未来成人可能会更高一些，因为成人业务的续费会更难，所以第一次可能会卖的更长一些（课程包包含的课时）。

　　爱分析：客单价大概多少？

　　黄佳佳：课程包会有不一样，青少上的课会更多一些。整体上来看，菲教客单价大概是每节课35块，一年180节课左右。美教的话，一个课程包平均大概8000块左右。

　　爱分析：这个客单价在市场上还是相对偏低的，会继续提价吗？

　　黄佳佳：其实，我们不想太快的提高客单价，因为市场还是在一个抢夺份额的阶段，不想过于提高门槛；另外，我们也希望让这个产品好卖，还是尽量先低一点。

　　爱分析：从运营效率角度讲，营销成本、研发成本和管理成本等层面，最能有效降低成本的是哪项？

　　黄佳佳：都可以降低。最主要的还是营销成本，降低是最明显的，因为这个本来也比较多。研发成本现阶段还不太想去降低，因为现在还是一个研发投入期。

　　爱分析：降低营销成本，除了规模效应之外，还有其它更好的方式？

　　黄佳佳：对于营销成本，很重要的一点，就是在青少用户上更多的通过口碑成长。我们从去年开始，花大量的精力去提升用户体验，关注老师的培训和教学服务，在用户群体中形成更好的口碑，有更多用户转介绍，这是一种最根本的提升营销效率的方法。

　　爱分析：整个市场成熟之后，你觉得净利空间会有多少？

　　黄佳佳：我认为成熟之后，有可能跑出比线下公司更高的利润率。像好未来、新东方，基本在15%-20%净利率，这在中国传统商业里面是比较高的了。我认为线上未来是完全有可能做到的，因为市场和业务成熟之后，研发、管理费用的占比等都会呈现迅速下降的趋势。

　　爱分析：随着师资规模扩大，美教也会越来越多，会不会影响毛利？

　　黄佳佳：从目前情况看，我们的毛利是一直涨的。因为老师的数量并不是个很大的问题，问题在于你要去培训好老师，对老师的培训、运营、监控体系反而是更重要的，这个其实也是我们共享经济的核心。

　　爱分析：会调整师资结构吗，比如削减菲律宾教师的数量？

　　黄佳佳：这个倒不会，我们的菲律宾老师同样还在快速成长。前几个月，我们刚刚在菲律宾10多个城市做了针对将近2000名老师的线下培训，在菲律宾的运营强度和整个落地能力是非常强的。菲教和美教各有所长，但菲教服务意识更强，有非常大的优势。

　　爱分析：现在整个师资团队有多大？

　　黄佳佳：现在美国小学业务是美国老师，其他业务都是菲律宾老师。总共外教团队大概有8000多人。

　　爱分析：在师资成本方面，美国老师和菲律宾老师能差多少？

　　黄佳佳：大概差了6倍，课程价格上大概差3-4倍，所以从毛利上来讲，菲律宾老师还是要高很多。

　行业和市场

　　

　　爱分析：2015年，市场集体唱衰新东方、好未来，认为传统模式将被取代，现在来看，两家巨头市值反而涨了2倍，而试图颠覆的在线教育对手们，连10亿美金级别都很难跑出来，怎么看待这个现象？

　　黄佳佳：这个话题很有意思。市场总是后知后觉。新东方、好未来这两年为什么做的好？是因为K12业务赚钱了。这两年，他们做了大量的拓品类工作，好未来从数学向英语拓，新东方从英语往数学拓。这说明，当 K12进入盈利期，就是有很强的盈利能力。

　　除此之外，还有两个因素，一是本身他们提升了运营效率，另一个很重要的点，他们抢占了二、三线城市线下机构的份额。他们赢，并不是因为打败了在线教育，而是把线下市场集中度提高了。

　　坦白说，直到今天，线下教育做的好不好与在线教育关系并不太大。教育市场太大了，在线教育得要大到一定程度，才有可能去侵蚀线下教育。

　　但是，现在有人拿新东方、好未来做的好，来说明在线教育做不好，是完全荒谬的。这是两码事，本身并不是一个战场，线下K12做的好，恰恰证明了在线教育是可行的，只不过还没到成熟期。要多看两年，在线教育就会像他们现在一样。

