少儿体能需求觉醒，赫石：“少考虑风口，坚持长期主义”

　　来源|多知网

　　文|徐晶晶

　　图片来源|受访者供图

　　作为一家走过了7年的少儿体能培训品牌，赫石这两年的迭代也是极其迅速的。

　　赫石创始人张琰用5个词概括了自己的2020年：幸福、辛苦、窘迫、变化、成熟。2020年的疫情给赫石带来的业务影响是巨大的，由此产生的反思也是极为深刻的。

　　体现在内功上，赫石不断迭代产品，站在外部视角倒逼团队优化师资的选聘培育，并推出随时退费的公开承诺;体现在市场扩张上，赫石更注重健康度，优化单店模型，今年新开门店由大型社区店转为MALL店。

　　少儿体能产品稳步推进外，借着政策的东风，赫石也在积极试水中考体育培训。

　　01

　　疫情后的反思：站在外部视角审视自身

　　当在线体能课刚上线时，令赫石的教练们苦恼的是，孩子们听不懂指令，甚至直接从屏幕面前溜走。这让产品团队很受挫，第一次开始反思原来的盲区：“原来内部自我感觉良好的那些课程真的还不够好，孩子们可能并不感兴趣，但我们其实不知道。”

　　带着这样的反思，如何留住屏幕前的小朋友，让他们听懂并跟随老师的节奏，成为赫石线上体能课的迭代方向。

　　在线学体能课，会是用户的新需求吗?探索一番后，张琰认为，这个方向当前并不乐观。“我们并没有看到用户对在线体能课的需求方面出现乐观变化。客厅场景的运动对家长而言仍是早期概念，我们也无法判断它是否会变成趋势。”

　　去年10月，当疫情步入长尾期后，线下场馆恢复了往日的欣欣向荣。张琰发现，小学员们几乎都胖了一圈。“那阵子是有个参培小高峰的，孩子们憋在家里太久了。”

　　不过，线下课程的小高峰并未与在线产品同频。随之而来的问题是线上体能产品的定位与去留，联创找张琰商量线上课教研投入要不要继续。

　　“当时就一个简单想法，有价值、且和初心一致的事情就值得投入。线上课是探索未来的触角。”张琰坚定地说。

　　比起用户需求，在线产品对赫石更大的意义在于，能让以线下起家的赫石保持对未来、对前沿的敏感度。比如，线上数据的实时反馈不仅让教练的落地动作标准化，还能令产品较快迭代。

　　“2020年，赫石第一次带着客户视角看问题，把企业核心价值观迭代为‘以客户为中心’。”不仅是在线产品不断迭代，外部审视的视角同样被带入线下课程产品的研发中。

　　在新价值观的指引下，赫石内部重新定义了一堂好课、一个好的幼儿体能老师的标准。

　　变革的结果也是令人欣慰的。经历过数次迭代后，短短几个月，张琰注意到，家长们对教练上课的评价从“负责任”转变为“有意思、挺好玩、孩子感兴趣”，新教练的客户满意度显著提升。

　　价值观的改变最先映射在教练的招聘与培训流程层面，赫石对此做了大幅调整。

　　从教练选聘来看，赫石95%以上的教练来自于校招，其以前的选聘标准聚焦在三点：毕业院校、专业和外形亲和力。

　　如今，赫石纳入了一个新的考核指标——个人表演力。从思考小朋友喜欢的老师形象出发，来找合适的老师。“在面试时，甚至会让候选者当场绘声绘色地讲个故事，或者做个滑稽的动作，看看对方的表演力潜质。赫石定义的好教练也必须是个好演员。”

　　除了把好选聘关之外，赫石还扭转了教练的培训流程——如何解决突发情况、如何把课上好、如何提高理论知识。

　　以前，赫石的新人训一开始就讲儿童心理学等理论，但是理论再丰富的老师也不见得会立马教课。

　　真正的体能课上，教练们经常要面对的情形包括但不限于以下这些：“常常5个娃往5个方向满场飞”、小朋友们跑了、摔了、哭了、流鼻涕了、尿裤子了、要找妈妈了、跟其他小朋友打架了……新教练们往往对这样突发的“失控”场面束手无策。

　　为了解决这些问题，赫石优化了演课环节。

　　以前的演课环节是，老教练把当节课说一遍，新教练们背下来并记住具体流程，就算过关。

　　如今，一批老教练模仿小孩各种“失控”的场面，让新教练来处理。在解决突发问题的过程中，新教练也逐渐成长。

赫石教练演课场景，模仿孩子们日常状态的老教练们

　　核心价值观的迭代还体现在赫石设定的两年目标规划上——要在2023年前变成北京地区领域的口碑首选。要实现这个规划，赫石根据OGSM方法【Objective(长期目标)、Goal(短期目标)、Strategy(策略)和Measure(检核/测量)】进行拆分，围绕服务与口碑，设立了转介绍率、NPS、满意度三个指标。赫石聘请海底捞微海咨询帮助他们搭建围绕优质服务的人才选聘，培训体系。

赫石上课场景

　　“以客户为中心”、“追求极致口碑”成为赫石今年发展的关键词。从这两个关键词出发，赫石的一些落地动作也就不难理解。

　　据张琰回忆，疫情期间，尤其是同行出现现金流危机后，对机构的不安与负面情绪在家长群体蔓延。那段时间，客服甚至每天都要接到几个“忧心赫石未来发展”的家长电话。

　　为了打消家长顾虑，张琰打算推出支持家长随时退费的公开承诺。

　　内部会议上，有高管阻拦：“这绝对不行，太理想化了!”

