北格韩雪：艺培千亿级市场规模，“大行业，小作坊”

　　多知网7月1日消息，OpenTalk第33期杭州站，“长三角地区教育新趋势”主题活动中，北格教育创始人、董事长韩雪以《多因素叠加利好，艺术教育供给侧如何转型才能把握市场机会?》为题进行分享，深度分析了当前艺培市场现状及未来发展。

　　

　　北格成立于2019年7月，至今不足两年，但在2020年累计培训客户2万余人次。

　　与其他公司发展历程不同的是，北格在第一年通过资本+自建（第一年中，专业课部分全部并购，文化课部分自建）的模式，迅速做到行业第一，主要方向为高三艺术类专业课和文化课培训。

　　目前拥有校区20余个，总占地面积超30万坪，覆盖范围包括黑龙江、辽宁、山东、广东、浙江、北京等地。

　　

　　(北格教育创始人、董事长韩雪)

　　来源|多知网

　　整理|张心笛

　　图片来源|多知网

　　

　　核心观点：

　　1、艺考本专科录取率为什么一直在增长?原有学校招生规模在变大的同时，还有一些学校新增相关艺考专业。

　　2、随着GDP的增长，城乡支出在文化、娱乐、教育上占家庭消费的百分比逐年变大，以教育增长最快。此次整顿，也是要把教育在整个家庭消费的占比降下来。

　　4、2021年，高三一年美术类是60万左右，加上音乐、传媒、舞蹈等，有117万的规模，客单价在8万左右，也就意味着艺考行业有千亿市场规模。

　　5、艺考行业政策变化：能够组织校考的学校变少，承认联考的学校变多；文化课成绩要求逐步提高。

　　6、艺培行业最明显的模式是大行业、小作坊。

　　7、所有教育类都要解决两个问题：第一，学生学的问题;第二，老师教的问题。艺考行业需要利用科技完善教学质量，北格已在尝试加入双师课堂、数据追踪、个人评测、校园OA系统、智能评画、精准报考等。

　　8、硬件提升，软件教学提升，对于招生有很大帮助。教育类产品最终靠成绩，只要成绩好，口碑自然就会越来越好。

　　9、艺术教育培训也能够做出标准化产品，只是周期较短。但本质上和高考相同，差别在于考生体量较小。

　　10、教育行业现在来看，无论是学科，还是美术、体育等素质领域，未来，常规性、持续性的强监管一定是趋势。

　　以下为实录内容(经多知编辑整理)：

　　北格成立于2019年7月，至今不足两年，但目前已是艺考全国龙头企业，上年度培训人次达到2万左右。

　　去年北格主要在黑龙江、辽宁、山东、广东四省，今年拓展至浙江、北京，预计人头数在17000人左右，大约能到25000人次。

　　与其他公司发展历程不同的是，北格在第一年通过资本+自建（第一年中，专业课部分全部并购，文化课部分自建）的模式，迅速做到行业第一，主要方向为高三艺术类专业课和文化课培训。

　　当前，行业处于国家重要监管阶段。实际上，北格的每一所学校都在成立之初就申请办学许可证，监控各个学校的市场宣传，按照规定纳税。

　　很多人不解为什么选择做北格?以下演讲过程当中会为大家分享整个艺术行业的机会及挑战。

　　主要是四个方面：第一，艺考行业规模与现状；第二，艺考行业的政策变化分析；第三，艺考行业未来畅想；第四，科技赋能做更好的艺术教育。

　　01

　　艺考行业规模与现状

　　首先明确艺考生包含：美术、音乐舞蹈、传媒，以及一些书法、工程这类，都属于艺考相关行业。在近几年中，艺考规模持续在100万左右。2020年117万，2020年高考人数1045万，艺考占高考人数11%左右。

　　

　　艺考的本专科录取人数，从2010年的45万人，到2019年67万人，每年6%-7%左右的增长率。

　　

　　为什么一直在增长?

