擅讲故事的凯叔，能把英文课“讲”好么？

　　文|冯玮

　　“王凯在我们心里早不是凯叔了，是凯神。”一位儿童内容创业者曾对多知网慨叹。

　　近期，凯叔讲故事宣布完成5000万美元C轮融资，百度领投，新东方、好未来、坤言资本跟投。

　　据最新数据，凯叔讲故事目前累计播出9000余内容，自有App总播放量在40亿次以上，用户平均日收听时长达到50分钟，总用户超过3000万。

　　站在知识付费的风口，以音频付费内容为起点，王凯用了几近六年的时间，将产品生态铺陈至出版物，硬件，优选，父母训练营和素质、启蒙课程等方面——“凯叔讲故事不做内容平台，但我要做平台化的品牌”——王凯曾说。

　　无论是内容产出还是商业变现，“凯叔讲故事”的摸索与思考已成为许多内容创业者的风向标。

　　不过，近日凯叔讲故事推出启蒙英语课程产品《凯叔英语启蒙》，却引起了另一种质疑。

　　“凯叔给我的感觉是讲故事讲得特别棒，是中文传递这部分很厉害的，虽然英文启蒙课不是凯叔本人讲，但我不会马上对凯叔这个品牌做的英文产品立刻有认同感。”

　　“就不会像之前买诗词来了那样马上买英语课。”一位家长表示。

　　而站在B端，启蒙英语市场目前运营模式较重，也与凯叔讲故事此前的故事类或诗词类课程的整体模式存在一定不同。

　　擅讲故事的凯叔，这次能把英文启蒙课“讲”好吗？

　　

（王凯）

　　王凯曾多次分享关于“快乐、成长、穿越”的产品逻辑，在他眼中，这是凯叔讲故事对“内功”的修炼过程。

　　这三个词映射到产品逻辑里，其实是其在用户聚焦及运营，产研架构以及壁垒搭建的实际轨迹。

　　快乐——在用户思维中搭建商业场景

　　2013年3月14日，王凯在生日当天宣布已从央视离职。

　　对于未来，他的期许是“从此问心而生，随性而活。决定不容易，但说出来就是春暖花开。”

　　现在的我们已无从知晓内容创业是王凯在离职前已经做好的选择，还是在其后的“随性而活”中逐渐找到的方向。

　　但可以追溯到的是，王凯发现市场的契机，与自己的大女儿有关。

　　他曾分享，因为自己的女儿喜欢听睡前故事，而出差时又担心没办法给足陪伴，所以自己常会在出差前为孩子把故事录好。

　　作为中央电视台主持人和资深影视配音工作者，王凯自身的声音魅力和对故事的呈现方式，让这些录音不但陪伴了自己的女儿，还在女儿分享给幼儿园同学后，让自己迅速得到了一群粉丝。

　　随后的发展，像是“顺势而为”。

　　王凯在其中发现了启蒙内容读物的市场机会，也就有了随后的“凯叔讲故事”。而他也早就想清楚了，“凯叔讲故事的用户到底是儿童还是家长”这一核心问题。

　　“大多数儿童内容公司认为用户应该是家长。一方面，产品目的在于解决成人的焦虑；另一方面只有家长完成支付，这个交易才算完成。所以你可以看到，许多培训班和知识付费产品也是这样的，家长特别愿意买单，这类产品也特别容易成为爆款。”去年接受多知网专访时，王凯曾这样分析。

　　“从家长焦虑出发的儿童内容产品虽然容易成为爆款，却也存在因不贴近儿童需求，导致儿童不喜欢听，进而复购率较低的状态。反过来说，孩子不喜欢听，家长很少会认为是讲故事的人讲得内容不好，而是会怪孩子不够用功、对知识不感兴趣或者不够认真。”

　　“这时，家长的前一个焦虑还未消除，却又带来了另一种焦虑。”王凯总结。

　　基于以上思考，凯叔讲故事将核心用户聚焦在儿童端：“我就玩命对孩子好，保证每一个产品孩子都觉得很喜欢，孩子喜欢，复购率一定会有明显的变化”

　　聚焦到孩子，更精准来说，凯叔讲故事最早聚焦到睡前故事的场景端。

　　在早期，王凯将单点爆破思维运用到产品中。

　　即，专注把故事讲好。

　　例如，睡前的故事声音一遍比一遍小，方便哄睡；例如，坚持把故事或名著重新梳理整合，甚至是重写，以达到适合孩子的语言逻辑；例如，对声音和背景音乐的高规格把控；例如，邀请家长作为内容体验官，提前试用新产品，并结合其意见进行内部迭代……

　　“这些背后的努力呈现在孩子面前时，就是让孩子觉得快乐。但只有快乐还不够，”王凯表示，“只关注快乐，我们的竞争对手就变成了游戏。”

　　当更多的启蒙类产品开始涌入赛道，且存在内容和呈现方式趋同的时候，先打开局面并创造一个爆品，显然是获得先发优势的关键。

　　穿越——以西游记为爆破先发，深耕内容搭壁垒

　　王凯并不是第一个把西游记做成儿童故事的人。

　　却无疑是最成功的。

　　“孩子的人生经历和我们的阅历不一样，他听不懂的地方，往往是大人想不到的。”