　　张琰依然坚持：“如果没有点儿理想，我们这帮人守在这儿干嘛?这么怕退费不如好好想想家长客人为啥退费……教育行业不是一锤子买卖，如果我们做得好，家长会选择我们;如果做得不好，家长有权力抛弃我们拿回自己的钱。如果是因为疫情恐慌，我们也有信心客人还会回来。接下来，只要家长申请，退费三天以内全部办好……”

　　这个决定是冒险的，但后来的事实证明这个决策是明智的。当真的开始实行随时退费制度后，赫石退费率指标仍稳定在正常退费水平。

　　今年，赫石内部还在研究“当节课不满意直接退回当节课时”的承诺，即如果家长对这节课的课程质量不满意，可以直接找前台要求退回当堂课时。

　　张琰剖析了这样做的心路历程：“不要让家长感觉吃亏，家长有权力决定为每一次服务买单或不买单。这么做，相当于把最大的权力授予家长，把最大的约束留给了我们自己。

　　还有一个重要原因，我们想让家长参与到赫石教学品控的监督环节倒逼我们提升教学服务。这是对我们自己最狠的一招，也是我们的信心和决心。

　　这个行业历来是预付费模式，先收钱后服务，退费复杂，但客户的负口碑会让企业生病。我们推出这个政策是想去掉侥幸和惰性，做好每一次服务。

　　短期看这个政策似乎很疯狂，但肯定是利好企业长远发展的。越来越公平、越来越透明是大趋势，会成为行业新标准。我们只不过是早走一步。”

　　02

　　更优的单店模型：从上千平的大社区店到几百平的MALL店

　　近两年，慢慢做、不盲目扩张，是曾经狂热过的赫石退烧后的理性状态。

　　2018年前，赫石也面临过激进扩张的危机。当时，出于抢占市场的考虑，只有四家店的赫石在2018年一年一举新开拓了五家店。冒进的结果显而易见。“那段时间跑得比较快，整个公司士气大振，陶醉在自己要变成一个大公司的幻象里。但是其实，2018年客户会有些负面的评价，主要是因为扩张导致教练调动更换频繁。”

　　投资方劝张琰：“你争一时半会儿的第一没有任何意义。如果要这么跑的话，你会把自己撑成个大胖子，虚胖但是没有肌肉，会被一下子绊倒。虚胖的企业轰然倒下的多的是。”

　　这番话最终说服了张琰。2019年，赫石踩下了急刹车，回归产品与业务发展，也更为注重成本结构和运营效率，包括做场馆调整。2019年所做的调整成为一个缓冲带，缓解了2020年的疫情对赫石的冲击。

　　今年，赫石依然在开新店，但新的变化是，此番新开的都是面积更小、单店模型更优的MALL店。据张琰透露，“千平大店相对小MALL店从运营效率来讲不理想，自然人流也不占优势。赫石以后也会开社区大店，但目前MALL店有机会进驻的话，我们就优先考虑。”

　　截至目前，赫石的单店模型经历过三次迭代——

　　赫石最初的第一代店都是大型社区店，选址通常在人流密集的社区底商或独栋，面积在1000多平-4000多平不等，每平米租金从两块到十块不等。

　　但第一代店的问题也格外突出。由于各店租金差异较大，一些运营动作无法标准化落地，导致各店业绩盈亏不一，团队甚至很难明确究竟哪个变量才是影响业绩的关键变量。

　　赫石的第二代店，面积在1200平-1400平，但单店爬坡期依然很长，通常要十个月左右。

　　虽然MALL店租金比社区店贵一些，但是疫情期间，商场空置率较高，租金相对回落，更容易进驻。考虑到坪效、单店爬坡期、客流量、获客成本，如今赫石的MALL店面积在300平-500平。

　　目前，在赫石的12家门店中，已有4家进驻了北京荟聚中心、丰科万达广场等主打亲子类的MALL。

赫石荟聚店

　　随着不断发展，在门店运营管理及人才梯队搭建方面，赫石也经历过三次迭代。

　　1.0时期，赫石的店长是创业团队的骨干成员。

　　“当赫石只有4家店时，这四位店长全部都是‘野蛮’生长起来的。总部没有对他们做过任何指导，也默认他们什么都会，他们也的确什么都会。”

　　2018年，赫石一下子新开了4家店，由最初的四位店长各带一个徒弟组成新店长。但很明显，8家店，店店不同。每个门店都在进行个性化运营，都对店长的个人能力存在过度依赖，各家店动作难以标准化、总部难以统一化管理。

