百度传课低调落幕，平台流量生意为何在教育行业走不通？

　　文｜曹尔寅

       2018年的第一个月，对于有些机构来说，是新年伊始，而对于百度传课来说，却是二九寒冬。

　　1月7日，百度传课发布公告称，将停止对百度传课KK客户端的更新及维护，并正在根据百度教育2018年的战略调整来策划新的产品形态。

　　可以说，百度传课的退出也给整个在线教育平台行业敲响了警钟。

　　教学质量把控艰难：平台与教学、运营的分离

　　“在线教育平台对教学质量太不好把控了。”一位不愿具名的在线教育机构创始人这样评价百度传课的落幕。

　　2015年，他从某教育机构离职后开始创业，用他的话来说，一开始，他积极拥抱了在线课堂，入驻了某在线教育平台。

　　“之所以选择入驻平台是因为当初公司并没有技术开发人员，没法搭建自己的网站，研发APP。第二平台带来的流量红利，对于公司起步阶段的推广还是很有帮助的。”

　　然而到了2017年年初，他选择了离开并建立了属于自己的B2C教育平台。

　　在这位创业者看来，在线教育平台要面对的困境有三。

　　其一，在线教育平台和教学、运营的主体是分离的。“如果把此类在线教育平台和入驻的机构理解为一家公司的话，就是一个部门负责技术，一个部门负责运营和师资，这也使平台难以对入驻的各个机构做到个性化的支持。”

　　在线教育平台一直存在对课程提供方的个性化技术诉求覆盖不足的问题。不同类型的培训课程需要的平台技术可能包括题库、录播、布置作业、互动参与、打卡跟进等等广泛的需求，在线教育平台做大之后，其所能够提供的上课工具很可能追不上入驻机构发展的速度。

　　这就意味着，对于在线教育机构来讲，课程质量会变得很难把控，处理教学事故更是难上加难。此外，在线老师如果出现从平台入驻机构离职的情况，也会影响教学质量，因为在线老师的教学水平很多时候与机构所提供的研究团队的息息相关。

　　“当在线老师脱离一个机构，想获得优质教学内容就很难了，”他说，“经过两三年之后，他原有的教学内容可能就不能跟上行业的发展了。”

　　其二，在平台上的机构很难联系上学生进行督学和服务跟进。“自己做独立在线教育的人，有自己的系统，从第一次接触学生到考试都可以监测，而在平台上很难做到。”

　　其三，如果一个机构体量小，比如只有一、两位老师，在线教育的平台的确是一片很好的土壤，也孕育出了不少名师。然而一旦机构要做大，就必须脱离平台，很多在淘宝，京东上的大品牌都验证了这个道理，平台的意义对于这样的机构来说更多的只是一个营销的渠道。

　　对于平台如何才能获得入驻机构的信任，他认为，平台和机构要进行深度捆绑，最终形成共生的关系。

　　在教育行业做淘宝式的平台流量生意难做在哪儿

　　其实不仅是百度传课，一位在线教育机构的CEO表示，一些巨头在线教育平台最近都过得不太舒服，因为它们没有能够找到合适的突破点。

　　究其根本原因，首先是教育培训是一个虚拟类的服务，而教育本身是一个非标品，学生的喜好与老师的综合能力都是千差万别的。

　　现有的大型在线教育平台往往具有几个特点，一是有充沛的供给端，即B端服务的资源，二是有比较大的流量，即C端的消费者。三是在二者之间要有一个智能系统将C端流量匹配给B端，再从B端收取包括分成、广告费在内的收益，所以做平台者必须同时解决B、C两端。

　　这其实就是典型的淘宝流量模式，“双十一造节”的本质，无非也就是要吸引更多想消费的人来赋予流量，再把流量引导到阿里体系内的各个商家，帮助他们诞生更多销售额，引导他们花更多的推广费，阿里在这个过程中就可以赚到钱。

　　然而，与淘宝模式上架物品好坏可以直接根据评分判断不同，100块和500块的教育课程有很多并没有特别明显的区别，定价相对随意。

　　“我上过几次某平台的在线live课程，看评分都四星、五星，真花了钱，最后80%都后悔。”一位在线教育平台的体验者抱怨说，“后来都不敢相信这些课程的评价了，老觉得有水分。”

　　面对难以标准化的教育产品，原本胜在“评价客观”的淘宝模式在教育行业面前，反而表现出了“不客观”的劣势，随着入局者的增加，课程提供者的流动，消费者的需求日趋复杂和个性化，这种弊端会呈指数的吞噬掉一个平台的品牌形象。

　　除了平台模式的水土不服，在线教育平台对入驻的B端商家的管控力度也很弱，没法形成循环，流量吸引进来、消化掉，就进了死胡同，消费者往往没有持续的重复购买欲望。

　　与之相比较，教育类的B2C在线机构优势就在于，当机构建立了值得信任的品牌，就可以促成消费者的消费升级，形成持续购买，甚至会成为“自来水”，帮助机构进行熟人营销。

　　B2C教育机构的这种品牌信任模式，从某种意义上讲，很容易就变成了对在线教育平台无意中的“过河拆桥”。消费者的信任是跟B2C公司之间建立的，而并不是跟平台。这样一来，消费者在二次消费时，可能会直接选择和机构发生联系，平台只能获得第一次流量所带来的部分价值。

　　这里还要涉及在线平台非常核心的标准化监管问题。淘宝的监管系统较为完善，可以对所有在线商家进行量化，在很大程度上通过支付宝、物流和评价系统解决B端与C端彼此信任的问题，对卖家能实现较多的束缚，对消费者来说，可以谓之“投诉有门”。

　　而这一点，在线教育平台还没有谁能够做到淘宝的市场地位，这就使得在线教育平台面临着一种尴尬的状况：机构提供的课程优质，消费者选择绕过平台和机构建立直接接触；机构提供的课程劣质，消费者“迁怒”平台的监管能力，从此否定整个平台上的教育产品。

　　最后不得不提的是，买一包饼干和买一套课程不同，淘宝大都是“钱货两清”的一次性付费，培训学习却是一个有着较长周期的服务，少则一个月，多则3-6个月，更长甚至可能达到1年以上。而大部分在线教育平台很难把付费后的客服流程做到如此之长。这就如同在淘宝上买的商品在1年后出现问题，对于在线教育平台来说，这种情况的发生概率要远远超过电商平台，一旦不可控，就会累积负面影响。

　　所以必须承认，战略的在线教育平台是不好做的，一是教育对应的是非标品，很难客观公正的评判，二是入驻机构的费用不是一次性交付的，平台难以掌握整个过程，也就没法有效进行负责，三是即便平台找了负责任又有效果的机构，也常常会变成给他人做嫁衣。

　　百度传课只是上述问题的一个缩影，它再次证明了一个真相：平台是一个流量生意，而不幸的是，在教育行业做平台流量生意，恐怕是有问题的。（多知网 曹尔寅）