　　“讲到孙悟空出世，抬头看到一条瀑布，孩子会问瀑布是什么？那你要去改文案，要解释瀑布是什么。其实你把故事讲完很容易，要让孩子无障碍的接受却很难。”

　　王凯曾在接受访问时表示，除了重新梳理西游记，他会在后面的环节融入价值观的判断和诗词经典内容。

　　“当孩子听了第一期后，她的语言、领悟力会有所提高，这时要加入一些生活常用的成语、中国传统文化的典故，并通过《西游记》来凝聚更多的文化。做好第一部分到第二部分后，故事情节可以更深入，到了第三部分，故事应该有一条脉络，孩子也在跟随着我的故事成长。”

　　以此为底层逻辑，让王凯的西游记与市面上同类产品形成了天然区分。

　　这也让《凯叔西游记》在早期的音频内容售出20万份的同时，硬件产品随声听也售出20万台。

　　软性内容的实力与能量，可见一斑。

　　从软内容到硬件的转化上，凯叔西游记系列硬件产品也作出了很好的示范。

　　首先，随手听的角色覆盖了西游记师徒全部角色，每个角色代表一部的内容，也就是需要凑齐随手听硬件，才能得到西游记完整内容；

　　其次，硬件产品符合家长需求，脱离了手机、iPad等移动端，保护视力，适合哄睡；

　　第三，将软件内容附着在硬件上，将付费逻辑从内容转为硬件产品，在内容付费尚处早期的状态下，用实体产品推动消费……

　　“什么样的产品可以穿越时间，卖三十年以上？”王凯曾无数次反问自己。

　　“我们需要找到一个内容特质，它可以穿越时间、保留不变。我们也需要在找到它之后，在研发的过程中将它不断地放大。而且它只会依托技术的迭代变得更好交付，却不会因技术而改变内核。”王凯对多知网说道。

　　王凯曾透露，凯叔讲故事对产品的打磨时间普遍较长，例如《凯叔·诗词来了》更新完毕共经历了三年迭代。

　　“你说这三年是不是可以让我们的产品穿越时间，让三十年后这样的产品还有价值？”

　　“我们相信是可以的。”

　　“成长”——关注家长的刚需

　　“孩子自己对于成长是没有需求的，有成长需求的是家长。”王凯总结道。

　　如何将产品的教育效果量化、显现出来，是启蒙类产品的共通问题。

　　对于如何让家长感受到儿童可以依托故事类内容健康成长、如何让家长在产品的使用过程中也感受到自己的成长，凯叔讲故事团队尝试在内容中搭建知识阶梯以满足需求。

　　依旧以《凯叔·诗词来了》为例，完整产品体系通过“诗词大剧院”、“诗词音乐厅”、“诗词脱口秀”、“诗词冒险岛”四个板块深度解析并诠释了150首小学必读古诗词。

　　诗词大剧院通过图像传导并讲解诗词；

　　诗词音乐厅通过诗与歌的交融帮助儿童深度记忆；

　　诗词脱口秀以一个名叫白马王子的马桶作为主讲人，延展诗词内的更多知识；

　　诗词冒险岛则以游戏的方式做学习效果出口，帮助家长了解儿童对诗词的具体掌握情况。

　　四个板块涵盖了从内容输入到结果输出的完整路径。

　　在2018GES未来大会上，王凯在游戏内容输出的板块也特别提到：“世界上最好的激励型产品是什么？一定是游戏。它的这种及时反馈和及时激励，让你每天跟着它把大量的时间耗费在一起。这样的将知识与科技手段相结合的方式很重要。”

　　可以看出，在满足家长对成长内容需求的基础上，凯叔讲故事在通过对技术的融合向更加“顺应人性”的“无痛教育”过渡。

　　赶上“大语文”的风口，《凯叔·诗词来了》可以算是凯叔讲故事对学科类内容的探索之一。

　　凯叔讲故事联合创始人朱一帆曾对媒体表示，从故事类内容到课程产品，是公司在刚刚创立时就有的想法，按照规划，凯叔讲故事新的业务逻辑是从儿童内容衍生到儿童教育品牌。

　　据介绍，目前凯叔讲故事的教育类课程收入已经在总营收中占据第二。

　　凯叔讲故事是否需要“去凯叔”？

　　离开媒体而投入教育和知识付费的“名嘴”，并不少。

　　马东与奇葩说团队联合创办的米果文化，先后推出了《好好说话》、《小学问》等付费内容产品；张泉灵出任傅盛旗下紫牛基金合伙人后，不但投资了编程猫还直接出任其代言人；刘畊宏在企鹅体育任总裁后推出了“鹅校场”体育学院……

