秦学副总裁张肖磊：K12下沉市场依旧处于教育市场阶段

　　多知网12月12日消息，前日，多知网OpenTalk第31期西安站，“探寻西安教培市场发展脉络，古城下的教育新生态、新模式是怎样的?”主题活动中，秦学教育副总裁、班课负责人张肖磊以《面对线上冲击及全国性品牌下沉，秦学如何做好陕西省下沉市场?》为题进行分享，深度分析了在线教育对下沉市场的冲击及当前市场竞争格局。

　　核心观点：

　　1、 西安K12教培市场的特点是：西安培训市场小升初需求较弱；五大名校老师更受欢迎；西安市缺少本土强势品牌；在线机构集中在西安设立分支机构。

　　2、 当前在线教育，K12在线大班课未来热度可能会消退，但线下小班课的模式是长期生存，因为它是能解决很多大班课解决不了的问题。

　　3、下沉的市场目前还在教育市场的阶段，转变家长的观念是比较难的。

　　4、K12教育机构的核心竞争力是如何培养和留住好老师。

　　5、小型机构做K12不要着急布局过大，要注重质量，做出特色。慢就是快。

　　以下为张肖磊分享全文（经多知网编辑整理）：

　　首先一个问题，为什么要做下沉市场？

　　所谓的下沉市场的定义是陕西除了西安以外的区域。西安K12市场的特色主要有以下几点：第一，西安小升初的需求比较弱。很多机构做班课起家是通过小学奥数，但在西安这个地方小升初的需求相对比较弱化。第二，初高中五大名校的老师比较受欢迎，西安K12这个领域很多中高考需求，五大名校的老师更受顶级尖子生的欢迎。第三，西安市区内比较缺少本土强势品牌，折射出来在西安本土新东方和学而思是异常强大的。第四，西安高校比较集中，因此在线教育机构在西安集中设立分支机构，对新老师招聘市场产生了非常大的冲击。

　　我们通常说下沉市场，是三四线城市，但如果真的去陕西省做下沉市场，就会发现其实它是四五线城市为主。

　　陕西省人口4000万，西安和咸阳占了1500万。如果要做下沉市场，需要认清西安是一个两极分化的省份，除西安外的城市相对较弱，本身市场容量和家长的购买力、家长的教育理念比之西安也要弱很多。

　　第二个问题，在线教育机构对下沉市场的冲击有多大？

　　在线教育机构对学生和家长的影响不算大，但是对我们老师的招聘影响非常大。最顶尖的老师，在线教育机构会把它挖过去，刚毕业的学生，也是面临同样的问题。名师被挖去当主讲，应届生被挖去当班主任。

　　那么在线教育机构有哪一些优势?总结以下三点：第一，各大在线教育机构的单笔融资超过了50亿人民币。如果一个企业收入做到5-10亿，在本省已经算是人尽皆知的区域龙头品牌了，融一笔钱相当于一个大型企业十年的总收入。第二，人才优势，对线下机构冲击比较大的。第三，势能优势。相比一线城市，在陕西省的下沉市场，教育资源是比较稀缺的。

　　在线教育机构同样面临一些挑战。当前在线教育，K12在线大班课未来会不会热度消退，可能性是存在的。与此同时，线下小班课的模式是长期生存，因为它是能解决很多大班课解决不了的问题。

　　第一，留给在线教育机构的窗口期不是无限的。今天的下沉市场作为家长来讲没有太好的选择，如果未来优质的教育资源真的下沉到四五线城市甚至县城了，对于在线教育机构来说，窗口期就基本上关闭了。

　　第二，在线大班课需要解决因材施教问题。小班课的互动和属地教研是必不可少的，会有更加良好的教学效果。

　　第三，面对面的交流，对于影响孩子的心理是必不可少的。对于一些成绩中等的学生来说，老师讲的好不好不是最重要的。更重要的是，他是否认真的听，是否喜欢这个学科，是否能够自觉自愿的完成一些工作，教学内容是否能够落实。离开了面对面的场景，这些就很难实现。