　　爱分析：消费级市场有一个现象，开始是独立创新公司在跑，到了“摘桃“时BAT就入场了，剩下都靠傍大款。教育市场很难绕开新东方、好未来，从这个角度讲，是否可能存在这个问题？

　　黄佳佳：第一个，新东方、好未来肯定会做的，而且现在也在做。像好未来，已经尝试过好几波了。第二个，好未来、新东方不是BAT，这个很重要。BAT之所以具备这种颠覆能力，还是基于有大量用户和入口级产品。但是，好未来、新东方没有。

　　其实你看到他们做到这么大体量，用户量占整个市场份额并不大，回到在线教育战场，这才是我们的主战场，这个完全不一样。

　　爱分析：刚才提到了红海，对于青少市场，从你的角度看，为什么会这么快进入红海？

　　黄佳佳：相比之下，1对1外教领域还是比较温柔的，不是你死我活的竞争。但是青少市场竞争还是蛮激烈的，尤其在高端市场，有几十家公司在做。

　　我们认为这种竞争还是暂时的，在线教育走到最后也会只有几家公司能活下来，一定会进入到一个少数赢家通吃的局面。

　　爱分析：从大众市场往高端市场打，高维打低维似乎更容易？

　　黄佳佳：如果往下打，就回到我们主场了。打高端市场，坦白说并不是我们最擅长的，但是成长也很快。如果对手从上往下打，对我们来讲不一定是坏事。

　　爱分析：教育本身重服务，在线教育相比线下会较弱，而好的师资不会往线上倾斜，这个问题怎么看？怎么破？

　　黄佳佳：第一，我同意教育是一个服务行业。目前看，在线服务属性还是很大的，但是我觉得这不是全部，未来技术发挥越来越多。我们成立了专门的大数据中心，技术的驱动在未来是超乎想象的，现在还看不到。

　　我认为，在线教育一定要讲究极致的服务体验， 我们从去年下半年开始花了大量的力气在做这件事情，有一个项目是在外教教学中加入中教成分，去加强服务属性。2017年，还有很多类似项目在跑，随着时间推进，在线教育越来越成熟，它的服务属性完全不会比线下差，这一点我是很确信的。

　　其实，线上和线下并不是服务强弱的重要节点，只是一个形态的不同，线上同样可以做好服务，只是要去做不同的服务设计而已。

　　关于师资，传统上认为线下师资比在线好，但这点已经在发生改变，比如外教，现在最好的外教必定是在我们这样的在线教育公司。即使是线下的中教，随着在线教育的效率越来越高，服务的学生会越来越多，他也极有可能会把最好的老师吸引过来，是个时间问题。

　　爱分析：近一年以来，在线语培市场还有哪些变化？

　　黄佳佳：从趋势上看，整个行业越来越重视师资，重视老师的管理、培训，重视服务，这个是大趋势，也是随着行业越来越成熟，对于用户需求的把握越来越深刻。

　　上市与股价

　　

　　爱分析：51Talk上市后股价表现并不好，又要“裸奔”，为什么决定这么快上市？

　　黄佳佳：上市主要还是为了品牌，教育是一个品牌生意，总有公司要走出这一步。后来，我们也可以看到，在用户获取，尤其是师资获取上，产生了很大帮助。

　　爱分析：品牌是一个直接的驱动因素，那对投资人或团队呢？

　　黄佳佳：股价低的好处是，大家先不用想那么多，把业绩做好，再把股价做上去。

　　我们现在还是一个小市值公司，市场还在一个观望期，要看公司持续表现，包括看盈利能力，成长性，这些都是在我们预期之内。像好未来上市后，也花了两年时间才把利润做上去。而且，资本市场对没有盈利的教育公司，确实缺乏足够的信心去估值。

　　爱分析：美国本土的教育公司表现都一般，为什么选择在美国上市，而不是香港？

　　黄佳佳：最主要的原因是我们是一个比较国际化的公司，有一半员工是在国外的，然后我们整个平台8000多个老师都是国外的老师，对于这些老师来讲，在美国资本市场上市会更有帮助，这是我们当时考虑的。

（本文来源：爱分析，作者为东起）