在多重压力下，学前在线教育如何破局？

       编者按：在线教育发展速度超出我们的想象，学前在线教育紧跟脚步。目前，学前在线教育市场面临两方面的问题，一方面是市场的通路的构建；另一方面传统学前教育市场的教育系统性薄弱和内容困乏的问题。面对窘境，作为故事教育创始人，张铭芮基于自己5年多产业的实践，从消费者、年龄段、产品组合、收入来源等五个方面分析学前在线教育出现的问题，并提出自己的看法及解决措施。　　

       学前在线教育近五年有数千家涌入者，软银、经纬、真格基金等诸多一线资本很早就涉足此产业，但迄今为止整个市场的格局还处在“以创业型企业为主，市场分散尚无巨头出现”的状态，曾被资本评价为在线教育中最市场化的学前领域为什么迟迟不能破冰？笔者认为根源是学前在线教育市场颗粒度较小、传统学前教育基础非常薄弱，一家创业公司往往难以同时解决市场颗粒度小、推广难度大和教育内容、产品不断创新研发的双重压力。

　　或者可以形象的说，构建学前在线教育市场的通路，从商业模式上远比做滴滴、Uber更为复杂，因为滴滴、Uber相当于在出租车行业提供了一条司机和乘客高效连接通路，而学前在线教育除了构建通路之外，还需要在通路上提供各类的教育内容，这就意味着一方面学前在线教育的通路结构是“树状结构”，而不是“直线结构”，导致构建难度很大；另一方面传统学前教育市场的教育系统性非常薄弱，尤其是家庭教育，优质内容困乏，专业与市场性都双双得到认同的教育者数量少之又少，因此基于这样一个薄弱的教育现状之上研发数字教育内容的难度，更是可想而知。

　　正所谓“世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在于险远”，虽然学前在线教育之路很艰难，但“三岁看大、七岁看老”，借着科技进步的力量，促进学前教育产业升级所能带来的结果是：一代人精神世界的提升，这一代人不仅仅包括0-6岁1.08亿的儿童，“教学相长”，还会影响每个孩子背后2亿父母和4亿老人，即涉及7亿人群精神世界的提升，这个成果应该说远比滴滴增加打车效率高的多，尤其对于今天的中国，因此在这样的路上，回顾过去的5年里，涌入了无数的“烈士”、““剩斗士”“、””勇士”， 虽然至今这个领域仍然没有“大者恒大、赢者通吃”的巨头，但这5年数千企业的市场实践已能帮助我们看清那些原本混沌的问题，以下分享基于笔者5年多产业的实践——

　  一、消费者：学前在线教育市场支付者和使用者相分离？

　　一方面目前学前在线教育市场排名较靠前的贝瓦儿歌、宝宝巴士、小伴龙的产品形态主要是面向儿童用户，另一方面学前教育，从表面上理解，尤其是没有孩子的成年人或没有深入思考儿童教育本质的家长，很容易理解这个领域使用者是儿童，支付者是家长，于是综合市场实际和理论分析，很容易得出这样的结论——学前在线教育市场支付者是家长，使用者是孩子，支付者和使用者相分离，但深入思考，这个结论是错误的。

　　首先从市场实践来看，如果这个结论是正确的，那么那些仅仅针对儿童做的教育产品就不会赢得海量的用户，却始终赢不得、甚至看不清如何获取可持续、高增长的收入，如果真正解决了儿童的教育问题，对于现在85后为主的年轻一代的父母怎么会不愿意花钱呢？显然是因为并没有真正解决儿童教育问题，而是更多在发挥哄娃神器或者娱乐的作用，发挥把孩子交给手机，自己有时间休息一下的哄娃作用，家长能有多少支付意愿呢？发挥娱乐作用，就如同发挥实体的摇摇车、翻斗乐的作用，而不是早教中心、幼儿园的功效，家长又能有多少额度的支付意愿呢？因此深入分析我们可以发现，不是家长缺乏为好的儿童数字教育产品付钱，而是这些产品的好、发挥的作用，并没有真正达到满足高支付要求的教育。

　　其次从理论上看，如果说学前在线教育使用者是儿童，那就意味着一个手机或者说一个机器就能教育好孩子，那显然是没有理解什么是教育！”师者，传道、授业、解惑”，教育首先是传道，其次是授业，最后才是解惑，且道、业、惑需要紧密结合、融汇贯通，注意其中的“道”是指传授、教育道德观念，那么你觉得这件事情手机能做吗？如果手机真的能做，那么我们就能瞬间拥有无数个清华、无数个清华附中、无数个师大附小，这些知名学校的分校和本校往往存在本质的区别，不是硬件条件不够好，不是教材用的不一样，而是缺乏那些优秀的教师！因此学前在线教育使用者不仅仅是孩子，还包括父母，这就意味着学前在线教育产品首先需要教育父母，就如同学校首先需要培养或者挖掘好的老师，APP可以作为助教与教学内容提供，而绝对无法担当最核心老师的角色。

