叶挺：淘宝教育要做的是教育行业电商化，电商土壤里的教育化

　　多知网12月6日消息，近日，在多鲸资本主办的 ECS 2020 中国教育资本年会上，阿里巴巴集团淘宝教育事业部运营负责人叶挺带来《数字化时代，平台如何赋能教育新生态?》主题演讲。

　　核心观点：

　　1、随着大盘子增长，会发现整个手淘端，尤其淘宝端，教育用户需求激增，基本是300%增长。

　　2、双十一整个K12部分，用户同比增长大概超过了8倍，但在这个8倍里面，一二线城市大概6倍，下沉市场大概10倍左右。

　　3、淘宝教育的核心策略：一是教育行业电商化;二是电商土壤里面的教育化。

　　4、目前淘宝教育有三个基本打法：第一达人带货;第二私域资产通过直播进行转化和服务。第三CP打法，将消费者需求和淘宝的场景更好地桥接在一起。

　　5、随着各路打法出现，整个运营端，淘宝教育不是获客和阵地渠道，不叫流量运营，叫消费者运营。

　　6、对整个教育类服务来讲，本质希望在淘宝里面一些刚需场景去带一些次刚需的场景，用一些高频场景带一些低频场景。

　　以下为叶挺分享全文（经多知网编辑整理）：

　　01

　　阿里巴巴为什么能做教育?淘宝教育有哪些优势?

　　今天借这个场合跟大家汇报一下我们淘宝教育的近况。

　　首先，我想先澄清一点，我们在今年4月份重新组建了事业部，但是坦诚讲，我们内部还是较小的创业性的团队，能力有限。

　　第二点，在教育各个环节里面，淘宝教育要做的事情非常多，涉及到多个方面。有涉及到商业化的，也有涉及到社会责任的、营销的以及教务内容的。

　　就商业而言，在整个营销端，我们还能做什么事儿?

　　前面几位嘉宾讲到，这一年极不平凡，我们发现整个淘宝教育重组之后，确实发现极不平凡，无论是烧钱打法或者各个赛道活跃程度。在我们平台里面几类机构，大致有两波人，第一波是非常平静，先打一会儿，打完之后再看看。第二波急着想试试看，坚信不能落后，要做一些事。

　　淘宝教育到底是什么?

　　第一，一块牌子叫淘宝教育。

　　第二，两类型。以淘宝角度、电商角度来看是店铺类型;天猫店铺和淘宝店铺，虽然是淘宝教育，但是天猫店也是范畴里面。

　　第三，三个主阵地。即手机淘宝、支付宝、钉钉有联动。之前钉钉有云课堂的产品，不管是教育企业，学校也好，或者其他事业单位的需求都蜂拥而至，所以这些里面有很多点。

　　对于整个用户来说，客户的来源是丰富的，从K12到很多教育机构其实都涵盖在里面了。由于整个淘宝里面这样消费者人群有很多数据存在，所以目前来看，淘宝教育覆盖客户范围比较宽，涵盖了基本的市面客户类型。

　　随着大盘子增长，会发现整个手淘端，尤其淘宝端，教育用户需求激增。从这里面看，基本是300%增长，过去双十一增长远大于此，包括整个机构入驻上面，会发现今年发现了非常多的点。

　　这些特征都很有意思。可以看到双十一整个K12部分，用户同比增长大概超过了8倍，但在这个8倍里面，一二线城市大概6倍，下沉市场大概10倍左右，因此从淘宝端数据看，可能略微不同。在和一些机构负责人交流后，我们认为，和目前大家市场策略去看有点不太一样，从整体获客成本来看，相对来说整体属于价格洼地。

　　阿里巴巴去做教育，或者淘宝和教育这两个事，大家可能会有问号，阿里凭什么可以做教育?淘宝为什么可以长出教育业态，到底想做什么，可以做什么?