　　第一，原有学校在扩张规模。如中央美术学院，原来招生800人，成立中央美术学院中法学院后，第一年增加300人。

　　第二，原有学校招生规模在变大的同时，还有一些学校新增相关艺考专业，未来几年还会以5%-8%的速度增长。

　　但是另一组数据，2017年-2021年中国各省美术联考人数，黑龙江2017年9300人，2018年9400人，2019年10500人，2020年10800人，2021年8100人，为什么降了?

　　

　　主要是受到新冠疫情的原因，对于艺考生的类别比例有所影响，高三转到艺术类的学生变少了。

　　目前美术有几大省：河南，美术生是6万人左右;山东比河南稍少，也是6万人左右;广东3.8万。因为疫情的影响，2021年普遍比2020年下滑了平均20%左右，2022年整体恢复到了2020年水平，比2020年稍微有所上涨。

　　选择艺考人群组成，大约有20%的人从小学艺术类的专业，有75%的人因为文化课成绩不好，高三才转到艺考相关专业。

　　为什么2020年有了很大的下降?根本原因就在这75%的人群比例有所下降。

　　这部分人在高三的时候会被学校鼓励选择艺考相关专业，但是疫情原因导致很多学校不能开学，家长见不到学校老师，老师也没有办法鼓励学生和家长改变选择，转做艺术类相关专业。2020年因为疫情导致了高三转到艺考的学生降低了。

　　而对于艺术高考人数稳步提升的根本原因分析：

　　第一，社会持续发展。因为中国GDP已经进入到中等发达国家的水平，人们生活水平整体提高，所以对艺术类的需求在逐渐增长，居民会选择消耗更多艺术类的产品。

　　第二，素质教育的实施。国家有政策，要鼓励相应的素质教育，所以素质教育在中小学中变成很重要的组成部分。我们也看到，很多省份出了详细的政策，美育进入中考，占一定的中考分数。

　　第三，高考指挥棒效应。国内有很多艺术类的大学，每年招生计划其实都有变化，逐年增加，对于艺术类学校目前持续在扩招。

　　第四，国内985类学校有高水平艺术团。目前有65所学校都有相应的高水平艺术团的招生，2019年可以降到本科线，2019年以后进行改革，目前普遍可以在高考成绩上获得20分的加分，所以一部分学生和家长也关注高水平艺术团的升学途径。

　　第五，多方利益诉求。现在一些综艺节目有舞蹈、音乐等等，这种明星效应，很多学生和家长也会选择这样的路径。

　　第六，国外艺术教育空前繁荣。艺术留学成为留学领域重要的组成部分。面向欧美和日韩的艺术留学生在逐年增加。

　　正是因为以上方面的综合因素，导致了艺考生人数逐年上升。

　　而从其他三个方面也能够看到，艺考人数逐年上升对整体艺术的促进作用：　　

　　第一，消费增长。可以看到随着GDP的增长，城乡支出在文化、娱乐、教育上占家庭消费的百分比在逐年变大，尤其教育。而这次的整顿，也是要把教育在整个家庭消费的占比降下来。

　　第二，就业变迁。我国正在升级产业结构，GDP比重中第三产业逐渐加大，像设计类又是无处不在的，有产品设计，建筑设计，服装设计，动画产品设计，平面设计，IT互动设计，对设计人员的需求在逐年扩大。

　　第三，观念转型。5年前选择艺考的人员组成，从高三开始学艺考的占85%，从小开始学艺考只占15%左右。随着大家观念的更新，尤其80后的家长作为教育消费的主力，他们越来越鼓励孩子从事自己有兴趣、有爱好的相关专业。另外，大家也可以看到，对孩子艺术类的培训投入逐渐加大，报不同的兴趣班变多。

　　当前，整体素质教育类市场规模，从2013年开始逐渐变大。2013年只有1870亿元的规模，到2021年将近4800亿元的规模，预计2022年将达到5329.3亿元。

　　细分来看，2021年，高三一年美术类是60万左右，加上音乐、传媒、舞蹈等，有117万的规模。

　　这意味着，美术高三一年大概是480亿左右的市场规模，如果加上音乐、传媒、舞蹈、以及其他几个细分小类，这117万人有1000亿左右的市场规模。

　　

