透过金宝贝IP周边看教培行业文创新消费

　　未来长周期下，品牌与文化会带来教育和消费，进而得到高品质内容，而这中间需要以“IP”为载体。

　　来源|多知网

　　作者|张心笛

　　图片来源|金宝贝

　　在国家“三孩政策”推出后，多地相继出台生育、养育、教育等配套政策措施，进一步鼓励生育。家庭教育、科学育儿等话题成为新手父母面临的“甜蜜挑战”。

　　10月9日，金宝贝宣布完成旗下家庭、中心、文化消费等多元场景产品的整合，实现将家庭教育、科学育儿等问题以一体化成长陪伴体验来体现。

　　同时，此次整合，也是金宝贝在OMO道路上的再一次探索，形成以门店，家庭数字，IP消费三驾马车并驾齐驱的战略模式。

　　围绕新父母的多元场景需求、OMO如何实现“M”、文创IP为何推进困难、早教的核心关键词等热门话题，多知网与金宝贝开启了一次深度对谈。

　　01  新父母消费的多元化场景需求

　　在45周年之际，金宝贝再次升级了会员权益。目前，会员除了原有的中心端多元成长课程和“金宝贝橙果迹”会员服务体系外，也可通过金宝贝早教APP享用“2+4”会员专享家庭端成长陪伴。

　　其中包括“幸福妈妈读书会”和“金宝儿歌动画”，及四类家庭端陪伴式育儿知识和工具资源，包括“早教音乐”、“早教故事”、“亲子游戏”、“父母课堂”，向会员终身免费开放。

　　“幸福妈妈读书会”是指金宝贝原创的有声书系列，主要是为家长端提供服务的场景，包括三类主题：科学育儿、家庭经营、自我成长。

　　而“金宝儿歌动画”则以金宝IP形象为主角的3D动画系列，包含150支儿歌动画，通过适龄、有趣的呈现方式发展孩子养成动作认识、健康卫生、安全意识、礼貌礼仪、性格品质等维度的能力和习惯。

　　金宝贝儿童成长教育集团首席教育官、金宝贝科技创始人兼CEO翁翔坚表示，目前金宝贝将这些数字资产(幸福妈妈读书会、金宝儿歌动画、四大免费内容馆)与线下门店及会员体系打包在一起，10月起通过线下渠道购买早教中心的课程包，可以同时获得全部内容。

　　而非会员在官网等渠道申请试听课时，会赠送30天的金宝贝早教APP试用权益，可以在试用期限内免费使用数字内容。如果在免费期结束后，并未选择加入会员，也可以在线上购买IP消费品。

　　这意味着，金宝贝在OMO升级中，将线下门店与线上APP体验进一步结合，相互协同从而实现流量转换。形成“线上数字内容-扩展线下会员权益-带动IP文化-拉动消费品输出-带来更大客群-反向提升线下流量”的OMO生态。

　　翁翔坚进一步说道，“搭建一个从门店到数字化再到文化输出进而实现IP消费的循环生态，是我们这次的关键布局”。

　　对于此次OMO创新升级及背后的思考，金宝贝儿童成长教育集团首席教育官、金宝贝科技创始人兼CEO翁翔坚在与多知网谈话中说道：

　　“2018年，我们就开始思考这个场景如何延伸。做OMO的第一步是把人员的数据统一，放到一个共同的平台上面，所以首要做的是APP。而难点在于，为什么用户要用这个APP。”

　　其进一步表示，金宝贝在2018-2019年时期着手打磨金宝贝早教APP，目前，APP上有会员终身免费的陪伴工具，像父母课堂、早教故事、早教音乐、亲子游戏，也有用户的UGC，以及一些方便上课的功能，比如课表查看、自主约课等，都是为了让用户享受到品牌服务的便利性。

　　“第二步，是逐步延展多元场景下的矩阵产品，并向数字化迭代。”

　　5月，金宝贝发布家庭早教核心课产品，向外传达金宝贝不只做门店，而是面向家庭端也提供服务的信息。

　　“现在所看到的，已经是第三步，在APP及多元场景的基础下，进一步扩展品牌协同，打造专属原创IP及相应消费品。”

　　其介绍，自2019年开始做动画等文化消费品后，目前已经取得了一定进展。如，推出45周年巨献金宝真人·动画舞台剧《金宝的奇幻冒险》、金宝扭蛋机也在全国近600家门店中有超过一半的比例布置等。　　

　　翁翔坚总结道，金宝贝的战略是先线下门店；再到家庭的数字化，从门店延展到家庭；最后是在家庭场景给用户提供内容，音乐，故事，动画等。基于此，诞生了属于金宝贝自己品牌的消费品，衍生出IP周边，扭蛋等。