　　从阿里巴巴来看，它确实是做电商、零售起家，所以从整个大的战略布局里面去看的时候，很大程度上是以零售为核心阵地，但是现在大家都耳熟能详了。无论是线上还是线下，以前一直觉得是做电商，后来马云进来之后，原来阿里还做这个。

　　第二国内和海外都会有，这个大家已经司空见惯。

　　第三个特征是阿里巴巴做的基础设施，对于阿里来讲，包括阿里云也好，现在云钉一体之后，包括像支付宝、阿里巴巴也好，本质上做的还是底层基础设施，如现在的菜鸟、支付宝等等，成为很多行业构建起来一个最基础业务单元。

　　沉淀出来两样东西比较有意思，一个是因为阿里巴巴基于这样的底层可以提炼出有意思的打法，电商跨境看看怎么打。比如说千人千面，回到PC时代，如果一个企业接一个网站，需要网站上千人千面，这个事如果干过技术，或者想过这个事有点难，到目前为止，淘宝、天猫的店铺识别消费者需求，洞察行为动作，这里面可能实现的能力足够，所以手机淘宝上面，基于阿里底层能力，把算法推荐做了一些很好的底层逻辑。

　　第二层面，这些打法之后，对于淘宝教育的客户来讲，我们发现这样的能力也可以被用。这样看整个阿里巴巴端，会发现一些很好玩的打法，从这个打法里面回头看，本质又究竟有何变化?

　　我们会发现这里面第一层变化来自于人，以前机构端说叫流量运营，但对于整个目前的淘宝教育来讲，更希望称之为消费者的运营。整个目前去看，淘宝超过8亿用户群体，用户宽度是足够某些点的。

　　淘宝用户为什么相对其他品牌更优?

　　个人理解，第一，它的很多场景人群标签的精细化。比如说去买一些图书类的，做职业教育的，比如说做公务员考试，消费者第一反应是什么呢?很多人会先去买本书，这样场景之下，用户标签在整个消费领域里面其实变得更为精准。

　　第二，多年来阿里巴巴淘宝构建出来的品牌信任。由于淘宝原来较多的实物场景，消费者多数愿意为此付费和消费，很多时候就构建了非常多的信任在里面。

　　此外，有一个有意思的现象，很多消费者在原来APP端看的时候会认为，如果能去一个平台里面付这个钱，可能更有保障一些。所以这个地方看的话，会发现消费者这样的习惯在慢慢逐步养成。

　　第三，消费者运营载体，或者说工具，在目前整个体系里相对来讲比较完善。包括如原来在教培机构做的线下一部分学员或者一些消费者。如何更好触达和用好消费者运营载体?一是整个淘宝教育里面可以用数据银行，把私域人群进行匹配之后，更好地出现在淘宝或者说整个阿里产品体系里，让消费者原来出现的地方更好地触达它。这对于整个阿里体系来讲，可以把积累的功能和能力更好的用在行业里面;二是我们所说的“付”，从整个行业来看，会发现整个内容表达形态，货和客之间可以转化一下思维。原来可能用图文形态，后来用短视频，直播等等，更多打法里面看，可以设计很多促销动作甚至裂变动作，打法更加丰富化。三是所说的“场”，这个“场”一方面是多端的联动;另一方面在于刚刚说的场景化结合。

　　综合来看，就整个淘宝教育，很多人会问，大概明白阿里有些数据，或者有些消费者在，但是如何更好理解，或者怎么打这场仗呢?

　　02

　　淘宝教育核心策略和基本打法

　　淘宝教育有哪些核心策略呢?

　　第一，称之为教育行业电商化。原来淘宝里面最擅长地方确实是20年下来沉淀出来一系列电商玩法，包括工具。比如说最直截了当的搜索，搜索的时候消费者有很多需求表达出来，为消费者提供好的服务;比如说推荐，当一个本身就是个宝妈人群，刚刚为他们家孩子买过一年级相关产品，这样的需求，这样的消费者可能没有一下子想出你家的产品和服务，这样消费者能否有效触达他呢?目前整个场域里面提供这样的工具，对于大多数机构来讲的确很难。

　　包括像大促，例如双十一明明不是旺季，也不属于寒暑假，包括职业教育也不是一个旺季，为什么可以做呢?结果发现，情况和我们预期的完全不一样，整个行业增速和非常惊人。

　　第二，称之为电商土壤里面的教育化。无论阿里或是淘宝，是以电商为擅长的，是以原来商业形态为擅长的。能否更好吸引到教育业态表达也是在思考的，比如说明明用户就在那儿，需求也表达很明确，他买了写字帖，背后难道他真的没有写字课的需求吗?买了一本读诗的、小孩子识字卡，他没有其他需求吗?我相信应该不是。怎么将其桥接在一起成了对我们这个团队的挑战，因此半年也做了一些相关产品链路打通。

　　这样背后需求是值得被重视的，所以这可能是我们一些目前两个基本打法。有了这样打法之后，在里面能否有更好的表达?

