也说说新东方在央视的广告

       编者注：昨日刊发了《一则新东方广告引发的思考——央视广告短评》后，当晚我们收到一封读者来信，吐槽新东方的央视广告，这位读者提供了新东方投放两种可能：后《中国合伙人》时代的配套品牌宣传，和暑期招生档的“速效救心丸”。全文如下：

        前天在央视上看到了新东方的广告，今天下午看到付英东老师的短评，也来说两句。

        教育圈的朋友喜欢投百度关键词，这个时候转向电视媒体有点意思——百度去年广告收入222亿元，同比增53.5%；央视广告收入在260亿左右，同比增15%左右，不出意外的话，今年央视可能让出“广告之王”的宝座。人群精准度低、ROI低、价格还不便宜，为什么沉寂了多年之后，新东方会转向一个“没落”的渠道进行投放呢？

       第一个可能是，配合《中国合伙人》的余热，帮助品牌升华。《中国合伙人》票房已破七亿，虽然老俞不太情愿，但该片确实成为新东方巨大的形象广告，对招生和股价都有一定利好。随后“三驾马车”接受央视《看见》栏目柴静专访等，传播也很广。管理层“金装”之后，下一步就是包装公司和品牌，如果想投放品牌广告，这个步骤是对的。

       但当你看到“羊羊羊”式的广告片时，可能就要对上述判断产生怀疑了，难道这货真的是品牌广告？制作粗糙低劣，完全没有展示新东方的品牌内涵和品牌精神，只是反复强调新东方三个字和提分（却没有任何可供参考的提分结果），直接穿越回到十年前的广告样式。我赞同付英东老师说的新东方情感纽带，无论学员、家长，很多人对新东方有一种特殊的感情，如果这个广告能走走情感路线（具体可参考人人网早期一系列找同学的广告案），效果应该不错。

       第二个可能是为暑期招生造势。新东方在央视的广告档期为6月20日至30日，多个频道密集投放，明显为暑期招生做准备。联系到近期上海、杭州一些分校的事情，师资大量流失的情况下，暑期招生情况可能不算理想，找到央视也算“病急乱投医”吧，弄点速效救心丸撑一撑。不过是不是心脏病就不知道了，再着急也要对症下药啊。

       这组广告片由留学和优能中学两支组成，这还释放出一些信号：一方面新东方要守成（留学），另一方面还要在新兴市场（中小学）攻城略地。这两个领域新东方虽然都是庞然大物，但也面临不少挑战，大型机构步步紧逼；地方机构挤压蚕食；新兴的在线教育也跃跃欲试。

       对于这组广告片，我还有点小疑问：

       央视广告强在覆盖，这对有渠道下沉需求的品牌很有帮助。比如京东去年几个广告，让边远小县城的大爷大妈都知道“网购上京东”，直接刺激了业务发展；再比如央视广告大咖史玉柱，早期的脑白金、游戏《征途》投放都起到了很好的效果。但培训尤其面授班和电商、消费品不一样，即使四五级城市知道了新东方，如果当地没有分校，没法报班广告效果就为0（暂不用考虑新东方在线）。为什么不选一些重点区域的地方台做投放组合？

       另一方面，新东方显然也没有下沉渠道的意愿——近期新东方关闭了一些二三线城市的分校，比如湖北十堰分校，当时称集团收缩管理半径，逐步撤出二三级城市。那么，为什么还选央视？难道只是交点“保护费”？