培训行业升级换代的三个节点——看《培训行业这一年2016》

　　编者按：《培训行业这一年2016》面世一个月，相信许多读者对行业都产生了新的思考。本文作者为厚大司考民法独家授课教师段波，他从流量产品化、产品标准化和服务技术化三方面，阐述了对培训行业升级换代的思考。

　　​文|段波

　　每一年，多知都要作这样的行业记录；每一年，我也要对这个记录作出思考。

　　多知网主编李好宇在本书前言中提到：“大家找到了在线教育正确的打开方式……随之而来的是商业方面的成功……历经TO VC的概念阶段，在线教育全面进入了收获阶段”。

　　在这段令人兴奋的描述中，好宇只讲了最终的结果是“收获”，原因方面语焉不详。什么是“正确的打开方式”，这显然不是一篇前言能够解决的。好宇暗示我们去书中寻找答案，读完全书，我的结论是：是行业的转型升级诱发了这样的收获。其中的三个节点分别为：流量产品化、产品标准化和服务技术化。

　　这三个结论在书中最具代表性的公司——新东方、学而思和粉笔公考中体现得最为明显，其他机构也有不同程度的体现。

　　教育培训的链条大致是这三块：前端获取并转化流量（市场+销售），中端提供产品（图书与课程），后端提供服务（答疑、数据统计、督促学习等）。在资本和技术的推动下，这三个环节都出现了“质”的飞跃，虽然不同公司侧重点不同，但很多公司的突破和创新叠加在一起所形成的共振，最终使得整个行业得到升级。

　　学而思张邦鑫把教育培训的时代归纳为跑马圈地的1.0时代、教学标准化的2.0时代和数据化的3.0时代，这也是对这个行业转型升级的一个体现。

　　第一个节点，流量产品化。

　　流量的获取和转化，在我看来，最终体现为用户的信任度。能够尽快建立这种信任，缩短用户的疑虑周期，对培训机构至关重要。简单检索一下培训行业的流量手段，最原始的手段是“产品告知”，进而升级为“产品展示”，最终升级为“产品体验”。

　　最原始的产品告知包括发传单、打广告、百度竞价、做论坛、做新媒体等，这些手段并不过时，依然简单粗暴而有效，但这一手段在建立用户信任方面太慢，因而其重要性和权重在大幅下降。

　　比如，书中提到新东方优能在中小学门口做地面推广，但真正制胜的却是低价入口班这样的产品体验；小猿搜题在综艺节目上做广告推广，但到了猿辅导的阶段，却没有做任何的市场投放；DaDaABC通过传单招到了第一批学生，但其创始人却认为教育产品不是“渠道为王”而是“体验为王”。

　　接下来分析产品展示，最主要的代表手段就是讲座，包括地面讲座和线上讲座。

　　在直播爆发的2016年，那些不收费的短时间直播课程也可以纳入其中。作为一种行业标配的主要手段，讲座在本书中并无太多着墨，但书中的粉笔公考的线上讲座是很好的例子。

　　那位由老师转型的“精明”商人张小龙做过大量的讲座，但他不称之为讲座而是“0元课”或者“1元课”。这一度成为粉笔公考主要的市场手段，动辄万人报名，名利双收，堪为经典。

　　在获取流量方面，现在最先进的当属产品体验。简单地说，这一手段就是先来我家饭馆免费吃一道菜甚至吃一顿饭，觉得好下次再来交钱。

　　互联网时代的边际成本下降和教育产品在时间上的连续性使得这一策略成为可能——如果饭店这么干，大部分人恐怕占完便宜就跑了；但教育培训吃一顿是不够的，得学一个完整的阶段。

　　产品体验这一手段最大的优势是，让产品自己说话，直接面对用户，打消用户疑虑。同时对产品也提出了更高的要求，如果产品不够好还拿去让用户体验，就是自寻死路了。

　　书中有大量的成功案例，包括新东方优能的低价入口班，VIPKID前12节课无条件全额退费，粉笔公考免费赠送学生图书等。这些案例的共同点是：“体验换口碑”，迅速建立并传播用户信任。

　　这一手段是我理解的“流量产品化”的代表性形式，也体现了整个行业升级的代表性特点。做到极致后有可能会让市场和销售部门下岗，比如书中提到的粉笔公考“不做广告投放、没有销售部门、没打过一个招生电话”。

　　第二个节点，产品标准化。

　　教育培训是典型的非标准化行业。

　　学生面对不同特点的老师，就会有不同的体验和感受；从培训机构的角度来讲，想把这种不同的体验变得统一，实现标准化，是非常困难的。但是，只要是稍微上点规模的机构，这一步又是必须要完成的，否则无法实现产能扩张，营收和公司发展都会遇到天花板。

　　好在规模大的机构大多财大气粗，对老师的管控相对强势，这一点做得都不错。产品标准化已经成为培训行业2.0时代的主要特点。

　　书中提到的例子包括：新东方优能七步教学法，力求整节课的标准化和流程化；学而思强调内容的标准化体系，内部有统一的教材；学而思培优最新的教学系统IPS，提供学习关卡；51Talk认为，利润来自于标准化、系统化和流程化。

　　粉笔公考把老师的待遇从课酬制变成年薪化，这意味着教师职员化（待遇不错哦），老师会接受更多的公司管理。面对粉笔这种军团式的打法，其他机构的公考名师还停留在独行侠的时代，粉笔连续两年爆发性的增长，恰恰是这种差距的一个最好注脚。

　　但是，我想补充说明的一点是，作为教师，深知一个老师的个性对其课堂表现的价值。

　　因此，无论何时何地，产品标准化不是在抑制教师个性，而是通过模块化、结构化、流程化的手段让这种个性的价值更加发扬光大。如果走上讲台的是平庸之辈，再标准化的流程也只能产生一个平庸的结果。

　　第三个节点，服务技术化。

　　如果说，1.0时代拼流量，2.0时代拼产品，那么，即将到来的3.0时代将是服务和技术的赛场。

　　教育培训行业的服务成本非常高，特别是人力成本。并且，服务人员越多，服务质量越参差不齐，服务水平越难保障，破解之道何在？几乎所有机构都把这个“宝”押注在了技术上，也只能押在技术上。

　　技术所产生的数据，以后可能成为最值钱的资源。当然，这不是一朝一夕能够完成的，大家依然都在探索之中。

　　本书中有大量这样的例子，略举一二：新东方、学而思都在采用双师模式，还在探索最佳人力搭配模型，希望实现“把服务做轻”的目标；学而思押宝学习数据，探索自适应学习，追求数据化教研，并挖来了百度的首席架构师作为CTO；学霸君将其题库体系转向业务体系，从工具提供价值转向服务提供价值，定位于一家做教育行为的数据采集公司，希望数据提升学习效率。标志性的成就是书中没有提到但笔者已经在媒体上看到的高考机器人，确实让我有点小震撼。

　　粉笔张小龙则直接说：“我希望粉笔未来是两个公司，一个是技术公司，一个是服务公司”。客观滴说，服务技术化只是开始，大家都看到了这个方向，但是，未来会走向何方，依然在探索。也许，明年的现在，多知2017版的《培训行业这一年》会给我们答案。

　　综上，我把本书提炼为三个要点：流量产品化、产品标准化和服务技术化，当中夹杂着我个人主观化的判断和愿景。

　　作为一篇书评，我希望看到本文的读者能够批判性滴看待，书是好书，有可能被我把经念歪了，不信的话，买上一本，瞧瞧！

　　（本文由厚大司考民法独家授课教师段波独家供稿，转载请注明来源）

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