头部选手“花式”推广美术AI课，能否抓住最后的流量红利？

　　来源|多知网

　　文|徐晶晶

　　图片来源|Pexels

　　今年3月以来，从猿辅导的斑马美术AI课、掌门的小狸美术，到瓜瓜龙的美术课，多家教育品牌陆续上线美术AI课产品。再加上深耕少儿美育的美术宝的小熊美术、六一教育的咕比美术，美术AI课赛道愈发热闹了起来。

　　有消息人士透露，当前小熊美术依然保持单月营收破亿的营收规模，咕比目前已有百万量级的体验用户。

　　此前，多知网曾报道，随着字节跳动、猿辅导等选手的切入，AI美术课成为新战场。从目前的最新进展来看，产品方面大同小异，但每家获客思路大不相同。

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　　忽如一夜春风来，“未来竞争渐趋横向化”

　　斑马AI课、瓜瓜龙启蒙做美术AI课产品遵循扩科的逻辑。桃李资本合伙人郭西凡认为：“未来，在线教育的竞争越来越横向化。”扩科成为各机构发展的必然。

　　此前，多知网曾分析过，当布局完英语、数学、语文品类这类刚需学科后，机构扩科素质教育首选美术品类的原因。

　　首先，美术是纯素质教育第一大市场，是纯素质教育赛道中受众最广的品类，门槛低，渗透率较高，被验证过有市场前景。

　　而扩科成本最小、收益最大的模式就是AI课，降低边际成本。在斑马AI课规模化后，AI课因经济模型较好而备受关注。尤其是美术这样的纯素质教育品类，相比于英语、数学思维等学科素质赛道，AI课的UE模型相对健康。据了解，当前美术AI课领域的整体获客成本是英语AI课领域的60%左右。

　　而斑马AI课、瓜瓜龙启蒙做美术AI课的优势在于免费复用线索，扩科意味着用户实现复购，相当于节约了获客成本。以斑马AI课为例，截至2020年末，斑马AI课系统用户体量已超150万，覆盖城市超过400个。

　　据业内人士透露，斑马获客的ROI在0.5左右。“对于斑马来说，当前几个科目都不赚钱时，美术这个科目有可能赚钱，它当前阶段还是要抢占市场。”

　　区别于斑马和瓜瓜龙，六一教育(画啦啦母公司)、美术宝做AI课的逻辑则有直播课承接AI课的流量，实现续报。

　　在定价方面，除了小狸美术AI课外，各家产品定价无明显区别。

　　小熊美术和咕比AI系统课的定价均为2800元。

　　瓜瓜龙美术系统课2900元，包含144节AI互动课和1V1辅导。

　　斑马美术AI课定价2300元200节课，比英语、思维、语文课的2800元定价略低。

　　掌门孵化的小狸美术AI课当前定价为699元100节课。多知网观察到，相比其他AI课，小狸AI课本身课单价也较低。

　　在产品方面，尽管目前市面上的美术AI课产品上会有不同侧重点，比如做艺考出身的美术宝旗下的小熊AI课会偏重艺术技巧教学，而画啦啦更倾向于孩子想象力的开发等。

　　总体上，美术AI课产品壁垒并不高，产品同质化是面临的主要问题。有行业人士认为，当前市场上的美术AI课更像动画课，只是把视频做得更精美，更符合孩子的喜好，没有太多互动。为数不多的互动除了点击“下一步”，就是斑马在课程结束后给孩子打电话的互动，“没看出来AI体现在哪”。

　　况且，大部分家长通常不会把各家产品全都体验一遍，对各家产品方面的异同，家长的感知较弱。

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　　前端推广：体验课模型不同

　　“从产品角度讲，AI课的产品壁垒不高，难度最大的是获客。”当前各家美术AI课在产品层面的差异并不明显，在前端推广方式上有所不同。

　　目前小熊美术AI课、咕比美术AI课、瓜瓜龙美术AI课均以广告投放作为主阵地，且主推的体验课价格模型在29~69元不等。

　　有业内人士指出，之所以是这个体验课定价区间，是因为一般美术AI课都会配套随材教具，再加上考虑到单节课的价值感，提高购买门槛的同时也可以防止用户刻意薅羊毛。

　　相较于直播课更高的课单价来说，大部分AI课产品为2000元左右课单价，因此能够承受的投放成本更小，所以为了在投入相对获客成本情况下，大家愿意获取更精准的流量，而不是像直播课那样需求的是更多的流量而忽略质量，这和AI课的商业模式有关。