　　02

　　艺考行业的政策变化分析

　　对于艺考影响较大的政策变化，主要有两点：

　　首先明确，艺考有两类考试：一个是联考，各个省组织的统一艺术类考试;另一个是校考，一些专业类院校单独面向学生组织的考试。

　　从2017年开始，教育部开始酝酿改革，主要是两个方向：

　　第一，减少校考的学校。原来除九大美院、八大音乐学院外，也有一些相对较差学校组织校考，但教育部改革后，禁止了大部分学校组织校考，包括一些综合类大学、综合类师范大学等，只有一些专业类学校才被允许组织校考。这就导致了能够组织校考的学校变少，承认联考的学校变多。

　　第二，原来艺术类文化课不划线，现在开始逐年划线，一部分省份划成本科线70%，一部分划成本科线75%，目前只有个别省没有相应的要求，比如河北省，但也有相应的计划和路线。在未来的2-3年中，到本科线的70%或者75%。

　　这就意味着，文化课成绩要求在提高。

　　而大家都知道的是，以前从事艺考行业特别注重专业课学习，不太重视文化课的学习。但是现在文化课成绩要求变高，就需要对文化课更加重视。

　　但加入文化课的学习，就涉及到了考试时间的重新安排，重新规划整体学习计划，也就意味着考生要重新平衡专业课和文化课的学习时间。

　　因为这两个政策的变化，所有考生需要作出四个方面的调整：第一，需要提前做艺考规划；第二，联考加强，重视联考；第三，要协调好联考和校考的关系，第四，要重视文化课的学习。

　　而对于行业而言，这个行业最明显的模式是大行业、小作坊。

　　每年艺考大约120万人次，而目前全国超过1000人的机构，不到40家，超过500人的机构不到200家。所以即使是1000人的规模，也不到全国1%的份额，行业是非常分散的。

　　另外，发展水平相对也比较低。行业特征最初比较重视校考，参加校考大部分学生集中在两个城市，北京和杭州。但是2019年开始，生源和师资资源正在从北京、杭州向其他地方转移。

　　但虽然整个行业比较分散，省级龙头企业的规模是在逐渐增加的。

　　03

　　未来畅想与科技赋能

　　所有教育类都要解决两个问题：第一，学生学的问题；第二，老师教的问题。

　　我们认为做好艺术教育需要：第一，如何让学生学得更好，学习的更加有效率。第二，如何让老师教得更好，更加有效率。第三，如何让校长管理得更好。

　　在艺考行业中，我们也在做一些尝试：

　　第一，对于科技赋能而言，可以看到“双师课堂”，对于任何一个行业来说，最稀缺的一定是最优质的师资资源，名师和优质的老师还是特别少的，尤其像艺术类行业。

　　对于校考来说，每个学校、每个专业都是一个新的产品，这就涉及到产品研发品类多、周期长、优质师资特别少等问题，而用“双师”是可以解决相应的问题。

　　第二，数据追踪。对学生的数据进行管理会提高学习效率，对于学生来说，因为从一入学就会产生学习数据，考试数据，对此数据进行分析。其实可以改变指导学习计划，改变老师的教学计划，对成绩的提高是有很大的帮助的。

　　过去更多是靠老师的个人经验，现在如果有相应的科技手段帮助老师做整体数据追踪和整理，帮助效果非常大。

　　第三，个人测评。这涉及到霍兰德模型支持，也涉及到艺术类的测评手段和工具。这个学生适合哪一大类艺术类学校，适合哪一大类艺术类专业，这些通过测评手段都是可以去解决的。

　　第四，校园OA系统。校园OA在过去相对来说比较狭义，而目前已经可以做得更加广泛，涉及到了平台的业务流程，学生在学校里生活的各个方面。学校里的业务流程管理、教学教务管理、人脸识别技术等。

　　第五，智能评画。哪些画好是可以找到一些标准的，通过人工智能手段帮助评画，尤其像色彩，每个人对颜色的捕捉能力是不同的，但是利用AI的技术去评价这些色彩可能比人眼去识别更加准确。