　　目前淘宝教育有三个基本打法：

　　第一称之为达人带货。原来淘宝很多带母婴类达人，就不能带教育类课程吗?第二原来可能在整个淘宝店铺所积累的粉丝，可以成为私域资产，这样资产如何更好被用起来呢?原来自己所私域积累粉丝，可以更好通过直播进行转化和服务。第三还会有CP打法，比如说，消费者需求，把整个淘宝最丰富的场景里面，更好桥接在一起。

　　所以直播也好，短视频也好，图文也好，无非是用哪种形态表达。此外有个有意思的现象，会发现整个运营端，淘宝教育不是获客和阵地渠道。对于品牌来讲，似乎也有一些更多的可运营的地方。所以刚才说到不叫流量运营，叫消费者运营。对于品牌来讲，在整个天猫里面，对于消费者讲，可能更好洞察他的时候，比如说刚刚讲到的数据银行，如果在线下好不容易让消费者体验一下你的课程，后面没有后续转化和服务，他第二次会被被触达吗?是通过私域吗?

　　从这个地方去看的时候，发现天猫里面一些各个场景端，如果出现在相对比较高频场景里面，消费者能够记得起。重新体验的话，可能对于品牌来讲有不一样的价值。另外一端，双十一我发现整个教育客户，我们的消费者对于像花呗分期这样的场景特别有需求，这个需求是来自于本质希望降低门槛，类似这样的，淘宝教育承担了这样一些工具。

　　在后面想强调，知识付费和教育应该是两个不同的点，从我们角度去看，还是回到那个点，在整个淘宝教育里面，整个淘宝里面，到底在一个商家，一个消费者去买一个写字帖的时候，他本质的需求是什么呢?

　　想象一下，买一个写字帖的背后，可能是对于孩子写字可能需要更多课余学习，觉得还不太满意，这是用户的痛点。写字帖是一个产品的集合，但是本身知识结合应该被表达出来，所以会发现一些商家也会联动一些商家。

　　我们给文教商品做了一轮测试，测试过程中，给他提供了一个短的，还真不是一个长周期的课程，做了一轮小的尝试，做一个支付付费表达的时候，发现对实物商家本身而言，会员服务数据相对更出色。现在所做的服务形态，无论是复购也好，对他自身也好，还是对学员来讲，会更有满足感。

　　这个事后面想想看到底是为了什么?好像很多时候是因为这个事情消费者诉求更好被满足了，这是一个商家，个案去看可能有这样的表达，但是对这个行业去看，比如说刚刚讲到母婴卡，图书卡，这样类似的点，本质还是希望用更好的行业化结合，把淘宝特点打出来。现在去看这个事觉得还算可以，但是我们也在寻求更好后续服务。

　　03

　　淘宝教育的本质和机会：高频带低频

　　从背后看淘宝教育的本质和机会在哪里?

　　我个人的想法，对整个教育类服务来讲，本质我希望在淘宝里面用一些刚需场景去带一些次刚需的场景，用一些高频场景带一些低频场景，相对来讲，这个地方里面能否更好在淘宝里面发现更好的教育服务和产品，这个是可能存在的机会点，至少目前看很多东西能够被发现出来的。

　　整个淘宝教育，我觉得对我们来讲确实平台端到目前去看，这么多的赛道，这么多的玩家，平台的玩法很多人尝试，对淘宝教育来讲，我觉得核心最后还是做好这几件事：

　　第一，是否能够更好的让良币驱逐劣币。一个平台如一个平台如果劣币驱逐良币就麻烦了，我们怎么能够更好的甄选好的服务，好的一些机构，能够让它出现在消费者目前。

　　第二，对消费者来讲，更好的保障，甚至有一些极致性价比的东西。原来我们零售行业里面所说的多、快、好、省，教育行业来讲，对消费者本身意味着什么?教育的环节特别多，属性也特别多，既有商业的那一面，也有社会责任的那一面，既有营销的那一面，也有服务的那一面。回到商品本身，内容本身、服务本身，能不能更好地做这个事情，任重而道远。

　　对淘宝教育来讲，在今年新建的事业部之后，刚刚满半年，我们能做的事情还不是特别多，我们希望做好几个点的服务，更好让这个行业，朝着良性健康的方向做一点小的努力，这对我们来讲最大的价值，我希望不是因为阿里巴巴，也不是因为挂了“淘宝”两个字，而是由于我们创造的结果。这个行业一点点价值，让我们在这个时代里面留下那么一点点不可磨灭的回忆，是我们的期望，谢谢大家。