免费与长尾理论对司考培训在线教育的影响

       作者简介：段波老师系司考培训行业专职讲师（主讲民法、商法），也是司考培训在线教育的先行先试者，从2011年开始，段波老师即通过YY频道进行网络公益辅导，至今，其主持的YY频道80137已经成为业内最有影响力的线上授课平台，每年授课三十多场，平均到场人数在1000人以上，最高一场在线人数近万人。此外，段波老师还拥有业内人数最多的微信公众平台（开通十个月，订阅人数达七万）和一个粉丝数近16万的新浪微博，在考生中具有较大的影响力。

       克里斯•安德森在其名著《免费》一书指出，在自由竞争的市场上，随着供给的充裕（比如互联网上的空间），产品的边际成本将趋于零，因而消费者已经无需付出货币成本就可以得到一份“免费的午餐”；相应的，提供产品者没有获得货币收入，但可以获得比该产品更加稀缺、更加匮乏的其他资源，比如注意力和声誉等。而只要获得了消费者的时间、关注、注意力和口碑，产品的提供者将有可能在其他领域获得货币收入，这便形成了《免费》一书中提到的四种商业模式。作者进一步指出，其他领域能够获得货币收入是通过价值升级和转移实现的，其他领域的付费产品比原有领域的免费产品更有价值，笔者以司考培训和在线教育为切入点，对这一问题继续进行思考和分析。

       一、“免费”在司考培训领域的通路 

       实践永远是走在理论之前的，早在《免费》一书正式出版之前，书中的四种商业模式在司考培训领域中就有了很多的成功实践，具体如下：

       模式一：产品交叉补贴，通过给予免费产品吸引用户，将其转化为付费用户。《免费》一书中提到的例子包括通信运营商存话费送手机、购物网站满百包邮、商场购物免费停车等。而司考培训的机构也已经将这一模式发挥到了极致，如报班送住宿、报班送图书、报面授班送网络课件、报班送专业服务等，都属于这一模式的具体应用。

       模式二：三方市场交易。简单地说，就是A通过购买B的产品免费提供给C进而获得对C群体的曝光机会。这一模式在司考培训领域虽不多见，但也存在具体的事例如下：

       1.甲培训机构向乙学生社团交广告费，购买其产品目录免费赠送给丙学生群体，从而获得对丙的曝光机会 

       2.甲机构向某搜索引擎购买关键词，免费向网上用户提供所需信息，从而获得对网上用户的优先曝光机会（如百度关键词的购买） 

       3.猿题库向YY频道80137购买老师授课（讲真题）免费赠送给学生，进而获得其向听课学生的曝光机会。

       模式三：免费加收费模式。听免费讲座，获得交费学员，这恰恰正是司法考试培训行业的最为重要的招生手段。

       模式四：礼品经济。通过免费讲座换取学生对机构的好评与注意力。
但是，以上模式的成功仍然停留在线下领域亦即面授市场，当司考培训行业面临互联网经济的冲击时，又将如何呢？

       二、对司考培训现有在线教育模式的评价

       1.传统网校

       传统网校的最大特点是把教室从地面搬到网上，其他产品没有变化。这一模式在降低成本的同时也伤害到了用户体验，我问过不少学生，对着真人去听课是最不容易睡着的（特别牛的大神级老师的远程课件也不容易睡着，但那是另一个问题），而看着视频上的老师则非常容易入睡。而且，和面授相比，这样的远程授课严重缺乏强制性和互动性，效果远逊于面授。所以，这一模式对互联网精神的吸收仅仅停留在降低产品的边际成本层面，远远没有发挥互联网的优势，只能算作在线教育的1.0版本（此外，在网上叫卖远程课件的模式不仅违法，而且比传统网校更加初级，本文不做讨论）。

       2.ISTUDY

       2009年，当时如日中天的某大佬级机构喝到来自美国的洋墨水之后，推出了一个名为ISTUDY的学习平台，用以满足用户个性化的需求，其本质就是要打造能够满足小众化需求的大规模利基产品。这样的理念和思维无比超前，即使放在现在来看，仍然是相当先进的，其对老师的权威消减，在逻辑上也是成立的。但是，这一平台最终也没能实现预想的效果，在笔者看来原因有二：第一，源自该机构的一部分师资另立山头，主打名师牌，强化了名师在行业中的权威和中心地位，掌控了市场规则；第二，该平台没有能够很好的与本机构的老师相结合，对学生既失去了吸引力，也失去了能够产生长尾效应的一个源动力（顺便说句题外话，仅就司考培训行业而言，目前，没有一项试图把老师边缘化的产品成功过，其原因，将在下文予以讨论）。

       3.猿题库

       作为一批互联网精英创办的在线教育机构，猿题库的产品最符合《免费》和《长尾理论》两本书中所提到的互联网经济的特点（包括边际成本、无限货架、小众需求、长尾市场等）。但是，由于猿题库缺乏自有教师队伍，因而在内容和流量两个方面都存在极大短板，与个别老师的合作可以解一时之痛，但不具有持续性、稳定性，对产品的开发也缺乏来自教学一线的数据与感受。不过，猿题库的技术团队在业内拥有一骑绝尘的优势，而且因为其产品在多领域同时发展，所以产品在技术方面的边际成本会逐步递减，这恰恰是传统机构最大的硬伤。因此，如果猿题库能够与传统大机构形成合作，那将是一件双方双赢的事情。

