供需错配的下沉市场能否依靠本地化破局？

　　来源|多知网

　　文|徐晶晶

　　图片来源| Unsplash

　　文 | 徐晶晶

　　这两年，下沉市场很火。

　　按整个K12课外辅导行业的规模细分，一线城市占据6.5%，二线城市占据13.2%，二者加起来在整个K12辅导市场上不到20%，三线市场占据80%以上。接近1.3亿的中小学生分布在三线及以下城市，从人头上来说，三线及以下城市占领的K12课外辅导市场最大。这也就是“下沉市场”。

　　更重要的是，这个市场不但大，也蕴含着机会。

　　过去的半年，因为疫情的影响，整个教培行业都转为在线教学。这个全体转在线的大练兵给下沉市场的影响非常大。据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国在线教育用户规模为2.32亿人，使用率为27.2%;而到了2020年3月，用户规模已攀升至4.23亿人，使用率为46.8%。另据爱学习调查数据显示，在线教育在中小学的渗透率超过70%。

　　一方面是全国连锁品牌在快节奏下探下沉市场，另一方面各个地方的区域龙头经过这次在线转型，加速了线上线下的融合，在区域市场的渗透也加快了脚步。

　　当下的下沉市场有哪些特点?针对这些特点，机构又该如何把握下沉市场的机会?在多知网近期举办的第27期OpenTalk“被提速的下沉市场，未来将经历怎样的发展之路”活动中，大家抛出了精彩观点。

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　　供给端和需求端错配

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　　下沉市场虽然市场广阔，但是最大的受限就是师资问题，即供给侧的优质师资和学生对优质资源的需求存在非常大的错配。

　　对于下沉市场的痛点，乐乐课堂创始人兼CEO毛颖指出，一方面，下沉市场缺优质师资，K12培训机构遇到的最大的困难，一是教师水平差异太大，二是缺少名师。

　　北京四中网校创始人兼董事长黄向伟也提到了相似观点，他认为，中小机构往往面临三个挑战：巨头抢占市场;优秀教师资源匮乏;线上线下的教学和招生模式。

　　那把一线城市的名师通过一些方式，比如在线，引到三四线城市就能解决问题吗?这个答案是否定的。

　　其核心点在于优质的教研内容在下沉市场存在一些问题，即本地化的难题。

　　其一，教材版本不同导致的本地化教研难；其二，各地的学情、考情不同；最后，学生分层，个性化和本地化结合以后，不同接受程度的学生很难坐到一个教室里，所以对本地化教研的要求很高。

　　基于供需错配的现状，毛颖指出机构下沉需要重视的五个关键环节分别是：

　　首先，本地化教研。

　　其次，内容要适合互联网传播。

　　其三，本地化验证，即从细节上符合标准化。

　　其四，本地化服务。

　　最后，模式快速复制。

　　但必须一提的是，下沉市场虽然广阔，但面临的是一个“长尾市场”。全国的三四五线城市数量虽然多，但是每一个的市场容量是相对有限的。

　　面对这样的情况，那怎样才能实现快速复制?怎样才是高效的?是否有一些轻模式可以参考?

　　翼鸥教育副总裁高寒认为，教培机构下沉的核心是教学资源、校区资源的整合，以及市场上的打法。他提到两类情况：

　　其中一种下沉打法是，通过在线课程覆盖的低线城市可以不开实体授课中心，因为实体授课中心成本比较高昂，而通过在线直播课，给学生提供服务，而老师团队、管理团队、教研团队仍然在一线城市或者教师基地工作，以便降低管理难度。

　　教培机构在下沉市场开设招生点，通过做名师直播讲座，招收不同地区学习水平相同的学生，这些学生可远程接入线下老师授课课堂，提高教学效果。

　　一种是位于经济较发达地区的教培机构可以与外埠区县的教培机构合作，把外埠区县的教培机构作为招生渠道，再通过线上方式由一线城市的老师远程授课。

　　高寒认为，当前情况下，比较容易做下沉的具体方向有三个：大语文、强基计划以及在线外教。

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　　如何抓住本地化这个下沉市场的“门槛”

　　如前文所提到的，下沉市场对于本地化有极高的要求，其中最重要的三个包括本地化教研、本地化服务、本地化招生。

　　而这三个“本地化”的要求也给了地方机构新机会。

　　未来魔法校教学总监金虎范认为：线上代替不了线下，因为信息传递和亲密度都会折损，且区域差异大，本地化网校有对抗在线模式的机会，但是线下也离不开线上，很多家长已逐渐适应在线教育的形态，而且二三线城市家长比例会越来越高。

　　同时，教育是又是一个个性化需求很高的领域。

　　他提到，尽管存在供需错配的问题，但低线城市家长依然有不同层次的消费需求。任何城市的家长都会分层次，只要能够解决学习效果的问题，任何城市就有能负担高消费的群体，因此可以针对不同客户需求提供不同形态的产品。

　　当前大班课解决的依旧是一个共性的问题，满足的是共性的需求。而即使是同处于一个地区，不少城市市区和郊区的教学顺序、进度、难度也有明显的差距。大班课品牌不擅长的对地方学情考情的把握，恰恰是地方区域机构最为擅长的。

　　所以，面对这个大而长尾的市场，用本地化来做差异性定位是地方培训机构突围的关键。尽管线上战场挑战重重，地方机构若专注本地化网校的部署，也得以同在线大班课品牌争夺一杯羹。

　　对于区域化网校，秦学教育、四季教育、金博教育等地方教育机构已在进行相应的探索。

　　而金虎范也就如何搭建本地化网校给出了他的建议。

　　首先，本地化网校跟传统的在线教学模式一样，需注重三个“教”：教室、教师、教研内容。

　　在线教室是直播平台，需要购买或租赁。

　　教师方面，机构要有自己的网红老师，先从一位老师开始打造，让老师从现有的在线教育形态里进行学习和摸索。

　　教研内容方面，建议引进或采购外部成熟的教研产品。但是一定要在本地教研上花更多的精力，例如周边学校的考试，当地的中考、高考等，以这些为基础点。

　　此外还要考虑助教的配比。

　　其次，在投入度上，金虎范给了策略的建议。他认为，在项目早期进行探索和投入的时候，不要铺开太广，要专注并all in关键的产品线。通过这种模式早期跑出来，慢慢再过渡到其他产品。

　　金虎范特别强调，机构一定要牢牢抓在手里的是老师，师资永远是第一要素。