　　“名嘴”进入互联网创业的优势，除了自身的能力外，还有其天然的IP优势。樊登读书和逻辑思维也在很大程度上依赖于樊登和罗振宇的个人强IP。

　　同为IP逻辑，王凯曾在一次活动现场提出了“国民总记忆”的概念。与“国民总时间”相呼应，王凯希望用故事打造“国民总记忆”。

　　由此形成了凯叔讲故事在内容之外的另一个优势：强IP一面形成了自身的专属符号，天然成为壁垒，一面能更快占领用户心智，便于传播。

　　俞敏洪曾在凯叔讲故事B轮融资发布会现场表示，相比于很多内容混乱堆砌的产品，凯叔讲故事的确用心用情，这种IP式的东西，非常少见。

　　“但是IP也要辩证的看。很可能成也IP，败也IP。”某行业投资人表示。

　　2017年5月，在“得到”春季知识发布会的入场红毯上，其中一侧印着“得到”老师们的大照片。罗振宇的照片也在其间——罗振宇不再是罗辑思维唯一的产品，彼时，“得到”的重要目标是实现“去罗化”。

　　只有不完全依赖罗振宇本人，才能让得到的产品不再只有罗振宇。与之相似，凯叔讲故事也在拓展凯糊涂、麦小麦等新的IP形象，逐步形成IP矩阵。

　　一个超级符号也许会成为超级引擎，也可能会成为突破现有成果的瓶颈。

　　这也是当凯叔讲故事推出《凯叔启蒙英语》课程后，出现质疑声的原因。

　　在中文领域能为孩子们提供高质量产品的凯叔团队已然深入人心，但他真的可以把英文课“讲”好，并在已然竞争激烈的启蒙英语赛道，复制“西游记”的成功么？

　

（声临其境中，王凯曾多次展现其高水准配音实力）

　　凯叔“讲”英文，优势几何？

　　凯叔讲故事APP显示，《凯叔启蒙英语》已经研发1年零4个月，经历4轮版本迭代和3轮内测。

　　目前，课程主要面向3-6岁0基础或已有半年学习经验的儿童。完整课程体系包含36节课程，每节15分钟，学员每周需要上3次课。

　　课程内容涵盖动画课程、外教课程和1对1点评。

　　课程介绍中特别提到，除了在线课程，学员可以在APP乐园完成线上课后练习题，包含听、练、跟读。专业助教团队会结合线上作业和线上打卡，通过语音和文字进行点评，孩子在学习过程中遇到的任何问题，都可以在群内得到解答。

　　目前凯叔讲故事只开放了Level 1（上）的课程，客单价399元，9月9日将恢复到599元。

　　在课程Q&A中特别指出，完成Level 1的课程学习后，学员的学习成果包括100+听力词汇、48个核心词汇、12个核心句、12首英文歌、12首Chant、12个美好价值观。

　　另据介绍，《凯叔英语启蒙》课程为三年课程，一共包括6个阶段(Level 1到Level 6)。学完Level 1（上），孩子可以进入Level 1（下）的课程学习。完成三年的体系化学习，孩子可以达到小学毕业要求的词汇量，达到剑桥少儿Starters的水平。

　　官网承诺，如果孩子在3个月课程中达到：完成课后游戏作业，小程序按时全勤提交语音作业，即可免费开通价值599元下一阶段课程。

　　绘本+外教系统课程，社群运营，一对一服务，免费续课……单从产品来看，凯叔启蒙英语并没有与现有的启蒙类英语产品形成较大差异。

　　这也意味着，启蒙英语中的重运营模式，也会同样被嵌入到产品中。

　　普遍来看，当用户选择一款产品，核心在于对品牌的认知，这个认知也决定了用户对产品的忠诚度。凯叔一直给大家的印象就是故事讲得好，这个时候突然做英语课程，符合家长的认知么？

　　某启蒙英语创业者分析：“凯叔做的英语课程，一方面是在和行业已经比较成熟的启蒙类英语产品做竞争，一方面也可以看做对存量用户的二次消费。可能会比较辛苦。”

　　头头是道基金董事许维曾对多知网分析，目前启蒙英语产业除了尚处早期而门槛较低之外，还存在课程的内容没有明确的评判标准等问题。他指出，对参与者而言，营销力可能比课程力更加重要，起码也是同等重要。

　　“目前市场上的课程没有明晰标准，所以一个后来进入的企业如果没有强运营、强品牌、强营销，就很难获得家长的认同。”

　　许维进一步分析：“对于后进入的产品来说，在磨合内容、教研的同时，运营就变得很重要。”

　　“当然这也是参与者变多而带来的必然变化。”

　　多知网观察发现，目前一些启蒙英语的社群中，班主任除了需要在大群中提供当然课程，即时点评，推送其他课程外，还会对沉默用户推送更多方面的对内容。

　　在社群中组织宣誓和打卡送礼物的行为也很常见。

　　

（某启蒙课社群内，家长排队宣誓）

　　对于凯叔讲故事来说，已经积累的品牌和优质内容虽然可以帮助其形成一定认知度，但能否将已经积累的用户其顺势转到英语学科内容，并在启蒙英语的课程上解决续费低和完课低的问题——依然绕不开启蒙英语的困境。

　　所以，凯叔讲故事在启蒙英语赛道的“修行”中，会成为最早取得真经的团队么？