　　从转化周期来看，一般AI课的转化周期会比直播课要拉长一些，因为AI课是社群销售的形式，没有直播课那种一对一的电话销售，所以需要更长的转化周期才能保证转化率。

　　在平衡线索量、转化率和ROI后，小熊美术的信息流广告主要采用49元体验课(8节AI互动课+2节小熊TV课+老师社群辅导+随材礼包)的模型。

　　据内部人士透露，小熊后续可能会试水价格更低一些的模型，比如29元单周课模型。

　　瓜瓜龙主要采用的模型也是49元10节体验课，和语数英的体验课模型一样采用49元。未来也不排除瓜瓜龙会采取双科、三科联报的形式。

　　与小熊、瓜瓜龙不同的是，咕比目前主要采用的是29元10节体验课(8节AI互动课+2节名师TV课+老师社群辅导+随材礼包)的投放模型。

　　据业内人士透露，相对英语、思维等来说，美术AI课投放的获客成本较低，但投放的线索获客成本也至少在250-300元左右，ROI最多为1。而49元10节体验课模型的获客成本通常会达到500元以上。

　　对于斑马美术来说，目前，斑马AI课APP内已添加了美术入口，用户可免费领取一节试听课。但由于刚刚上线，斑马美术AI课目前暂未开启大范围的推广，而是从私域流量切入。

　　多知网获悉，斑马AI课如今每天转介绍量1万单，转介绍和自然流量占据到生源的一半以上。除了用户端转介绍正全面铺开，斑马AI课体系内也开始导流互推。比如，最近斑马AI课上线了AI美术课，而斑马AI课的英语课辅导老师和思维课辅导老师正在大力给学员推送AI美术课的免费课。据了解，当前斑马美术品类内测用户累积已过万。

　　同样，瓜瓜龙采用了和斑马AI课同样的策略，先从自有APP做私域流量。

　　今年1月25日，瓜瓜龙语文、英语及思维三个学科整合升级到一款产品中——瓜瓜龙启蒙APP。当前，美术课也在瓜瓜龙启蒙APP当中。低幼且偏素质的品类在同一个APP，可以实现流量的流转。

　　有一个不同之处是：斑马AI课虽然各个科目有小斑马的形象IP，但每个科目还分别打造了不同的IP人物形象;瓜瓜龙启蒙APP中的四个科目则是一以贯之的瓜瓜龙形象IP。

　　当前，多知网了解到，瓜瓜龙启蒙APP学员数超过30万，其中仅在2020年11、12两个月，新增学员数就超过10万，环比增长150%。

　　而入局较晚的小狸AI课同样将英语、语文、数学、美术集合到同一个APP，不过，在定价上，采取的是低价策略。

　　从小狸AI课的官宣中可以看到，美术系统课699元，包含100节AI课+20节动画课，略高于其499元(200节AI课+20节动画课)的英语、语文、数学课)。其体验课价格9.9元的5节AI课+1节AR·3D课。低价体验课降低用户的体验门槛，有利于快速提高用户规模。

　　此外，区别于其他家的是，小狸采取的另一种主要推广方式是课程分销。

　　多知网了解到，除了广告投放外，接下来，各家也将探索线下流量。

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　　格局未定，卡位AI美术品类

　　刚刚起步的美术AI课赛道是否存在窗口期?对于这一问题，多位业内人士并不认为存在所谓的窗口期。

　　从品类制胜来看，对家长而言，美术AI课所属的美术品类，并非一个新品类，并不完全具备品类空白的红利。从家长端的需求来看，此外，仍有家长对线上授课无法接受，美术AI课也无法像音乐陪练那样成为刚需的工具类产品。

　　从用户体验来看，当前美术AI课的产品在用户体验方面的差异很小，而且AI课的技术壁垒不高，因此并没有哪家品牌形成绝对的产品和技术壁垒。因此，谁先触达用户，谁就有可能抢占先机。因此，当前各家的竞争交锋点在于拼营销获客。

　　有业内人士梳理了当前素质教育机构主流的几种获客逻辑与美术AI课的适配度问题：

　　1.分销型社交电商（妈妈心选等）获客：效果日渐式微。当前，由于互联网人口红利退潮，微信和社交电商获新受阻，因此社交电商用户增长放缓、裂变困难。

　　2.APP获客：比如叫叫阅读的APP矩阵。美术品牌在这方面尚处于缺位状态。

　　3.内容获客：比如伴鱼利用伴鱼绘本解决前端流量的问题，再转化成后面的小班直播课等付费产品。在这条获客道路上，除了画啦啦有小灯塔，斑马AI课APP近日刚刚上线“绘本馆”版块，其余美术品牌都没有这类基因。

　　因此，在社交电商获客、APP获客、内容获客均无法很好地解决获客问题的情况下，美术AI课品牌也就集体走上投放获客之路，这也是现在各家获客成本高的原因。

　　除了投放成本高，当前各家还面临的共性挑战在于，AI课续报率低，转介绍弱。“接下来大家拼的是团队的效率，都需要沉淀，修炼内功。”

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　　本文作者：徐晶晶

　　微信编辑：姚逸婧