　　看到这里，你是否会得出结论学前在线教育的使用者是家长和孩子，那就又错了，“对于这个问题，在此先分享两个真实的故事：

　　故事 1. 每天接触丰富的育儿知识，为何孩子得了抽动症？

　　2014年10月周末的下午，朋友给我介绍一个某知名母婴网站编辑晓乐妈妈（说明：为了保证隐私，此处名字做了处理），晓乐妈妈在母婴社区运营领域已经有10年的经验，交流结束时，她问道：“请教你一个私人问题，我儿子最近得了抽动症，去医院看了，身体没有问题，我们也没有家族病史，就是心理问题导致的。你有解决方案吗？”我吃惊问：“你不是母婴编辑吗？天天看教育方面的文章，怎么还会出现这么严重的心理情况？”她郁闷的说：“就是因为天天看这些文章，觉得自己特别专业，于是每天晚上给孩子讲道理，但孩子很反感，而我又很坚持自己的想法，孩子从反感，到不理我，之后到打我，没想到最后出现这么严重的问题。”

　　这个真实的故事告诉我们，“孩子四岁才具备基础的逻辑思维能力、九岁才能独立过马路”，孩子和成人认识世界的方式是不同的，即使父母明白了，用说教的方式和孩子沟通，不仅效果差，可能还会产生副作用，因此学前在线教育使用者除了家长、孩子，还有一个使用者就是家长与孩子，需要为家长和儿童提供两者同时消费的产品，这个使用场景就是亲子时光。

　　故事2. 别人打你，你打他？

　　儿子中班时候，同班有个特别打人的小朋友，某天夜里QQ家长群A孩子的父亲喊话B孩子的父亲：“B孩子的家长，请注意了，今天你儿子又打我儿子了，都打紫了！这已经是开学第三次了！由于老师让他被人打不还手，告诉老师，我家儿子从来没有还手。但从今天开始，我们要在家锻炼他，教他如何还手，之后只要你儿子动手打我儿子，他就会毫不犹豫的还手，我通知你一下！”

　　这个真实故事告诉我们，学前在线教育需要家长和幼儿园老师的教育协同，这就是经常说的”家园共育”，共育的核心是教育内容的协同，而不仅仅提供老师和家长的沟通通道，0-6的儿童正处于在白纸上建构对这个世界认知的阶段，判断和分析能力很弱，不同、甚至完全相反的教育内容，会让儿童无所适从，因此学前在线教育还有一个使用者就是幼儿园老师。

　　综合上述，学前在线教育的使用者包括家长（使用场景家长自己） 、孩子（使用场景孩子自己） 、家长和孩子（使用场景亲子时光） 、幼儿园老师（使用场景幼儿园教学），另外，目前我国70%以上的家庭存在隔辈教育的情况，因此以上的家长还应该分为祖辈和父母。

　  二、年龄段：学前在线教育市场是否必须选择0-3岁还是3-6岁？

　　经过过去五年的市场实践，很多学前创业者都充分意识到0-3岁和3-6岁的消费需求存在较大的差别， 的确 “ 0-1岁的儿童1个月是一年，1-3岁的儿童三个月是一年，3-6岁的儿童六个月是一年”，学前儿童的成长速度非常快，相应的父母也会跟着发生很大的变化，亲子时光的消费场景也会完全不同，如0-1岁和5-6-岁亲子使用场景显然存在巨大的区别。“聚焦才能做出产品”，于是部分创业者得出必须选择聚焦0-3岁还是3-6岁。

　　这个问题类比成熟的传统学前教育领域，很容易得出正确的结论，学前玩具的领跑者乐高的定位是3岁以上，家庭教育产品巧虎的定位是0-6岁，美吉姆早教机构的市场主要集中在0-3岁，贝乐英语学前用户主要集中在3-6岁，这些传统学前领跑企业的用户定位告诉我们，定位0-3岁、3-6岁还是0-6岁或者其他，实际没有唯一的答案，取决于产品的类型。对于家庭教育从0到6岁的家庭显然都是需要的，只是不同年龄段教育侧重点存在区别