　　第六，精准报考。可以存储过去各个学校、各个专业的录取数据，做下一步预测，辅助学生完成相应的报考。

　　而科技对艺术培训行业全系统的服务也主要分为几点：

　　第一，招生系统，CRM技术是一个比较普遍、比较成熟的技术。

　　第二，电话服务系统，目前来看涉及到一些录音、一些客户电话的管理。

　　第三，教务管理系统。

　　初次之外，还有运营管控系统、家校服务系统、学校OA系统、人力资源的OA系统、师训系统、校验教学系统、财务管理系统、教育教培的金融系统等等。

　　目前看到监管比较重视的，一个是教学内容不超纲，一个是教师资格证，还有一个是办学许可证。除此之外就是对教学机构进行资金监管，资金监管通过银行去实现的，未来教培机构财务是需要和银行做相应的接口。

　　04

　　Q&A

　　以下为多知网杭州站OpenTalk现场读者与韩雪问答整理：

　　Q：感谢您的分享，艺培行业在政策上最终到底会不会面临政策监管？现在大家讨论更多是学科类，但本质上艺考是K12体系范围内的。

　　韩雪：大家可以看到目前主基调在义务教育阶段，但政策不仅仅是针对义务教育阶段学科类的培训机构，其实是全面的。教育现在来看一定是一个强监管行业，无论是学科，还是美术、体育等等，强监管是趋势，教育部新成立了校外机构监管司，未来会变成常规的持续的监管。

　　Q：艺考培训是单点培训或非体系内培训，那么在大中后台有没有可能形成一个有别于行业其他供应商的体系，这种格局能否在体系上形成很大的差异?

　　韩雪：对于艺术类高考培训也是能够做成一个标准化产品的，只不过周期比较短。至于可以有哪些类产品，可以简单举几个例子。

　　第一，联考类产品。联考类产品以省为单位，一个省一个美术品类就是一个考试类的产品。每个省考素描、速写、色彩，每个单项也有考试范围和考试方向，各省不同。

　　第二，校考类产品。不同学校，不同专业都可能是一个单独的产品，每一个产品有自己的考试方向。

　　对于机构来说，要有专门的团队做产品的教研，专门产品的教学。本质上和高考是相同的，差别只是考生体量小，所以艺培也是能够做成一个标准化产品的。

　　对于北格来说怎么做的?我们有一个“中央厨房”的概念，每一个美院周边的学校都是北格全国学校的中央厨房，向其他各个学校输出相应的师资、产品。

　　Q：北格教育未来是否考虑加盟模式?

　　韩雪：我们现在都是直营，未来可能两三年以后才会考虑这个方向。

　　Q：北格第一年做到了行业第一，是怎么冷启动的，什么要素让北格很快成长?

　　韩雪：北格是资本+自建双轮驱动的模式，我们分析，此前整个行业基本都只做专业课，文化课很少，我们看到了这个机会，同时跟随国家政策改革。

　　第一个目标，是所有的学校采用专业课、文化课一站式服务，而这中间涉及到两个方面：

　　第一，硬件不够。美术培训学校，大开间很少有隔断，但是文化课需要像学校一样有一间间隔开的独立教室，所以硬件上是不一样的。

　　第二，观念上的变化。投入文化课的时间必然影响专业课的时间，想提高文化课的成绩，专业课的成绩必然有一定的下浮，所以怎么解决这个问题很关键。

　　北格做的第一件事情，是帮助各个学校升级硬件，改变学校各个功能区的百分比，在每个省的校区都做了旗舰店，重新硬件装修。在师资的标配上，从北京招了一批师资放到地方上，提高成绩。

　　硬件提升，软件教学提升，对于招生是有很大帮助的。

　　2020年行业平均下降20%，但是北格所有的学校还是实现了将近40%的增长，因为硬件、教学、师资的提升，同时从成绩来看，整体考取好成绩的比例人数增长了很多。

　　在这种情况下，教育类成绩是一个硬道理，尤其是高考，只要成绩好，口碑自然就会向上走。