诸葛io于晓松：教培行业流量贵、线索质量低怎么破？

　　多知网12月1日消息，多知网第十八期Open Talk活动近日举行，诸葛io产品VP于晓松受邀参加本次活动，分享了教培行业招生获客的方法论，提出记录用户行为轨迹、营销手段智能推送给用户等一系列方法。

　　以下是演讲原文，经多知网整理：

　　教培行业流量贵，未来招生更加困难

　　今天我给大家分享的是如何用流量池的方法提升教育机构招生业绩。

　　首先我们来看一组数据，通过数据看教育培训市场的招生情况。

　　这是2017年教育市场报告里的几组数据，我用了三个关键词总结：第一是体量巨大，第二是资本回暖，第三是技术赋能的趋势显著。

　　首先是体量。整个中国教育市场的总规模和增长率都非常高，总规模接近10万亿级别，教培行业占两万亿，整个市场的增长速度非常快，基本上三年的平均复合增长率达到12.2%。

　　其次是资本热，2017年跟2016年相比，投资的案例数和金额都在翻倍。即便是今天几乎所有的行业都深深感受到资本寒冬的情况下，教育培训作为一个抗周期的行业还是被资本市场所亲睐。所以可能在座的老师们跟很多其他行业相比日子非常舒服。

　　最后是在线热。在线教育的营收规模目前大概占到整个教育培训市场的10%，但是增速非常快。

　　此外，在线教育覆盖的国内总人口数量接近全国总人口数量的10%，这个比例也是非常高的。在线教育大概覆盖了1亿多人。其中直播互动大家都尝试让资本进来。跟资本热相对应的是很多教育培训机构尤其是市场部的人感觉招生越来越难。难体现在几个方面：

　　一是流量贵，前两年想通过找一个手机号找一个人，可能几十块就可以拿到号码，而今天要花费一两百很正常。一些大的培训机构用相对传统的渠道和方式招生，可能只能招到一两个学生，而一个新生总共的成本在一两千多也是很正常的。这会形成一个巨大的反差，尤其是做在线教育培训的公司是亏损的，一节课价格在七八百元，但光是招一个人就要花费一两千。所以有很多其他的办法包括通过裂变、社群的方式做低成本招生。去年开始有好多教育培训机构在采纳。

　　除了贵以外，二是少。花钱买来的手机号、线索质量非常低，中间可能是被渠道作弊了，渠道获取一个手机号还是很容易的，而一个手机号可以卖一百多。

　　三是作弊的情况。整个情况跟前面的资本热形成一个巨大的反差。招生难背后是整个中国的人口和移动互联网的红利正在消失，教育培训行业市场的体量很大，有2万亿的规模。根据教育部公布的数据，全国教育培训机构的数量大概在10万多家，如果是用2万亿的市场分配到10万家机构来看，大部分的教育机构可能活的非常艰难。

　　再往后，除了前面的人口红利消失，出现这种情况的另一个原因是1978年到2017年中国每年出生的人数的变化，这个数据也会影响以后的教育机构招生情况。

　　计划生育实施后，每年出生的人数跟之前相比降低了，生育的高峰集中在80年代末、90年代。基本上85后一代出生的人口是人数最多的。一个85年出生的人今年三十多岁，如果他这时候选择生小孩就刚好碰到他在职场最好的提升阶段。

　　这个数据阶段使得目前能招到的学生还是很多的，但是再往后走，人口的出生率是下降的，意味着30多岁这批人到40多岁的时候20多岁的人就会变少，这会造成以后的影响。

　　另一个有影响的数据是高等教育录取及毕业人数。基本上从2010年以后，中国高等教育、高校每年录取的人数呈持平状态。教育机构是面向孩子的，招到的学生大部分都是这一批受过高等教育的人的孩子。另外，如果从事职业教育，面向的是成人的，教育的对象大部分也是受过高等教育的人，所以这批人很重要。国家没有其他的手段干预，机构能招到市场上总的学生量是持平或者往下降的，所以到后面招生会更难。

　　教育是一个良心活，把课和服务做好是一个教育机构能够长期安身立命的根本。以前有红利，机构还可以不采取市场的方法和手段，但是现在没有红利就要通过另外的方法去实现。有一本非常实用和接地气的书叫《流量池》，介绍了流量如何运营，如何通过流量获取新客户、如何做老客户持续运营的一套系统性的方法。

　　流量池思维：从用户行为轨迹提升效果

　　与流量池相对应的就是流量，二者最大的区别就是对于流量的存续运营。

　　举个例子，现在有不少教培机构在使用小程序做招生的落地转化，即通过各种方式吸引潜在用户到公众号或者直接引入小程序，目前大部分都是通过线上的手段来让学员或者家长购买课程的。

　　但是微信和支付宝最后成交的时刻是有一个承载的，以前大多用H5的页面，现在用小程序。用流量做一个小程序就是简单的流量资源。但是现在如果有流量池思维，一个经典的做法是给小程序配一个微信公众号，所有获取的流量先导入服务号，再在服务号内引导用户到小程序购买课程。

　　中间加入服务号就是把服务号当成简单的流量池使用。 微信团队都希望用户用完小程序即使不购买也离开，但是用户不买可能是在犹豫，可以在下次想办法说服或者吸引他购买。所以如果做一个服务号就有机会多次影响他，这是最简单最直观的流量池用法。

　　以下是简单做流量池的三个步骤：

　　第一步是关注效果。以下是一些大型教育培训机构典型的转化流程。

　　其中有些营收过亿甚至上十亿的机构，在百度、头条、抖音打广告，用各种方式获客。流量吸引进来以后通过网站、微信的微站、小程序、APP直接做流量的承接。又经过很复杂的流程：先通过表单注册取得用户手机号，再通过在线客服的方式吸引用户试听，试听完以后如果有兴趣再想办法转变成正式的学员。线下有的机构也会通过评测或其他的手段吸引用户，当用户转变成正式的学员时再做正式的授课服务。