　　意识到问题后，2019年年底，赫石下定决心，开启中台化改革，门店管理步入2.0时期，将所有的教练、销售全部收归到总部中台，店长角色被大大弱化。

　　但2.0时期的门店管理依然有问题待解。缺少了灵魂人物(店长)的场馆，门店的常规运营动作存在漏掉或需要层层汇报的情况，场馆经常出现很多突发状况，家长在场馆的亲密度、满意度下降。

　　到了2020年底，核心价值观调整为“以客户为中心”的赫石开启了3.0时期的门店管理。跟2.0时期比，如今的店长被适当赋权，即店长有权在现场进行调配，也参与到中台员工的评价考核中。

　　在店长的人才储备方面，赫石至少按1：1.5的比例储备人才。但赫石也遇到过绝大多数创业公司都会面临的难题——关键人才的选用预留。

　　“业务好的人究竟是否适合做管理?如果要提拔业务能力不强的人，他又该如何服众?”似乎无解。这是很长一段时间里一直困扰赫石管理层的问题。

　　不过，在咨询了外脑后，张琰得到了答案：业务能力好的人通常会抓细节，而很难顾全局，面临的是自己做还是带人做的问题，这样的人大概率不适合做管理。要彻底解决这个困扰，企业需要搭建一个高潜人才池，不断给池子里的高潜人才新项目以锻炼能力，让其在新项目里做出成就，这样也有了威信。

　　张琰表示，当前，赫石最大的挑战仍然是人才。用张琰的话来说，以前赫石的整个组织“和谐、统一、封闭”，今年的另一个重要任务是人才引进。

　　03

　　政策催生下的中考体育：“不着急，慢慢做”

　　在核心的少儿课程外，赫石近半年来还试水了中考体育课程。

　　这要从一系列体育有关的政策说起。

　　2020年10月，在中共中央、国务院印发《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》，指出要“改进中考体育测试内容、方式和计分办法，科学确定并逐步提高分值”后，教育部体育卫生与艺术教育司司长王登峰在发布会上明确表示：“体育中考要不断总结经验，逐年增加分值，要达到跟语数外同分值的水平，并立即启动体育在高考中计分的研究。”随后，“中考体育将达到语数外同分值水平”这一话题迅速窜上微博热搜榜、刷屏朋友圈。

　　2021年1月，北京市教委发布中小学体育改革新方案，基础教育阶段鼓励每天开设一节体育课，确保中小学生每天在校内至少参加一小时体育锻炼。

　　2021年4月，教育部召开新闻通气会介绍中小学体质健康管理相关情况，并发布《关于进一步加强中小学生体质健康管理工作的通知》。会中提到，将体育科目纳入初、高中学业水平考试范围，纳入高中阶段学校考试招生录取计分科目。

　　在政策风向标下，中考体育培训正变得日趋刚需化。

　　看到机会的赫石也于去年10月孵化了中考体育项目，项目被命名为“满分鲨鱼”——“中考体育要是不得满分就意味着丢分，满分才是培训目的。”——这也契合了家长的心理。

　　然而，值得注意的是，考前突击培训也成为部分家长的想走的“捷径”。

　　但考前突击培训并不是赫石想做的事。

　　从创业初心来说，自成立至今，赫石一直坚持培养的是终身运动的人，让孩子善于运动，继而爱上运动，而非突击培训。

　　从产品定位来看，一方面，当用户群是初三学生时，用户生命周期短，没有续费；另一方面，考前突击不一定能保证效果，也就注定口碑一般，无法带来转介绍。

　　“如果只面向初三，那这个项目根本就不值得做。我们切的入口是初一，练在平时，把运动基础打牢，到了初三考试就顺其自然。这和赫石整体的教育理念是统一的。”张琰说。

　　尽管如今赫石的学员是低龄用户，但张琰对“满分鲨鱼”的课程内容很有信心，“青少年才是赫石的看家本领。”

　　她回忆了一个细节。成立之初，赫石有教练具有国家队教练的专业背景，出国考察也是去国外优秀大学跟对方学习如何培养青少年。因此，赫石最初的课程体系面向的是青少年。

　　打磨完课程后，一招生，团队傻眼了——“青少年怎么招也招不来，招来反倒的都是没几岁的小不点儿。”团队必须要接受这样的事实——青少年们把大部分课外时间留给了更刚需的学科培训。于是，就有了今天大众印象里面向低龄少儿群体做体能培训的赫石。

　　当问及中考体育这个风口赫石该如何把握时，张琰的回答是：“体育教育是长期行为，赫石追求长期主义。少考虑风口，多研究业务。市场好不代表自己一定会好，做好教学服务是根本。”

　　截至目前，赫石中考体育项目已经有几百个学员，多来自赫石第一批老学员的转化。在张琰看来，这一项目仍在起步探索阶段。

　　“不着急，慢慢做。”这是张琰对这个项目的期待。

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本文作者：徐晶晶

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