　　而这所有最终呈现出的外在表现形式，底层都是为了融合而存在。

　　对于OMO如何达到融合而非相互竞争的背后思考，翁翔坚表示：首先，金宝贝目前最核心的服务载体依旧是门店，线上所有内容都是为了辅佐线下;其次，当线下与线上融合互动的同时，诞生出的消费品，又会与内容衔接，配合产品流量回归线上APP。

　　消费者如果想要购买线上的其他内容会被导流到线下，而线下因为被赠送了线上内容，自然会用到线上场景。

　　因而实现线下与线上融合，以用户场景、流量、服务等方向的多维度互导。

　　翁翔坚指出，线上与线下两个体系之间，不应该存在替代关系。在金宝贝OMO体系中，也不会存在一个单独的内容，这或许是此次OMO设计上与以往最大的不同。基于此，可以衍生出更为多元的业态，就如消费品、IP文创的出现等，所有业务最终要实现互惠共利的共识。

　　02 透过金宝贝IP周边看教培行业文创新消费

　　对于文创IP及品牌消费力，翁翔坚认为，在早教及家庭教育领域中，小朋友一定是需要一个IP去完成陪伴动作的。未来长周期下，品牌与文化会带来教育与消费，进而得到高品质内容，在这中间是需要“IP”为载体的。

(金宝贝IP衍生品)

　　目前，金宝贝在破圈文化娱乐场景中不断打磨文化IP，先后推出了真人动画舞台剧《金宝的奇幻冒险》、IP消费衍生品，如金宝贝口罩、扭蛋、抱枕、手机壳、雨伞，甚至延展至泡泡洗手液、速干斗篷、小沙发等多种品类。　　

(金宝贝IP扭蛋)

　　对此，金宝贝表示，尽管双减后家庭教育、IP文创都成为转型或扩品类的重点选择之一，但金宝贝的战略思考并非因为“双减”的到来。

　　翁翔坚进一步指出，此次全产品体系服务会员，打通了家长在实际育儿生活中的不同场景，最底层的核心关键词在于“陪伴”。早教的核心不仅仅在于教育，更重要的部分其实是陪伴。

　　目前，金宝贝的产品战略始终围绕儿童的科学亲子陪伴做所有延伸：线下早教中心门店核心是陪伴，让父母带着小朋友来中心上课程;开发家庭端产品，核心在于让父母在家里参与陪伴。

　　基于此理念延展出的IP周边及消费：金宝儿歌动画的发布，是希望以动画IP为核心陪伴孩子;幸福妈妈读书会，是在教妈妈怎么更好地陪伴小朋友;而舞台剧，则是希望爸爸妈妈带小朋友一起去看舞台剧，从而实现亲子的陪伴。

　　“金宝贝是通过以陪伴为核心的理念，进而把整个场景打通。”

　　对于目前教培机构延展文创IP及文创儿童新消费的部分，在推进上仍有诸多细节问题存在，而最关键的问题仍在于是否具有一定的文化基础与时间周期。

　　翁翔坚指出，对于文创IP领域的推进，不能迫于现状仓皇布局，而要在一开始就有较为明确的定位，因为这件事情的切入远没有想象中，仅是设计一个形象推出一款产品而来得容易。

　　具体来说，首先要有门店基础。门店是相对最重的一端，但也是最容易与用户产生情感共鸣的部分。如果反向从线上切入，难度要相对大很多。现阶段如果认为IP消费应该出现，那么前提是必须要对于教育业务有支持。

　　“先有门店基础，再利用互联网数字化产生新内容，通过数字内容赋能线下门店，继而实现内容本身的IP符号化。因为出现IP符号化之后，才能使得舞台剧等承载形式成为可能，并进一步在线下产生共鸣，最终才能成功衍生出IP消费品。”这是实现IP消费品最终成功可能性较大的一条链路。

　　在互联网时代下，与此前非互联网时代最大的不同点，在于互联网已经成为一个纽带。

　　翁翔坚以金宝贝的产品举例：目前在金宝贝APP上，门店的课程、通知、请假等操作都可以完成，而在金宝贝线上商城也会售卖IP衍生周边，如金宝IP手机壳、抱枕、口罩等。同时，在APP“家庭早教”专区中上线金宝儿歌动画、幸福妈妈读书会，以及会员免费的父母课堂、早教故事、早教音乐、亲子游戏等，甚至于UGC社区等等，都能在APP内完成。

　　关键在于，认知到APP只是作为工具载体，最终连接的依旧是各个细分产品。

　　现阶段，金宝贝实现门店，家庭数字，IP消费三驾马车并驾齐驱，最底层基础是几十年时间经营的线下门店。“建立起整个框架，最需要的是用时间来打磨。”