【Open Talk】多纳陈婉青谈变现：在线教育内容的价值重构

　　 多知网3月17日消息，在刚结束的多知网线下沙龙OpenTalk第五期中，新东方在线儿童产品事业部总经理、“新东方多纳”品牌负责人陈婉青和大家做了关于“在线教育内容型公司有哪些变现可能”的分享。主要为多纳变现的三个探索阶段。

　　 以下为演讲全文，有所删减：

　　 教育行业早期内容企业的变现方式

　　我已经在这个行业做了15年，从一线教师做起，那时的教育的概念在我心中很纯粹，就是讲台教书，粉笔、作业。2003年加入了那个年代最优秀的教育公司“洪恩教育”，目睹并参与了把黑板上的教学内容变成教学动画、教学软件，精美封装，成为商品出现在超市、新华书店。那个年代“教育产品化”的概念刚刚开始，洪恩创造了很多新的产品概念比如“儿童教育礼品”，6张光盘加6本书加一个小玩偶，售价可以高达168元，非常成功的产品溢价包装。

　　“洪恩年代”渠道很传统，每年我们这些产品经理，会参加各种大大小小的订货会、渠道商，然后配合销售部门，“精打细算”把不同的货品以不同的政策铺给差异化渠道。04年，全国市场给代理商宣讲培训，看到北上广、小城镇，商超、书店布满洪恩专架的时候，心中的喜悦和成就感，至今可以感动自己。这里特别想说，互联网时代，传统渠道被过度否定，但是最近我看到的几个成功的教育产品的例子，都是成功做到了 “线上线下渠道结合”我们必须客观认知，北上广只有三个，中国更大的城市更大的市场依然“传统”。2014年，我去家乡青海的一个藏区旅行，在小镇唯一的小商城，看到了某儿童学习平板的专柜和巨幅广告。我很震撼，这是真的强渠道渗透。

　　 离开洪恩，加入梦想中的新东方，我当时想要面试泡泡英文的老师，却机缘巧合加入了新东方在线，做起了“互联网教育”。那是2005年，互联网教育在我心中几乎是一个迷，当时作为产品经理，最重点解决的两个问题是“1、用户不会用电脑（每一天，都需要解决用户不会注册、不会支付、不会安装等基础问题，本人电脑使用技能在那一年飞速成长） 2、在线教育如何实现与线下同样的效果”。这两个问题，用当下最时尚的语言是“用户体验及成就体系”。十年过去，发现教育产品核心本质从来没有改变，“好用、有用”粉笔时代、软件时代、PC时代、 移动时代、下一个时代….，有时候会看到外界评论新东方的互联网敏锐度低，实际上新东方03年就开始布局互联网教育。作为局内人，我认为我们的慢在于“更尊重教育本质，花了很多心思在教研上”。能够静下心做教研，是教育产品设计者必须要有的“责任心”。很简单的道理，一个预备考研的学生，把自己一年的时间托付给一款学习产品，这份责任和重托，不可辜负。

　　 2005年至2008年，互联网教育还是个很新的概念，我除了入行较早不敢说有什么“观点建设”，但是只懂得扎实做教研，细腻迭代产品流程、优化使用体验。2008年，离开新东方在线受邀加入了一家概念更新的全美资公司，我想应该是国内最早的翻转课堂。课程的设计、技术支持都在美国总部，中国团队负责国内线下学校的搭建。学生周一在周五在PC端学习，周末在线下上课。由于概念超前，特别是当时国内罕见的优质在线学习内容，项目初期推进很顺利，2年时间我们在北京做了6家直营学校，招生喜人。这家公司的名字罕有人知道，算是悲情英雄，项目最终因为“三年级以上学生续费艰难告终”。美国总部开发的软件强调口语和运用，国内校本教育三年级之后必须面对考分问题。自由倔强的美国教研中心同事，无法接受按照中国人编译的小学教材修改美国人编译的美语教学内容（我个人也觉得可笑又无奈）。那时我被问到最多的是“跟三一证书什么关系？为什么不教语法？对孩子提分到底多大帮助？” 最终，校区缩减至1个，今天依然营业招生，坚持续班的孩子们，据反馈口语能力非常好，这一点我坚信不疑。