       4.网络VIP服务

       通过网络对考生进行一对一服务，同样可以降低边际成本，但是，关键的要看，是谁在互联网的另一端提供内容上的服务。如果是由名师来进行一对一服务，边际成本太高；如果由名师进行一对多服务，则无法满足小众的个性化需求；如果以专服老师进行一对一服务，那就有可能既没有在内容上满足需求，也没有有效降低边际成本，达到挖掘长尾市场的效果。
因此，网络VIP服务这种模式的可复制性是值得探讨的。

       此外，2013年底，出现了一家以网络课件免费为主打的新兴机构，因其主要盈利点仍然是在安德森所述的原子经济（面授、图书等）而非比特经济领域，因而本文不作出太多评价。但其思维的超前性，非常值得传统机构学习。

       三、免费之痛，痛点何在？

       《长尾理论》和《免费》是基于丰饶经济取代稀缺经济的背景展开讨论的，这一取代具体包括四个方面：①供给上，以利基产品（无限量的满足小众需求的非热门产品）取代热门产品；②需求上，小众个性化选择取代大众普遍化选择；③渠道上，以无限货架取代有限货架；④成本上，以字节成本取代原子成本。以上四点中，培训行业有三点是满足的，唯独第一点，也就是利基产品取代热门产品还没有实现。个人理解，这是因为制造长尾市场中的利基产品必须由没有准入门槛的海量生产者才有可能完成（《免费》一书中称之为信息的流动性），这天然就会产生消减权威，化解中心的力量。而培训行业的特殊性恰恰在于，老师始终处于权威和中心的位置，而且很难撼动，从而形成与长尾效应的对立。YY教育的“人人可以为师”的口号其实很好地理解和应用了长尾理论，但未能实现预期效果，原因就在这里。

       为什么我们常说，懂教育的不懂互联网；懂互联网的不懂教育。其实重要的分歧之一就在于对教师中心地位的理解。出于利益维护和思维惯性，教师会天然地抵触长尾理论中对权威的消减；而基于同样的惯性思维和利益争夺，互联网企业则会以长尾理论为武器，向教师的中心地位发起挑战。但我们必须承认的是，教育行业，特别是培训行业具有强化中心、放大权威的特殊性，因此，在培训领域，长尾效应需要对教师有所妥协，这也应该成为在线教育领域的探索方向之一。

       具体到司法考试培训行业，由于对授课水平的要求很高，所以，这一行业的老师准入门槛极高，稀缺性也最强，对长尾效应的挤压力也最强，也就意味着以下的三重效果：

       第一，凡是被市场认可的成名老师享有很高的溢价，可以轻松地在安德森所说的“头部市场”（满足大众需求的热门产品的市场）获得足够的回报，因而没有太多动力去开发新的满足小众需求的产品，或者说，他们没有必要去迎合长尾市场的需求；

       第二，从理论上讲，海量的长尾用户（包括所有的司考考生和很多想进入这一行业的老师）是可以自己去创造多样化的产品来推动一个充裕的利基产品群的出现；但是，基于名师的光环过于耀眼，这些利基产品很难通过安德森笔下的长尾过滤器（如用户评价、推荐、排行榜）的筛选，于是，便成为了长尾垃圾（无用的、不能满足需求的利基产品）；

       第三，得不到有效需求满足的海量长尾用户转而寻求盗版音频（合法性问题暂不讨论）的帮助，进一步消弱了需求，减少了期待，也间接影响了行业产品整体水平的提高。

       总之，在司法考试培训领域，每年四十多万的考生足以形成一个长尾市场，考生之间的口碑相传也营造好了长尾营销的通道，但是，此处的关键点在于司考培训领域尚未有效开发面向长尾市场的利基产品。如果面授产品（亦即满足主流大众需求的热门产品）被免费，意味着至少要放弃头部市场的部分利益；但是真正有价值的，能够通过长尾过滤器的满足小众需求的利基产品还没有产生的话，就无法实现从头部市场向长尾市场的价值转移和升级，这就是司考培训行业的免费之痛。

        结论：两种实现路径

      未来司考培训的在线教育转型，一定也会遵循长尾理论所揭示的规律；但也需要向教师权威有所让步，形成一条以教师授课为中轴，以技术为支撑，多层次产品并存以满足不同需求的特殊长尾（具体如何实现笔者将另行撰文探讨）。实现这一目标需要资本、技术、培训机构和教师的多方合力，任何试图单打独斗的一方都将成为大战风车的堂吉诃德，会摔得鼻青脸肿。同时，我们还应该注意到，长尾市场虽然在理论上无限之大，但胜者却寥寥无几，寡头模式在互联网经济中体现的更为明显，因此资本将在其中扮演极其重要的角色，笔者大胆预测一下， 这一转型大致有以下两条实现路径：

       一、传统机构向互联网展开拥抱，吸收互联网的技术与精神，并适当借助资本的力量推进司考培训领域的在线教育发展，这将是一条温和的、循序渐进的道路，其影响仅仅波及司法考试培训，其主动权将仍然留在传统机构手里。

       二、大的VC高举互联网大旗，以雄厚的资本实力跨越一切准入门槛，进军职业培训的在线教育领域，这将是一条激进的，一步到位的路径，其影响力波及所有职业培训领域，而传统机构只要稍稍应对不力，就将失去在其所在领域的长尾市场。
高风险一向和资本形影相随，但无论哪一路径成功，哪一路径失败，我们，都不应该成为旁观者。

                                                          作者邮箱：duanbo0425@163.com