　　第四，居高不下的获客成本，难以盈利。于其把每年上百亿的钱花在流量大战，争夺谁是第一，谁是第二上，不如把钱花在教学上。

　　第三个问题，陕西省下沉市场的竞争格局是什么样的？

　　首先，全国性品牌，包括新东方、学大教育、松鼠AI、爱学习和优胜教育等。其次是陕西省本土的大机构，这也是三四线城市和五线城市的玩家之一。再其次，地级市的品牌，与前面这两个比起来，竞争力相对弱一些。最后，学校老师。这一类，不管是什么冲击过来生意都会很好。

　　第四个问题，下沉市场做面授教育最大的难题是什么？

　　下沉的市场目前还在教育市场的阶段，转变家长的观念是比较难的。四五线城市的家长存在一些相对落后的理念。第一，下沉市场没有小升初，那么小学乃至初高中还有必要上课外班么?第二，是否有必要连续上课外班。这个行业非常注重入口年级，但在下沉市场有相当一部分家长觉得到初三高三才有必要上课外班。第三，好学生是否有必要上课外班。这个需要我们这些机构共同去培养家长的理念。第四，学生成绩不能马上提高，真正提高成绩是需要比较长的过程,但是下沉市场的家长对这个不是特别理解。

　　第五个问题，中国K12教育的痛点究竟是什么？

　　近年来，教育行业出现了很多新技术、新商业模式。科技和商业模式确实很重要，但是好老师的供给是更重要的问题。能否培养和留住好老师才是K12教育机构的核心竞争力。

　　如何培养和留住老师?首先是教研能力，因为这个机构教研做好了，老师才会更加轻松，教学感受才更好。其次是师训体系，这是培养老师的关键。再次是薪酬与发展，包括两个部分，薪酬制度是不是能够真正调动和激发积极性。还要考虑到老师能不能有上升空间和渠道。最后是团队文化，是不是有能让老师开心愉悦、拼搏奋进的团队文化。

　　我们做的是劳动密集型工作，员工流动性较大，因此文化体系是非常重要的。企业文化不是说有就有的，要看怎么才能把它在实战中打磨出来。此外，秦学作为陕西本土走出来的企业，会弘扬陕西特色的企业文化。例如老秦人的吃苦耐劳精神、“岂曰无衣、与子同袍”的协作奉献精神。

　　Q&A

　　Q：西安小升初的市场较弱，您能不能稍微展开说一下较弱的原因和情况?

　　A：西安小升初考试跟北京市不太一样，并不是奥数高于一切的状态，所以西安很难像学而思起家一样在一个区域里面做出小升初的品牌。

　　Q：小品牌机构没有那么多人员和配置达到线上下线结合的状态，在疫情冲击，线上大规模推广下，小型机构是什么样的发展方向?

　　A：在线教育机构在人才供给方面影响还是比较大的，我们秦学现在的班课业绩比较小，在线教育的冲击还能应付得过来，未来把业务线铺大，人才供给这一块会产生很大的冲击，这个是很难解决的。做K12、不要着急铺的太大，会影响质量，要做出自己的特色。

　　Q：线上、线下，最火的是线下大班课，根据您的经验预测一下，接下来线上大班课下一步的产品形态可能是什么样子?

　　A：从班型设置上来说，它现在已经在迭代了，已经在小班化了。

　　Q：线上获课成本比较高一点，获得大量学生沉淀，未来有没有可能走到线下大班课的形式?第二个问题是，秦学要做下沉市场的班课，相比于各个地方的小企业最大的优势是什么地方?

　　A：第一个问题，其实新东方做K12也经历了大班往小班化的过程，我觉得历史不要开倒车，因为是给更多的学生上课，在线下采取这样的方式不太适合。第二个问题，我们在下沉市场优势还是比较明显的，从续费率和口碑上来讲，家长也会给我们反馈，表面上来讲是教学和服务，背后是制度、文化和组织力。

　　Q：现在来看线上教育很火，会不会在几年之后线下教育也受到投资人的青睐?

　　A：在投资圈子，线下教育已经火过了，2010年前后，新东方、好未来、安博、学大上市，当时投资人非常关注线下教育。最近这两年国内也有多家K12省级龙头培训机构上市。现在和未来，投资机构对线下教育仍然有兴趣，但不会那么狂热。