　　有时会跟一些“梦想派教育”的创业者聊天，我也有过想要改变中国教育现状的宏伟梦想。

　　追梦的道路上，务必面对现实，创业的第一步是让自己被市场接受，活下来，不是吗？

　　 2011年，又回到新东方在线。CEO孙畅说有个新项目“儿童的、移动的”，两个点都充满吸引力，于是带着整10年的杂家经验回到深爱的老东家，从零开始，然后有了今天的“多纳”。

　　 啰嗦了这么多自己的过去，终于开始说重点！事实上，过去十几年经历中做过的事、摔过的跤、结交过的人，编织成思绪的网，托付起当下品牌发展方向的判断和决策。

　　 内容品牌的价值重构—多纳寻找利润点的三个阶段

　　 多纳在2011年时，我们曾天真的认为在移动端能够实现可观收费。多纳一直是苹果应用商店的骄傲宠儿，超过80%的版本更新均获App Store首页推荐，教育榜第一、儿童榜第一多纳是熟客，2014年策略调整前，多纳霸占教育畅销榜前10名，但是实际获得的收入依然很微薄。“纯移动难变现”是行业皆知的秘密，行业皆困扰的难题。于是2013年多纳开始悄然改变产品形态策略，寻找新的变现点。

　　 补充说明，移动收入的“微薄”是一个相对值，我个人以为，Min小团队的小而美精品App，如果能够获取自己的粉丝群体，控制好迭代成本，稳定挤入畅销榜单，现金收入依然值得期待。我坚信用户对内容付费的习惯会被养成，今早我刚刚花19.9购买了一本电子书，去年我也是到处下载免费书看。这一天的到来，要等多久，多少项目能够坚持下去，是个问号。

　　 一阶段：2013从移动回归传统出版

　　 说到2013年，开始我们的App端主要价值变成流量口。多纳的会继续以App为渠道为孩子提供优质教育内容，强化孩子对多纳形象的认知，同时开始陆续植入多纳的衍生产品，2013年多纳出版物正式发行，一年半的时间发行9个套系的《多纳成长故事》，为什么一定是出版现行？ 因为图书是儿童教育必需品。为什么一定是多纳的故事，不是多纳的英文游戏？因为诞生在移动App的多纳性格模糊，故事是让角色立体化的最好手段。 多纳出版物的表现非常不错，一年半销售数量超过40w册。

　　 从移动回归出版是落后吗？我不这样认为。

　　 新东方有一位高管的儿子是多纳的小忠粉，小家伙每天除了玩15分钟游戏App睡前一定要求讲多纳的故事，并对情节熟记于心。我的这位同事，每次见到我都要催我尽快出版下一个系列，我心里偷着欢乐～～

　　 其实有一个最牛的传统内容出版＋各种商业变现的例子“漫威”。我喜欢跳出教育圈子看商业，教育其实是一个新兴的产业，但是出版、传媒、快消相对成熟，跨行业的经验很有价值。

　　 二阶段：2014进入幼儿园垂直渠道

　　 用户在哪里，产品就该去哪里？几乎所有的儿童教育产品，都希望进入幼儿园。

　　 幼儿园市场是一个传统的经销商生意，近几年受政策的影响，以及幼儿园硬件载体更新换代，产生了一些新的商业机会。

　　 多纳在这个板块扮演了很纯粹的“内容供应商”的角色，积极与幼儿园平台提供商、硬件装备供应商合作。优质内容搭车进驻幼儿园，教学授课免费内容的背后，是已经筹划好，随时准备投向市场的家长收费装。B To B to C模式的背后，除了一套合理的商业模型，内容的优质、内容架构的完整性才是考验产品生命力的真正核心。