　　对于招生效果的环节是：用户被吸引觉得课程有用后，第一他是否愿意留下资料让你介绍课程；第二如果你有好的试听课，他是否愿意听，试听结束后会不会成为正式学员。

　　做投放要关注效果，从数据的角度首先就是把招生的流程理出一个个的节点，把一个潜在的学员转变成正式的学员过程中的每一个节点上的行为记下来。可能有一个用户点击了一个广告进到课程页面，试听后买了课；有的人看了一下就走了，有的人留了电话但是打过去他不接。所以把每个人在每个环节的数据记下来，会形成一个用户的行为轨迹。

　　之后，可以将所有记录的数据按照流程统计得到一个漏斗。百度上打广告曝光了100万次，有5万个人点击，5万人中有1000人注册，当你的销售人员联系他以后，有200人试听，成交100个。打广告的成本除以成单率就可以得到转化率。

　　最后得到的大概是这样一组数据：前面是你所有做的投放或者是你发的文章吸引来的人，再到点击、转化成单的数量都可以算出来。

　　要做好这件事重要的在于投入的力度，一般机构负责人只是算一个大数，比如花20万打广告，招来一个学生给你2万。但百度上投的词、公众号发的每一篇文章、举办的每一场线下活动，甚至在线下去学校门口发的海报能带来多少转化，这些数据都可以通过精细计算进行追踪。做得越细致越能从中发现哪些是花钱少却带来很多优质学员的渠道，哪些是花钱多没什么效果的渠道，当你把这些区分开后，就很容易地知道该砍掉哪些渠道，增加哪些渠道。

　　首先要精细地关注流量的效果，越精细效果越优化，花费的成本越低。这在五年前可能不太容易做，但是在今天有很多工具可以帮助实现这件事。

　　现在，诸葛io可以提供将投放、线索、试听购买、授课服务的整个过程中，每个用户的每个动作都记录下来生成数据的服务，这些数据可以支撑前面所说的各种分析。

　　前面讲的是怎么经营流量本身，经营流量本身是招生的第一个步骤，让足够多的人知道，把他们吸引进来然后转变成正式学员。

　　智能触达实现用户转化

　　第二步是如何提升线索的转化，促进销售的成单。其中有几个比较重要的环节，第一是落地页，落地页是第一生产力，落地页比前期花钱做广告，做流量的投放都更为重要。但却往往容易被忽略。落地页在很多时候是市场、运营团队随意后就用的。虽然前期花了很多的努力，但如果落地页存在很多问题，潜在的能够转化成正式学员的用户就在这个环节流失了。

　　落地页的设计有六大架构：

　　第一，核心卖点和品牌活动信息。如果主推一个课程就要突出课程的特点；如果做一个活动，就要说明活动怎么优惠；如果主推一个名师，就需要把名师凸显出来。

　　第二，品牌的整体印象与产品口碑。

　　第三，消费者益处。

　　第四，权威认证，有的时候不一定需要权威认证，往往可能其他学生家长的课件能起到更好的效果。

　　第五，用户留资，留资就是用户留下自己的联系方式给机构。

　　第六，索取有效信息。

　　这时候落地页可以很简单去做一些数据的监控，以下是两个热图。

　　首先看落地页，很少有落地页是一屏，大都是是三屏、四屏、五屏。如果不重视落地页，大部分的用户在这个界面就会离开。机构大多时候是把最重要的买课按钮，留资表单放在最后，但如果用户根本没有翻到后面，前面所有的工作就都白费了。通过这个图可以参考第二屏、第三屏的占比不断优化内容、创意把用户尽可能往后吸引。

　　右边是点击热图，通过这个热图可以很容易地看到是否有足够多的人点购课、预约的按钮，或者新加了落地页并且优化后，点击率是否上升了。

　　从流量到最后的转化会有一个流程，可以把步骤之间做成转化漏斗，看每一步的转化漏斗转化率的高和低。尤其是对有电销甚至线下销售等整个销售流程比较长的机构来说，对漏斗的关注非常重要。关注漏斗的目的不光只是为了看结果，通过漏斗可以首先发现哪一环节的问题最大，进而去优化一个步骤到下一个步骤的转化率。

　　另外，机构可以通过自动化的运营手段做自动化的分阶段运营，诸葛io所服务的公考机构中，潜在的学员到了课程界面屏，浏览了之后很感兴趣点了购买按钮但没有付钱的情况占比不低。公考机构意识到其中有很大的提升空间，以前传统的方式是隔天对潜在用户做电话触达，问用户是否要购买，不买的原因是什么。总结过后发现有很多原因，比如因为价格或者其他因素在犹豫。针对这些情况这些机构采取了一个手段：当用户提交了订单以后，过15分钟如果还没有付款成交，系统就自动给他发一个优惠券，数额只占不到课程价格的5%，比如800元的课程，发送一张30元的券，就可以自动转化出很多用户。我们用智能触达系统帮客户（所服务的教育机构）实现转化。

　　第三步裂变营销中一些常见的方式如拉新、老带新，新老用户各得课程奖励、裂变的红包、拼团等等。

　　成功裂变的背后也有一套方法，往往整个裂变系统会有红包系统、优惠券系统、二维码海报。做采集和追踪的目的是看你在群里的话述是不是可以起到很好的效果，你可以根据数据反过来去调整运营策略。

　　这是诸葛io针对教培方面的解决方案，基本上从招生和教学服务都有一些现成的工具，帮助用户去做一些相应的数据采集和分析以及一些自动化营销的工作。