　  三、产品组合：什么是学前在线领域最佳的入口呢？

　　通过上面的分析，我们可以知道学前在线领域需要在学前领域种一颗树，而不是类似于滴滴在打车行业建一条公路，这棵树将祖辈、父母、儿童、幼儿园老师都连接在了一起，同时树上结着琳琅满目的果实，根据需求把果实传递到不同的枝干，比如把快乐入园的书籍送给快要上幼儿园的小朋友，把故事机送给那些正处于语言启蒙关键期的低龄儿童家庭，那么什么产品形式是最佳的学前在线教育领域的“树干”呢？

　　通过下图对常见的三大入口模式内容、社交、电商入口级核心指标分析可知，使用频率高、价格低、标准化程度较高的内容是学前在线教育领域最佳的入口。

　　表1 三大常见入口学前在线教育领域核心指标分析

　　学前内容类型很多，那么什么内容能同时满足家长、孩子、家长和孩子以及幼儿园老师的需求，同时能发挥很好的教育作用呢？这个问题民族促进会副主席、新教育实验发起人朱永新的教育实验很早就给出过答案：“阅读和游戏是早期教育的核心，而阅读是核心的核心”，对于为什么简单的阅读能发挥复杂的教育作用呢？简单的阅读如何发挥复杂的教育作用呢？这两个问题笔者会在后续的文章中详细的说明。

　　综合上述，内容是学前在线教育领域的最佳入口，其中阅读内容是核心的核心，因此内容+社区+电商是最顺畅的产品组合方式。

　  四、收入来源：哪些父母不愿意付钱？哪些父母愿意付钱？

　　根据数据显示，学前在线教育市场天花板是数千亿级别的市场，因此我们只需要深入思考，父母愿意为什么付钱？父母为什么不愿意付钱？父母的支付额度是多少？详见下表2 学前在线教育常见功能父母支付意愿分析表——

　  五、整个学前教育行业需要6亿用户的父母大学来破局

　　综合上述，学前在线教育需要这样一个家庭大学来链接各类内容、商品、服务以及母婴专家、大咖，带动整个学前领域产品升级，同时提升一代人的精神生活，这所大学以0-6岁儿童为中心，面向儿童、父母、祖辈、孩子与家长（亲子时光）、幼儿园老师五类使用者，提供益智故事、父母课程、精品主题课程，同时这将是一个育儿专家/母婴大咖与父母、祖辈、幼儿园老师互动的平台，最终这个大学还将为使用者推荐品质陪伴孩子必备的图书、玩教具等益智商品以及故事机等智能硬件、带着智慧去旅行的教育亲子游等服务商品。

　　这所大学应该为6亿的家长提供这样的产品体验：而今每个父母每年平均在孩子身上花费5000元，但5000元中也许觉得2600元购买的商品或者服务都感觉并不是真正需要的，有的是购买的商品孩子不喜欢或者后来发现自己也不喜欢，有的是觉得物不所值，最关键的大多数是零散消费，这些商品和服务很难让家长感受到在品质陪伴孩子一点一滴的成长。

　　这所大学的愿景是：让每一个儿童拥有品质陪伴的童年，让每一个家长在品质陪伴儿童过程中收获快乐与成长。

　　习主席在多个场合提到家庭是社会的基本细胞，家庭是人生的第一所学校，新任教育部部长陈宝生也在2016年7月3日就任之时就提出了对家庭教育的六点重要建议，应该说建立家庭大学在这个时间点具备天时、地利、人和的条件，但其建设难度也是可想而知的。

　　在过去的五年里，笔者与上百家学前智能硬件厂家、幼教云公司、儿歌、儿童益智游戏公司、传统学前公司交流，拜访过无数个学前领域专家、意见领袖、母婴大咖，以及上百个投资人，深深体会到，要想破冰学前领域绝不是一个企业、某个专家能解决的问题，而应该是一个企业联合体、一个专家联合体，这个联合体不是杂乱无章的，连接这些企业和专家的就是一所家庭大学。举个直观的例子，不同于成人教育，一个孩子从0-6岁成长过程，家庭教育涉及的领域非常广，如生活、医疗、艺术、语言、舞蹈、体育、心理学、语言、社交、性格等诸多方面，这些方面绝不可能是一个专家能解决的，也不是一个小联合体能解决的，而是需要通过产业联合的力量，因为每一个主题涉及的细节都非常多，因为个性化是学前教育与K12、大学教育最大的区别。

　　最后，谁最终能承担这所大学的重任，谁能将热爱学前教育的专家、从业者以及各产业链企业整合，共建这所7亿用户的家庭大学，答案并不是重要，而把自己能在这所大学承担什么角色，也许是每一个在线教育从业者更需要思考的问题。

       （本文来自转载36氪，作者：张铭芮，故事教育创始人，邮箱：zhangmingrui@xingbook.com）