　　三阶段：2015、2016 内容＋形象授权变现全面启动

　　传统出版：2015年底，多纳开始寻找新的出版合作方，作为版权方提出的出版条件接近大牌“＊＊尼”，2016年初合作方谈定（暂时保密，出版方是大牌）。回想起2012年，我拿着Ipad四处游说，被各大牌社婉转拒绝的场景，百感交集。 “只愿意轻松偷懒做外版引进，不敢冒风险耕耘国产内容”这是真相。我坚持认为，总会找到对国产原创教育内容有信心、耐心的合作方，事实证明了我的坚信。

　　实体教学中心：2016年初，多纳学科英语第一家门店开业，纳粉可以在中心看到多纳App游戏场景的真实呈现。App中孩子喜爱的教学内容也融合在线下中心的课程体系中。

　　系列周边商品的授权，这是我们今年要尝试的一个领域，目前已经谈定了一家台湾的合作方。之所以选择台湾团队，是看重他们的产品设计能力，包括工业设计、概念设计能力。授权是一把双刃剑，即能给品牌加分，做不好会消费掉品牌的美誉度。所以，我们对合作团队的选择非常谨慎。

　　听起来要做的事情非常多，是的，品牌发展到一定规模最怕的就是盲目扩张，后援中断。

　　多纳业务模型的各个分支，稳固在一个中心点上，“内容”。

　　“内容”是故事！是被生命化的角色形象！

　　“内容”是调性，是品牌价值传递给用户的具体表达！

　　没有生意模式的内容是没意义的！没有优质内容做祭奠的生意是生命力的。

　　生意与内容，似乎是个鸡生蛋、蛋生鸡的关系。其中的平衡与先后，是内容创业者的至尊考题。

　　谢谢听我啰嗦了这么多。

　　 问答环节

　　 观众：我有两个问题。您刚刚提到关于内容付费产品，您认为对于家长来说，能接受的最大的金额是多少？ 第二个问题，您说内容和品牌的调性，那如果真的是针对一小群人设计的产品，会不会有排他性，有没有设想过自己的用户和市场？

　　 陈婉青：关于移动端的付费到底多少钱，多纳的用户量很大，我们还是有一些样本。价格不是最主要的决定因素，目前我们付费最高的产品要到68块钱。它跟6块钱的产品付费的比例没有任何的区别。家长不去付费价格因素影响很小，消费习惯也许是第一因素，还有很多是实际操作问题，我们遇到了非常多不会支付操作的用户。

　　 第二个问题，我觉得目前咱们拿教育产品讲，还没有那么强的跟设计关联起来的点的设计感。教育家长第一大看的还是教育的痛点，他从他的需求上考虑选还是不选。

　　 观众：付费产品定价68和8块没有区别？

　　 陈婉青：对。付费的这件事情我自己觉得也不用那么悲观，多纳学英文那款产品的注册比例和付费比例还是比较好的，我也聊过手游，我们不能跟爆品手游比，我们跟普通的手游比不差。因为教育产品的基数太小了，游戏的基数多大，游戏有5%的付费率和教育有5%的付费率是不一样的。

　　 观众：我是做市场的，我看到多纳在布局线下实体店，线下是重资产。你怎么看其他没有盈利的线上互联网产品是不是应该布局线下店面，用这种现金流支撑线上内容的产生？

　　 陈婉青：客观来讲我们在做这个事情的时候在做一个尝试，微商特别成功有一个品牌今年要开实体店。为什么要开实体店呢？互联网端的东西还会让人觉得有点虚幻。我们走到店面的时候，因为现在特别是女生我们买化妆品的时候，我们不会在店里面买什么化妆品，都会海淘代购。但是你看到这家专卖店装修的很好，你会认为大牌，你就会产生海淘的欲望。

　　 有的时候我很不理解，LV为什么要那么大的店面，其实没有人在那买，我们都会去国外买，但是你看它的时候，可能半个月之后就会到国外买，这是对品牌到地面店面实体之后它会变的更饱满，这个事情你在什么时间去做，你要不要去做，每一家是不太一样。我们做培训一定是有人需求线上，有人需求线下，我们很多家长留言呼唤我们有一个学习中心，我们以不同的产品形态满足不同用户的需求。（多知网 邱珣）